你去過麥當(dāng)勞這么多次，有留意過麥當(dāng)勞的餐墊紙么？

這張餐墊紙看似微不足道，但其實(shí)是你整個(gè)用餐過程中接觸最長(zhǎng)時(shí)間、距離最近的宣傳物料。 

從你在座位上坐下，到用餐完畢離開座位，餐墊紙全程都在給你灌輸餐廳特色、新品介紹或者是充當(dāng)菜單。 

麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基無一例外。連鎖餐飲大佬花在這張紙上的心思，可不比做炸雞、薯?xiàng)l、漢堡來得少。 

一、一張餐墊紙，上百種創(chuàng)意

前段時(shí)間，漢堡王就聯(lián)合手游“部落沖突”推出了一款特別的漢堡王餐墊紙。 用戶只需要把漢堡和可樂放置到餐墊上的指定位置后，用 QQ-AR 掃描就能觀看到一段野蠻人之王與漢堡可樂的AR動(dòng)畫，跳脫平面的限制，也是讓人有點(diǎn)驚艷。 

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不過，在餐墊紙上做文章這件事情，麥當(dāng)勞和肯德基才是“老司機(jī)”。

網(wǎng)上還流傳著一張，據(jù)說是華南理工大學(xué)學(xué)生為肯德基KFC設(shè)計(jì)的單人餐墊紙。

一個(gè)人去吃快餐中途想去上廁所，又擔(dān)心食物會(huì)被收走？這種情況估計(jì)很多人都遇到過，把這張“單人餐墊紙”往上翻折，就能示意服務(wù)員“還沒吃完”，從此解決掉這份尷尬。

2015 年，德國(guó)肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會(huì)弄臟手、不便于玩手機(jī)的困擾中，于是把餐墊紙做成輕薄的藍(lán)牙鍵盤連接手機(jī)，讓你一邊享用食物，一邊盡情地回復(fù)消息，無需擔(dān)心油膩膩的手會(huì)“玷污”手機(jī)。

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輕薄耐用的藍(lán)牙鍵盤一經(jīng)推出，幾乎都會(huì)被顧客當(dāng)成寶貝帶回家。

荷蘭麥當(dāng)勞也做過一款音樂餐墊McTrax，同樣用上了誠(chéng)意十足的“黑科技”：

把手機(jī)放在連著藍(lán)牙的餐墊紙上，就能像DJ一樣制作音樂，創(chuàng)造音調(diào)節(jié)奏和聲音效果。

今年6月，巴西麥當(dāng)勞還和Spotify合作推出薯?xiàng)l歌單。在托盤紙上設(shè)定“薯?xiàng)l代碼”，只需把薯?xiàng)l按餐墊紙上的代碼暗號(hào)排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯?xiàng)l歌單。

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當(dāng)然，除了黑科技，麥當(dāng)勞還玩過很多話題性十足的餐墊紙創(chuàng)意。

例如香港麥當(dāng)勞在某年春節(jié)，洞察到大眾“去親戚家拜年，卻不知道該如何稱呼”的普遍現(xiàn)象，推出名為“姨媽姑姐精讀班”的一款餐墊紙，說白了就是給你畫出家族圖譜，手把手教你如何正確稱呼親戚，十分接地氣。

埃及麥當(dāng)勞還推出過餐墊紙折紙活動(dòng)：

只要按照提示一步步完成，就可以折成麥當(dāng)勞常用的食材，如馬鈴薯、蔬菜、雞蛋、雞肉等等。 

今年3月，麥當(dāng)勞中國(guó)也推出了倡導(dǎo)環(huán)保消費(fèi)的餐墊紙，響應(yīng)其去年發(fā)起的“Scale for Good 我們的一小步，世界的一大步”可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃：

并搭配“折紙教程”同步推出，教你把餐墊紙變成長(zhǎng)頸鹿、企鵝、河馬、鳥、駱駝等等動(dòng)物。

同樣在餐墊紙上玩創(chuàng)意的還有黃太吉，它把餐墊紙做成新聞報(bào)紙，上面除了品牌自己的信息，還有常見的新聞內(nèi)容，如知識(shí)科普、地方習(xí)俗、賽事活動(dòng)、電影上線等等，甚至還有給你解悶的星座漫畫和數(shù)獨(dú)游戲。

一張餐墊紙，被玩出了各種黑科技和創(chuàng)意。餐飲大佬花了這么多心思，除了要吸引你的注意力，更想被你“記住”。

二、餐墊紙上藏了多少心思？ 

很多人去麥當(dāng)勞，都習(xí)慣把番茄醬擠到餐墊紙上，把薯?xiàng)l倒出來。

圖片來源于環(huán)球網(wǎng)青島

前幾年有一段時(shí)間關(guān)于“薯?xiàng)l番茄醬倒在餐盤紙上吃，小心致癌”的報(bào)道甚囂塵上。

原因是餐墊紙并不符合食用標(biāo)準(zhǔn)，上面的印刷油墨容易被食物沾走并進(jìn)入人體，不利于健康。 如果你仔細(xì)閱讀麥當(dāng)勞餐墊紙上的小字部分，上面會(huì)標(biāo)注一行小字“請(qǐng)不要把食物放置在餐盤墊紙上 ”。

“餐墊紙致癌”這個(gè)話題很容易引起消費(fèi)者誤會(huì)，不利于麥當(dāng)勞的品牌形象，但麥當(dāng)勞不僅保留了還持續(xù)不斷地更新、玩創(chuàng)意，這又是為什么？

1、刺激食欲

餐墊紙的出現(xiàn)，最開始是為了節(jié)省員工清洗盤子的工作量，后來逐漸發(fā)展成一張傳遞品牌信息的“移動(dòng)海報(bào)”，但事實(shí)上還有一個(gè)隱藏功能，就是通過視覺刺激消費(fèi)者食欲。

外脆里嫩的炸雞翅，滋滋冒油的牛肉漢堡，新鮮翠綠的菜葉……直觀的產(chǎn)品高清大圖比能說會(huì)道的推銷員還管用，直接刺激你分泌唾液，嘴里的食物立刻變得可口美味，更不用說還可能直接沖動(dòng)加單了。

2、精準(zhǔn)又便宜的傳播窗口 

信息爆炸，消費(fèi)者注意力碎片化，每家品牌都陷入了傳播焦慮。 官方發(fā)的微博只有冷丁的個(gè)位數(shù)互動(dòng)，微信推文只有寥寥閱讀…但餐墊紙不一樣，正如文章開頭提到的，這是消費(fèi)者在整個(gè)用餐過程中與消費(fèi)者接觸時(shí)間最長(zhǎng)、最靠近消費(fèi)者的宣傳物料。 

并且相當(dāng)精準(zhǔn)，餐墊紙針對(duì)的都是已經(jīng)到店消費(fèi)的顧客，換句話說就是已經(jīng)知道并體驗(yàn)過品牌的人，針對(duì)這部分人群，可以傳播品牌更細(xì)節(jié)的信息。 例如麥當(dāng)勞最常見的餐墊紙類型，大都強(qiáng)調(diào)用料新鮮、品質(zhì)保證，鞏固到店消費(fèi)的客人對(duì)品牌的信任度和好感度。

更何況在圖片社交的時(shí)代，大家都不愿意在朋友圈發(fā)廣告，誰會(huì)對(duì)著街上發(fā)的傳單、餐廳門口或貼在墻上的海報(bào)拍照呢？

但消費(fèi)者卻極有可能隨手給餐盤上的薯?xiàng)l雞翅汽水拍張照片，發(fā)一條“今天晚餐吃這個(gè)”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。 這是最好的宣傳窗口，也是最便宜的宣傳物料。  

3、提升就餐體驗(yàn)

在用餐過程中，品牌信息要得到高效傳播，其實(shí)是在跟手機(jī)搶時(shí)間。想要讓用戶放下手機(jī)，沒有好玩有趣、新鮮而且話題性十足的內(nèi)容是難以吸引他們的。漢堡王的AR互動(dòng)、肯德基的藍(lán)牙鍵盤、麥當(dāng)勞的藍(lán)牙DJ臺(tái)、黃太吉的大字報(bào)餐墊紙……其實(shí)都是為了提升顧客的用餐體驗(yàn)。

品牌透過餐墊紙與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，并抓住用戶想曬的心理。不僅可以減少等餐、用餐的乏味感，還能創(chuàng)造驚嘆時(shí)刻。這時(shí)候的餐墊紙已經(jīng)不只是傳播品牌信息，而是一個(gè)“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。 

三、從品牌信息的載體，到社交話題的載體

無論是產(chǎn)品說明、充當(dāng)菜單、主題活動(dòng)、操作引導(dǎo)的餐墊紙，其實(shí)麥當(dāng)勞都玩過。

圖片來源于明報(bào)

也許跟大多數(shù)連鎖餐飲品牌一樣，一開始都只把餐墊紙當(dāng)做是品牌信息的載體，但看完上述案例，可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞已經(jīng)不再滿足于在這張紙上自說自話。

無論是餐墊紙創(chuàng)意折紙的活動(dòng)還是黑科技 DJ 臺(tái)，甚至是香港麥當(dāng)勞推出的親戚關(guān)系圖，更多地是把餐墊紙當(dāng)做社交話題的載體，傳播給消費(fèi)者，給品牌樹立親切、好玩、有責(zé)任心的形象。

與此類似的，其實(shí)還有可口可樂的瓶身營(yíng)銷，從各種聯(lián)名瓶、到歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、城市瓶，還有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的拉花瓶和手鏈瓶。

可口可樂歌詞瓶

可口可樂拉花瓶

可口可樂手鏈瓶

無論是飲料瓶還是餐墊紙本身，都是一個(gè)現(xiàn)成又實(shí)用的廣告位，只是一直被很多品牌忽略。

而可口可樂與麥當(dāng)勞各自在這個(gè)點(diǎn)上發(fā)力玩創(chuàng)意，與消費(fèi)者互動(dòng)，最終形成了自己的營(yíng)銷玩法和風(fēng)格，還能引發(fā)消費(fèi)者期待。 當(dāng)然麥當(dāng)勞的餐墊紙還有一個(gè)很重要的功能，那就是只要放上一張餐墊紙，大家都忽略了托盤到底洗沒洗的問題。

麥當(dāng)勞的“心機(jī)”有多重，你可都知道了吧？

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）