火速下架的大樸床品廣告，到底是巧創(chuàng)意還是真低俗？ - 成都

時間：2019-10-28

10月27日晚間，床上用品品牌大樸開啟京東11.11大促，同時在京東店面首頁上線一支廣告片。短短幾小時內(nèi)，大樸這支片子不僅搶奪了廣告人的視線，更是在微信、微博、虎撲、豆瓣等社交平臺引起軒然大波，隨后該廣告被迅速撤下京東商戶頁面。

有趣的是，無論圈里圈外，看過這支廣告的人對它的評價可謂兩極分化。

支持一派稱：“有創(chuàng)意”、“反映了年輕人的真實生活”、“不必談性色變”；反對之聲則認(rèn)為：“過于露骨”、“性的部分蓋過商品本身”、“放在購物網(wǎng)站不合適”等。

若要全面透徹地分析此次廣告營銷事件，我認(rèn)為不妨來做以下幾點思考。

1、“我們的青春全在裸睡的床單里”的創(chuàng)意洞察，是否出彩？

在這條2分19秒的廣告中，全片只出現(xiàn)了一條文案——“我們的青春全在裸睡的床單里”。這條ending line打動了許多觀眾，包括我。而這條slogan也是整個故事的總結(jié)和升華。

片中，一張床記錄了男女主人公從相識、相戀到分手的三個階段。

無論是醉酒初識，還是熱戀相愛，或是分手后的孤枕而眠，都和床有關(guān)，也和“性”有關(guān)。青春、荷爾蒙、戀愛、肌膚相親……是年輕戀人間一組十分真實的場景，也貼合了對戀愛的美好幻想或追憶。所以，在廣告發(fā)布后，許多人大呼“很現(xiàn)實”，不光因為這是一部分人的現(xiàn)狀，也是許多人的經(jīng)歷和回憶。

因此，即便全片都沒有旁白來解釋和煽情，也足以喚起無數(shù)觀眾的情感共鳴。

對于廣告語本身而言，“我們的青春全在裸睡的床單里”也算出彩。

不僅引起了正值青春的年輕消費群體的注意，也交代了商品屬性“床單”，更悄悄暗示了“舒適到能裸睡”的商品特點。簡單來說，是句一石三鳥的好文案。

洞察從TA真實生活發(fā)掘出來，又精準(zhǔn)地打“痛”了TA，在理性訴求泛濫的電商床品宣傳中，用感性俘獲消費者，不乏為一個巧妙出彩的創(chuàng)意。

2、創(chuàng)意表現(xiàn)形式，是否足夠impressive？

不可否認(rèn)，這支廣告最抓人的就是visual呈現(xiàn)，同時也是爭議最盛之處。

片子用懸在天花板的固定鏡頭，記錄男女主人公在臥室中的每個動作。這一看似簡單的安排，卻自然為觀眾造成一種隱秘的“偷窺”感，激起好奇心和探索欲。而整個臥室的布景，也是當(dāng)下年輕人的“租房”生活寫實。

男女主人公火速相戀后，開始了一段沒羞沒臊滾床單的美好生活。

“性”的表現(xiàn)也隨二人情感升溫，而更加直白和頻繁。最初，觀眾看到男女主角衣著完好，接著只有男性背部和腿部裸露、女性嚴(yán)嚴(yán)實實裹著床單；隨著感情升溫，女性角色變得更加主動：情趣內(nèi)衣、絲襪play以及女上體位，讓女性的身體暴露度更高，也越來越挑動著觀眾的情緒。在片中許多鏡頭中，我們甚至能看到男女主人公相當(dāng)大尺度的性愛畫面。

而屢次出現(xiàn)的暴露鏡頭，不僅為觀眾留下了深刻印象，更在深夜的社交論壇中，激起了一眾網(wǎng)友的“求知欲”。

全片的大尺度畫面，也是引起爭議的最大因素。

是否床品的感性化視覺呈現(xiàn)，就一定要與“性”聯(lián)系？是否“床上的事”需要如此細(xì)致、露骨地呈現(xiàn)？我想，這或許是引爆輿論最容易的方式，卻不一定是唯一方式。

比起從前，中國年輕人對“性”的接受度已提高許多，“談性色變”不再適用于80、90后，但也不意味著，露骨、露肉的性表現(xiàn)可以完全被年輕一代所認(rèn)可?！胺渴隆本褪欠渴?，是兩個人之間的隱私，把房事帶到大庭廣眾的“廳堂”，不僅視覺效果不雅，更可能觸犯到道德和法律。

或許，青春的“性”是否可以表現(xiàn)得更隱晦和聰明？比如，熱播美劇《致命女人》中的那句“Ah, Youth”。

3、京東11.11大促之際推出，是否“營銷”大于“創(chuàng)意”？

廣告上線后短短幾小時，便慘遭撤下。背后原因有待考證，但《中華人民共和國廣告法》第九條明文規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

而片中相當(dāng)一部分鏡頭，都較露骨地刻畫了性愛、自慰場面，令人咂舌。

無論這短短幾小時的上線、下架是否有意為之，但已讓一個初期品牌獲得了受眾的高度關(guān)注。不少人留言稱想買大樸的床品，越來越多用戶也在微博發(fā)布#大樸四件套#的話題。

但在京東11.11大促之際，為賺眼球拋頭顱，是否值得？

此外，廣告上線后，有網(wǎng)友迅速扒出大樸四件套廣告與2016年的一條國外短片高度相似：

不難看出，無論是故事情節(jié)還是房間布景，幾乎是百分百地向原作“致敬”。這也令原本因其創(chuàng)意而折服的觀眾，轉(zhuǎn)而大跌眼鏡。

4、是否應(yīng)該重新審視“好廣告”之標(biāo)準(zhǔn)？

今天上午，大樸官方在微博上重新上線刪減版廣告片，將2分19秒的原片長縮減為30秒，視覺呈現(xiàn)更加緊湊、合規(guī)。大樸附文稱：“性與愛本就是自然法則，難逃出你我眼中的永遠(yuǎn)是孤獨的心情！”即對昨晚下架風(fēng)波的一次正面回應(yīng)。

微博現(xiàn)已被刪除

這條廣告的播出，令品牌曝光效果已初步達(dá)到，能否進(jìn)一步帶動銷量，則需拭目以待。

而這也不禁令我回憶起，大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中對創(chuàng)意人的一句告誡：“不要推出一個你不愿讓你的家人看到的廣告”，即廣告創(chuàng)作的社會廣泛度。

我們可以認(rèn)為，這是一次產(chǎn)生爆點的營銷事件，但作為廣告人，是否應(yīng)該效仿如此“玩火”？我想，每個人都有自己的看法。但我同奧格威先生一致，希望廣告創(chuàng)作不僅考慮營銷層面的聲量，還要兼顧創(chuàng)意的社會適用性。所有積極、溫暖、動人、真情的創(chuàng)意都值得被鼓勵和發(fā)揚，社會上下也期待廣告從業(yè)者產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)、新穎、具有正面導(dǎo)向的作品。