原標(biāo)題：品牌和IP是一對(duì)好基友【蛋炒飯獨(dú)家視角】

有很多文章都談?wù)撨^(guò)品牌和IP的異同，包括我之前也寫(xiě)過(guò)一點(diǎn)，但總覺(jué)得沒(méi)有講透，尤其是彼此相愛(ài)又相殺的關(guān)系，還沒(méi)有人真正講過(guò)，現(xiàn)在就來(lái)好好講講吧。

我在做文創(chuàng)IP以前，做過(guò)十幾年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，其中有很多是超級(jí)品牌，所以我能同時(shí)站在品牌人和IP人的雙重立場(chǎng)上，看到兩者的相愛(ài)又相殺的關(guān)系。

品牌和IP，其實(shí)是一對(duì)好基友。

正如《生活大爆炸》中Sheldon和Leonard的關(guān)系，兩個(gè)性格截然不同的人，同處一室中，一定的矛盾是不可少的，但仍然能相互配合相互幫助，共同應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)，一定要有主角和配角之分：品牌如同Sheldon，是第一主角，而IP如同Leonard，是重要配角。

因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，IP化一定為品牌服務(wù)的。歸根結(jié)底，眾多IP特質(zhì)還是品牌價(jià)值的一部分。

如果IP在完成幫助品牌工作的同時(shí)，真的很受歡迎，那這個(gè)IP也可以自主發(fā)展，就像Leonard找到了Penny，過(guò)上了新的幸福生活。

下面分三點(diǎn)來(lái)深入闡述——

1、其實(shí)是IP入侵品牌，把很多原本品牌的屬性給霸占了

真的是這樣：在沒(méi)有IP概念的時(shí)候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、內(nèi)容化品牌的觀念。

其實(shí)，早在上世紀(jì)，美國(guó)的著名廣告人李?yuàn)W貝納，就說(shuō)過(guò)每一個(gè)偉大的品牌或產(chǎn)品，其中必有一種偉大的“戲劇性”，也正是用這種理念，為萬(wàn)寶路香煙塑造了經(jīng)典的牛仔形象和粗獷野性的西部世界，并一直沿用至今。

奧格威老頭子也早就提過(guò)品牌形象說(shuō)，奧老爺子當(dāng)年剛開(kāi)廣告公司沒(méi)多久的成名之作，就是為Hathaway品牌襯衫做了一個(gè)單眼戴著海盜式眼罩的傲驕老板形象廣告。

從現(xiàn)在的角度看，牛仔世界牛仔形象的萬(wàn)寶路，和海盜眼罩的老板式襯衫，是不折不扣的IP化。

為什么當(dāng)IP概念一出現(xiàn)，就把這些情感、人格、內(nèi)容還有形象全給侵占了，統(tǒng)統(tǒng)霸為己有，都變成了IP呢？

根本原因是媒體變了，傳播的方式變了，廣告不廣告了。

現(xiàn)在，如果要為萬(wàn)寶路樹(shù)立牛仔形象，為Hathaway樹(shù)立眼罩形象，得用漫畫(huà)、小視頻、表情包、段子、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)都來(lái)做，還要搞各種文化IP跨界，才能真正有效果，而不再是以雜志廣告、報(bào)紙廣告、和電視廣告為主了，還會(huì)有很多情感互動(dòng)在里面。

如果不用這些新的方式，就無(wú)法真的持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，更要命的是，無(wú)法形成真正傳播，這年頭，如果不能讓消費(fèi)者直接在互聯(lián)網(wǎng)上看到、并直接轉(zhuǎn)發(fā)或者鏈接購(gòu)買(mǎi)，是一定有問(wèn)題的。

原因就這么簡(jiǎn)單：要做到觸達(dá)和傳播，手段都更像是做內(nèi)容IP，而不再只是廣告的方式。所以，過(guò)往品牌中的情感化、人格化、文藝化部分，現(xiàn)在全成了IP。

是傳播方式，決定了名詞和概念是什么。

這讓我想起了在歷史上，北方大草原的眾多游牧部落，在匈奴崛起時(shí)都自稱(chēng)匈奴，在鮮卑崛起時(shí)都自稱(chēng)鮮卑，在蒙古崛起后又自稱(chēng)蒙古，但因?yàn)槌杉己辜白訉O們太強(qiáng)大了，到現(xiàn)在還是叫蒙古。

但是，方法變了，內(nèi)核也確實(shí)會(huì)變化，現(xiàn)在的IP化，和過(guò)去的品牌確實(shí)不太一樣，這就是馬上要說(shuō)的第二點(diǎn)——

2、品牌思維是直的，IP化思維是彎的

在新的時(shí)代，品牌和IP作為一對(duì)好基友，這兩者的思維方式確實(shí)不太一樣了。

品牌思維必須是直線的，表現(xiàn)出來(lái)，就是以行業(yè)、品類(lèi)和產(chǎn)品/服務(wù)為本，品牌定位就直接是有力的行業(yè)和產(chǎn)品占位。

品牌思維要簡(jiǎn)單、直接、有效。

品牌思維就像一個(gè)理工直男，沒(méi)辦法，都是讓新時(shí)代給逼的，必須以線性思維，編程思維，以最快捷的方式達(dá)到目標(biāo)。

而IP思維應(yīng)該是彎的。

IP的塑造，要考慮文化、情感、溫度、直覺(jué)等一大堆不那么直接的特性，通過(guò)不那么直接的、甚至非商業(yè)化的內(nèi)容方式，才能將價(jià)值樹(shù)立起來(lái)。

IP的根本目標(biāo)是建立品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的內(nèi)心情感鏈接，而要做到這個(gè)，就必須從消費(fèi)者的內(nèi)心感受出發(fā)，讓其能自發(fā)的、自覺(jué)的喜愛(ài)。

在情感自覺(jué)上，彎的比直的更有效、更強(qiáng)大。

彎的方式是引發(fā)、感悟、共情，是超越理智的、理智所擋不住的、潛意識(shí)化的情感共振。

如果說(shuō)直的主要靠理智、文字和產(chǎn)品，那彎的主要是靠圖像、視頻和故事。

總而言之，在消費(fèi)者心智的定位戰(zhàn)場(chǎng)上：

品牌式定位，就是比如在《定位》一書(shū)中提到的有可口可樂(lè)的“正宗可樂(lè)”定位，7UP汽水的“非可樂(lè)”定位，安菲士租車(chē)的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國(guó)市場(chǎng)上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個(gè)是我當(dāng)時(shí)策劃的）。

這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費(fèi)者的大腦中錨定一個(gè)理智化的位置，并成為銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)原因。

而成功的IP定位，一定是實(shí)現(xiàn)一個(gè)能打動(dòng)內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)——比如說(shuō)，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機(jī)器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護(hù)”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

總之，直線化品牌思維是讓你來(lái)做判斷的，而彎曲化IP思維是讓你來(lái)感受的，判斷在腦，印記在心，兩者相輔相成，并不矛盾。

在新的時(shí)代，要想做好品牌和IP化，需要兩套不同的思維體系去理解和運(yùn)作。

尤其是，想做好品牌中的IP屬性，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維能解決的了，需要另一套IP化彎性思維，這就是我過(guò)往文章中反復(fù)提及的IP情感定位原理，和IP孵化的5S原理，這里不作多提。

3、在品牌的基礎(chǔ)上，做多個(gè)IP+

中國(guó)的消費(fèi)品牌一直都面臨著如何提升“文化附加價(jià)值”的大難題，這就需要IP+，讓品牌作為商業(yè)化符號(hào)，注入溫度和情感聯(lián)系。

過(guò)去可以通過(guò)密集的廣告、公關(guān)、刷數(shù)據(jù)量，來(lái)完成品牌在消費(fèi)者心智中的定位建設(shè)，但那個(gè)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去……

舉個(gè)栗子，在大媒體時(shí)代，把一句“怕上火喝王老吉”用各種傳媒重復(fù)一萬(wàn)遍，品牌定位就能實(shí)現(xiàn)，這就是傳統(tǒng)的品牌定位建設(shè)法。而現(xiàn)在即使想做同樣的事情，也找不到足夠多、足夠合適的媒體，能頻繁密集的觸達(dá)消費(fèi)者，現(xiàn)在做不到，將來(lái)更是做不到。

因?yàn)?strong>網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將媒體分散化、傳播碎片化、人群圈層化了。

占領(lǐng)心智一定沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是用高舉高打的方法就是無(wú)法充分做到，靠在網(wǎng)絡(luò)上刷數(shù)據(jù)、做流量疊加也不足以做到。

為什么企業(yè)需要IP？是因?yàn)镮P能將情感符號(hào)化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過(guò)情感連接重新串聯(lián)起來(lái)，這些都是過(guò)往的品牌形象工程無(wú)法勝任的，而IP能實(shí)現(xiàn)。

所以在建立品牌與用戶(hù)之間關(guān)系上，應(yīng)該兩條路一起走：既有理性的路，也有感性的路，理性輸出是性能、功能、利益、使用價(jià)值等等，而感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀、情感連接等等，這就是IP+。

IP+獲得的，是消費(fèi)者的情感共振，直至喜愛(ài)、偏愛(ài)、甚至是欣賞和崇拜，而同時(shí)，理性訴求也在獲得消費(fèi)者的理性反饋，即對(duì)之形成判斷和權(quán)衡，認(rèn)可產(chǎn)品或者企業(yè)的價(jià)值。

這就是以BRAND+IP，實(shí)現(xiàn)判斷在腦，印記在心，用IP+實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系的閉環(huán)。

但這里，我要特別提醒一點(diǎn)：

很可能，一個(gè)IP+是不夠的。

因?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是多元化的，也要不斷變化的，光靠一個(gè)品牌的IP化形象，不足以解決全部問(wèn)題。除非這個(gè)IP形象，像HELLO KITTY或者熊本熊那么成功，但這種成功的可能性，不超過(guò)萬(wàn)分之一，是不是做不出一個(gè)超受歡迎的IP形象，企業(yè)的IP化就不能成功呢？

不是的，IP+的意思，不是要做一個(gè)熊本熊或者HELLO KITTY、皮卡丘才叫做成功，如果那樣基本上成功不了，成功了也變成文化公司了。

IP+的真正意思，是讓IP成為輔助的手段，能發(fā)揮一定作用，就是好IP，不管黑貓白貓，能抓到老鼠就是好貓。

企業(yè)應(yīng)該將IP化作為必要手段，從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)維度，打造不同的IP，去承擔(dān)不同的感性功能。

所以，我主張做多個(gè)IP+，從形象、到各種產(chǎn)品功能、到服務(wù)，都IP化。

阿里巴巴的旗下，就有一個(gè)豐富的IP+矩陣。

除非這個(gè)品牌的名字，就是一個(gè)IP，如江小白，三只松鼠，即使如此，依然可以輔助于更多的小功能IP，也能讓主IP形象更豐滿。

如何多維度IP+，是一個(gè)很大的主題，我將來(lái)再另辟文章講述。下面，是我梳理的《品牌和IP的異同表》。

我建議研究這張表的時(shí)候，要這樣去看待：

如果你是做品牌的，應(yīng)該立足在這張表的左側(cè)，去研究右側(cè)的各種IP屬性，作為提升品牌價(jià)值的方法。

也就是說(shuō)，在自身理性定位的基礎(chǔ)上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內(nèi)容化；如何走心；如何打動(dòng)到人性深處的潛意識(shí)；如何建立情感；如何激發(fā)人的感受；如何跨界、建設(shè)文化共識(shí)，以及用文化給商業(yè)帶來(lái)更大的驅(qū)動(dòng)力。這些都是IP+的工作。

這樣一來(lái)，就不會(huì)太糾結(jié)于IP是不是品牌了。其實(shí)，只有真正在做商業(yè)品牌的，才會(huì)一天到晚操心品牌和IP的區(qū)別，擔(dān)心IP化是不是不務(wù)正業(yè)，擔(dān)心做了IP未必對(duì)品牌有多大幫助，不做吧，又總覺(jué)得缺點(diǎn)什么，擔(dān)心讓營(yíng)銷(xiāo)跟不上時(shí)代，讓品牌抓不住未來(lái)，總之各種揪心。

IP+就是為了建設(shè)更深文化維度的品牌。

而如果你是做文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)的，應(yīng)該立足在這張表的右側(cè)，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業(yè)化的出路。

也就是說(shuō)，在IP內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為商標(biāo)；如何入腦；如何在顯意識(shí)上成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業(yè)，因?yàn)楹诵难苌袠I(yè)越強(qiáng)，IP的商業(yè)價(jià)值越持久而強(qiáng)大；如何通過(guò)衍生品滿足消費(fèi)需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業(yè)屬性來(lái)帶動(dòng)文化。

對(duì)于做文創(chuàng)IP的，做夢(mèng)都想讓IP成為品牌（這樣才有持久商業(yè)價(jià)值），不會(huì)有什么IP和品牌的差異糾結(jié)。

從本質(zhì)的角度看，品牌和IP都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而產(chǎn)權(quán)所代表的就是價(jià)值的歸屬，最終，品牌和IP這對(duì)好基友，要么合體，要么分家，都是幸福的事情。

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