營(yíng)銷中情感訴求泛濫，如何把共情變成購(gòu)買(mǎi)力？ - 成都

時(shí)間：2019-10-24

前段時(shí)間連續(xù)做了好幾個(gè)國(guó)際服飾品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，有快時(shí)尚線的、也有偏輕奢一點(diǎn)的，我發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這些品牌從global市場(chǎng)部給過(guò)來(lái)的BIG IDE都驚人的相似，都是基于現(xiàn)在的年輕人追求個(gè)性、相信每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二、敢于打破常規(guī)做自己、活出自己真實(shí)的模樣等等這些所謂的情感洞察，給出一個(gè)“假大空”的話，然后要我們?cè)谶@些BIG IDEA基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的創(chuàng)意落地。

當(dāng)時(shí)的我內(nèi)心有兩個(gè)OS：一個(gè)是，為什么這些服飾品牌都在講情感訴求？你好好講你們家衣服多潮流、多舒服、多少知名設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)不行嘛？另一個(gè)是，講情感訴求也行，但是拜托，這些年輕人洞察都還停留在2G時(shí)代周杰倫代言主打年輕人的動(dòng)感地帶時(shí)用的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，現(xiàn)在都5G時(shí)代了，你們還在講這些情感訴求，是不是有點(diǎn)陳詞濫調(diào)了。

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)想想，其實(shí)不止是服飾行業(yè)，現(xiàn)在基本上所有消費(fèi)品在營(yíng)銷訴求上，都在講情感訴求。

網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)，逐漸消除了用戶在信息獲取上的不對(duì)稱，加上物質(zhì)日益豐富產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，傳統(tǒng)的USP（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)）理論變得越來(lái)越困難，菲利普科特勒在他的營(yíng)銷3.0時(shí)代觀點(diǎn)里也指出：“傳統(tǒng)的STP市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求”。后來(lái)，便有了所謂的ESP（情感銷售主張）理論，找到品牌/產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)接點(diǎn)，然后通過(guò)情感共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可并最終購(gòu)買(mǎi)。

情感訴求本來(lái)是好事，但當(dāng)只要是個(gè)品牌都在跟你講情感的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)變得越來(lái)越無(wú)感。而且少數(shù)時(shí)候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感營(yíng)銷，但是最終帶來(lái)的銷售卻大不盡人意。別想用“情感營(yíng)銷只是用來(lái)打branding層面的”來(lái)狡辯，至少我知道這ESP理論中的“S”是指“selling”的意思，除此之外，現(xiàn)在應(yīng)該很少有品牌富裕到能花個(gè)幾百萬(wàn)做一次“叫好不叫座”的情感營(yíng)銷了。

那么，面對(duì)情感訴求本來(lái)就已經(jīng)泛濫的不利狀況下，品牌如何在營(yíng)銷中把情感變成購(gòu)買(mǎi)力呢？我把情感營(yíng)銷從傳播到最終帶貨整個(gè)鏈路拆解成三個(gè)“點(diǎn)”：情感共鳴點(diǎn)、消費(fèi)者情感洞察點(diǎn)、支撐消費(fèi)者情感的貨品賣(mài)點(diǎn)。可以用一個(gè)倒三角模型展示如下圖，下面我們來(lái)對(duì)情感營(yíng)銷的這三個(gè)點(diǎn)一一講解。

一、避免用刻板說(shuō)教方式演繹濫俗的情感

以我開(kāi)頭舉的服飾為例，這些品牌不止在情感訴求上驚人的類似，無(wú)外乎都在講“我就是我，不一樣的煙火”，而且在演繹手法上也大致雷同，有錢(qián)一點(diǎn)的找個(gè)明星來(lái)拍幾段視頻，試圖用明星的真實(shí)生活來(lái)演繹個(gè)性的包容；沒(méi)錢(qián)一點(diǎn)的找?guī)资畟€(gè)素人的采訪，美其名曰各行各業(yè)KOC的故事。

消費(fèi)者在面對(duì)情感營(yíng)銷的閾值越來(lái)越高，要想打動(dòng)他們，有兩種出路：一種是找一些還沒(méi)有被講到濫俗的情感點(diǎn)；一種是用他們樂(lè)于接受的方式來(lái)演繹情感。 第一種在情感點(diǎn)上，除了“北上廣容不下肉身，三四線安不下靈魂”的焦慮、“我就是我，不一樣的煙火”的自我覺(jué)醒、“從前慢，車馬郵件都慢”的懷舊、“長(zhǎng)得好看，不如活得漂亮”的女性獨(dú)立、“慈母手中線，游子身上衣”的親情等等這些被大規(guī)模宣傳過(guò)的情感之外，我再分享幾種比較新穎的情感點(diǎn)。

1、都市人在物質(zhì)生活過(guò)剩時(shí)代渴望精神重生

北上廣的人們對(duì)于物質(zhì)生活的“感受閾值”越來(lái)越高，當(dāng)吃到越來(lái)越好吃的東西，再多一點(diǎn)好吃的，也不會(huì)感覺(jué)到有那么好吃了。他們的生活壓力雖大，但是每天的感官需求卻經(jīng)常被過(guò)量滿足，因此導(dǎo)致了他們渴望精神重生的情感需求。

比如大家都過(guò)量飲食，于是有辟谷的活動(dòng)；大家過(guò)量休閑不吃苦，有“徒步戈壁“、“跑馬拉松”的活動(dòng)，還有6點(diǎn)早起打卡的社群；大家過(guò)量滿足信息需求，于是有冥想活動(dòng)，大家過(guò)量社交，于是有獨(dú)處思考活動(dòng)。

基于這樣的情感洞察，宜家就曾做過(guò)一個(gè)類似的活動(dòng)，呼吁大家少看手機(jī)，享受和家人在一起的時(shí)光。具體做法是先在小程序中選擇你喜歡的宜家產(chǎn)品，但每個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)不是錢(qián)，而是時(shí)間。選定產(chǎn)品后，挑戰(zhàn)即開(kāi)始，你要做的就是在倒計(jì)時(shí)結(jié)束前不碰手機(jī)。一旦退出小程序或使用手機(jī)上任何別的功能，挑戰(zhàn)即宣告失敗。

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2、國(guó)人對(duì)民族文化發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同

我覺(jué)得如今大部分的國(guó)潮營(yíng)銷，都還只是浮于表面，只是把一些傳統(tǒng)元素用現(xiàn)在潮流的形式表達(dá)出來(lái)而已。但這背后反映的正是國(guó)人對(duì)民族文化越來(lái)越有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，這種情感如果真的用心雕琢，是能夠發(fā)揮巨大能量的。

比如前段時(shí)間讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友看了落淚的銀聯(lián)“大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬”。這支長(zhǎng)達(dá)16分鐘的廣告片，淋漓盡致地把民族文化中對(duì)使命的信仰體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)盧十四將錢(qián)幣送到孤軍手上，走出城門(mén)后，城內(nèi)傳來(lái)的，是軍人們嘹亮的歌聲：秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)，萬(wàn)里長(zhǎng)征人未還；但使龍城飛將在，不教胡馬度陰山。青海長(zhǎng)云暗雪山，孤城遙望玉門(mén)關(guān)；黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還。

消費(fèi)者對(duì)情感營(yíng)銷閾值越來(lái)越高的情況下，除了找到還沒(méi)有被講到濫俗的情感點(diǎn)的作為出路之外，還有另外一種是用恰到好處的方式來(lái)演繹熟悉的情感，這個(gè)方式如果拿捏得好就是：哇！這太有共鳴了！反之就是被說(shuō)“故作矯情”或者“刻板說(shuō)教”。

2019年初刷屏的《啥是佩奇》，先拋開(kāi)它最后實(shí)際的效果不佳（原因我們后面會(huì)再講），但從傳播上其實(shí)是無(wú)可挑剔的。這個(gè)廣告片，想表達(dá)的主要精神內(nèi)核就是親情，親情本身就是普世性的主題，根本不需要宣傳者硬生生的告訴大家“常回家看看，親情最重要?！?strong>他們應(yīng)該做的是讓受眾潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的接受作品里表達(dá)出來(lái)的東西。這或許能給當(dāng)前大多數(shù)公益廣告制作方一些啟示。

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有著“護(hù)膚品界的廣告公司”之稱的百雀羚之前就做過(guò)一個(gè)案例，很好地用事件營(yíng)銷方式在38女王節(jié)傳遞了女性共鳴的情感：只要有自信，每個(gè)人都可以是美女。怎么做的呢？他們先是在店鋪的店招、首頁(yè)輪播圖、寶貝頁(yè)頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主。黃永靈在一夜之間鋪天蓋地，接下來(lái)的每天都有一兩百萬(wàn)人以上的廣告受眾！緊接著，客服每天都被無(wú)數(shù)消費(fèi)者和同行詢問(wèn)黃永靈是誰(shuí)，但是他們都秘而不宣，直到3月8日才揭曉這個(gè)關(guān)子。

黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長(zhǎng)相一般……觀眾們瞬間嘩然，原來(lái)追了10天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人?。〈藭r(shí)如果百雀羚沒(méi)有把整個(gè)故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來(lái)砸店的人都有了！所以，他們的后半段故事開(kāi)始了：黃永靈是在2012年9月進(jìn)入百雀羚店鋪?zhàn)鑫陌傅?，?dāng)時(shí)的她性格內(nèi)向，經(jīng)驗(yàn)不足，曾多次因?yàn)樗龅奈陌笩o(wú)法滿足要求而自卑……但最后，種種磨難非但沒(méi)有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！在一年不到時(shí)間里，她從一個(gè)菜鳥(niǎo)成長(zhǎng)為了文案組的主管。今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開(kāi)心果！雖然長(zhǎng)相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨(dú)特的美。

在這里，他們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個(gè)人都可以是美女，是明星。其實(shí)，很多女人內(nèi)心里都有一個(gè)明星夢(mèng)，不過(guò)，縱使有再美好的夢(mèng)想，在骨感現(xiàn)實(shí)的反復(fù)摧殘下，也會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]自信。在這個(gè)時(shí)候，自己親眼見(jiàn)證了一個(gè)平凡的女孩，因?yàn)橛凶孕?，而被?dāng)作明星一樣來(lái)宣傳，會(huì)讓她們覺(jué)得原來(lái)自己的夢(mèng)想從來(lái)沒(méi)有走遠(yuǎn)，沒(méi)錯(cuò)，只要有自信，人人都是明星。個(gè)人覺(jué)得，百雀羚這樣的方式，比一般地找個(gè)明星拍條TVC來(lái)傳遞女性就應(yīng)該自信做自己，會(huì)好很多。

天貓超市為了傳遞懷舊情感，在老胡同里開(kāi)了家天貓“回憶超市”快閃店，里面快閃店的商品價(jià)格也被天貓全部調(diào)到了二十年前的物價(jià)，這對(duì)于老一輩的人來(lái)說(shuō)，仿佛一時(shí)間穿越到了20年前，那時(shí)候人均不到一元的消費(fèi)水平，絕對(duì)是原汁原味的童年味道，為此掀起了一波“童年時(shí)代的回憶殺”。

二、篩選出消費(fèi)者情感洞察點(diǎn)，而不止是大眾共鳴點(diǎn)

人是一種情感極其豐富的物種，也可以挖掘出很多情感共鳴點(diǎn)。面對(duì)這些情感共鳴點(diǎn)，很多營(yíng)銷人在制定傳播策略的時(shí)候容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是：

我們的目標(biāo)受眾的25-35歲的都市打拼人群，他們普遍對(duì)未來(lái)感到迷茫和焦慮，所以我們要做的是先以一種同理心去理解他們的焦慮，然后告訴他們生活不止眼前的茍且……

然而忘記了最重要的是找的這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，跟我們的品牌有什么關(guān)聯(lián)。

就像是被譽(yù)為最會(huì)寫(xiě)房地產(chǎn)廣告文案的攬勝做出來(lái)的一系列作品，表面上看它們確實(shí)很有所謂的情感洞察，而且文案上也常常能挖到一些獨(dú)特的點(diǎn)。比如下面的“必須樂(lè)觀”系列作品：

這也許在部分人看來(lái)，還蠻有social感覺(jué)的，但是看完我心中有個(gè)最大的問(wèn)號(hào)：消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭赐赀@些廣告去買(mǎi)他們家房嗎？甚至退一步來(lái)講，能夠增加任何消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)地產(chǎn)品牌的認(rèn)知度嗎？應(yīng)該都不太能，因?yàn)樗鼈儽举|(zhì)上不是建立在真正的消費(fèi)者洞察的上的。

什么是真正的消費(fèi)者洞察？還以房地產(chǎn)為例，比如之前奧美做的香港某地產(chǎn)的案例，那個(gè)樓盤(pán)的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)境非常好，里面的設(shè)施也非常適合生活，但他們面臨了最大的兩個(gè)難題：一個(gè)是當(dāng)時(shí)香港的經(jīng)濟(jì)不景氣，雖然大家都有買(mǎi)房的打算，但是都抱著等等看的態(tài)度；另一個(gè)是這個(gè)地方交通不太便利，平時(shí)需要坐船出行。怎么辦呢？奧美通過(guò)在潛在消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些想買(mǎi)房但還處于觀望態(tài)勢(shì)的人眼中，什么都可以等，但是有一件事不能等，那就是他們孩子的童年。

……小孩子成長(zhǎng)超快，一瞬間就長(zhǎng)大了。……小孩子將來(lái)會(huì)變成怎樣，沒(méi)人可以預(yù)測(cè)，父母豈能完全控制的是，給他們一個(gè)最好的童年?！改负托『⒆幼蠲芮械臅r(shí)間段，也只是童年這僅有的幾年，因?yàn)槿藗兌贾溃?dāng)小孩子到了中學(xué)的階段，跟父母親就自然會(huì)開(kāi)始疏離，自己開(kāi)展自己的生活。幾年童年該好好珍惜，不能錯(cuò)過(guò)。

因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄辍?，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長(zhǎng)環(huán)境?！坝渚盀车沫h(huán)成湖畔”（那家房地產(chǎn)的樓盤(pán)）的優(yōu)勢(shì)，就自然不言而喻了。于是奧美幫他們制定的溝通切入點(diǎn)是：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給與最好的”。

所以，真正的消費(fèi)者洞察必須為品牌負(fù)責(zé)，也就是能連接到品牌或產(chǎn)品，否則所有的情感共鳴都是沒(méi)有價(jià)值的。

也許看到這很多人會(huì)拿SKII的“她去了相親角”案例來(lái)反駁：關(guān)于大齡女性婚姻這個(gè)情感共鳴點(diǎn)，也只是社會(huì)層面的洞察，跟SKII品牌本身也沒(méi)什么多大關(guān)聯(lián)，但為什么人家的情感營(yíng)銷做得那么好，不止打動(dòng)了這些女性，還讓她們掏錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)了？其實(shí)，社會(huì)洞察能夠成為品牌消費(fèi)者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足夠高，你也許不知道的是SKII早就開(kāi)始在全球開(kāi)展change destiny campaign。

再舉個(gè)有情感共鳴，同時(shí)也是基于真實(shí)消費(fèi)者洞察的情感營(yíng)銷案例：滴滴在剛開(kāi)始推廣專車服務(wù)的時(shí)候，打出的概念是“今天坐好一點(diǎn)”。背后的情感洞察支撐是這些在大城市打拼的白領(lǐng)，每天面對(duì)各種職場(chǎng)壓力，也一天的當(dāng)中也需要空間來(lái)對(duì)自己好一點(diǎn)，而滴滴提供的高端專車服務(wù)能滿足他們的情感訴求。

三、打造可以支撐消費(fèi)者情感共鳴的貨品

上面講第1點(diǎn)的時(shí)候，我埋了個(gè)線索：《啥是佩奇》雖然在傳播效果方面無(wú)可挑剔，感動(dòng)了很多人。但是實(shí)際為《小豬佩奇過(guò)大年》這部電影帶來(lái)的票房增長(zhǎng)實(shí)在算是“小兒科”：自1月18日宣傳片火了之后，電影近三天的新增預(yù)售分別為188.3萬(wàn)元，118.4萬(wàn)元、70.8萬(wàn)元。雖然有一定增長(zhǎng)，但比例不是很大，換算下來(lái)每場(chǎng)也就多五六張票吧。

原因是什么？相信大部分研究過(guò)這個(gè)案例的人都知道，是因?yàn)樾麄髌碗娪暗墓适隆L(fēng)格完全不一致，甚至是脫節(jié)，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過(guò)大年》則完全是給孩子看的動(dòng)畫(huà)電影。

這就是我們要說(shuō)的，對(duì)于情感營(yíng)銷想要實(shí)現(xiàn)帶貨，第三個(gè)不可或缺的因素，那就是：商家是否有打造可以支撐消費(fèi)者情感共鳴的貨品賣(mài)點(diǎn)。

從上述小豬佩奇的案例來(lái)看，最終上映的電影《小豬佩奇過(guò)大年》，明顯不能支撐前面《啥是佩奇》激發(fā)出來(lái)的消費(fèi)者對(duì)于親情的感動(dòng)。這也是很多品牌在做情感營(yíng)銷時(shí)容易忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)，在傳播層面費(fèi)盡心思挖共鳴點(diǎn)、創(chuàng)作故事，但是卻忽略了帶貨最重要的“貨”，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是：好吧，我承認(rèn)你是打動(dòng)我了，但為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？

這里說(shuō)的貨的賣(mài)點(diǎn)有兩種方式打造，一種是產(chǎn)品本身就有的功能利益點(diǎn)，那你要做的就是在營(yíng)銷中傳遞這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，比如SKII神仙水有緩解皮膚老化，可以支撐大齡女性改寫(xiě)命運(yùn)的情感；比如滴滴專車有優(yōu)雅的乘車環(huán)境，可以支撐職場(chǎng)打拼的都市人對(duì)自己好一點(diǎn)的情感；再比如一直在講個(gè)性化的服飾，很多品牌的做法是會(huì)選擇在衣服上可以定制各種圖案、宣言，以此來(lái)支撐年輕消費(fèi)者“我就是我不一樣的煙火”的情感。

還有一種是產(chǎn)品本身沒(méi)有這樣的賣(mài)點(diǎn)，但是可以通過(guò)營(yíng)銷手段在購(gòu)物體驗(yàn)上打造這樣的情感支撐點(diǎn)。

我們繼續(xù)以之前舉過(guò)的百雀羚“美過(guò)黃永靈”的案例來(lái)說(shuō)，在講完整個(gè)故事，也揭曉完情感寓意“每個(gè)女性只要有自信，就可以跟明星一樣美”之后，百雀羚在情感營(yíng)銷的后鏈路端還做了兩件事：一件是讓黃永靈客串客服，當(dāng)天的黃永靈是全店的女主角，只要有幸被黃永靈所接待，就送出專屬禮品。雖然不是專業(yè)客服，但是當(dāng)天她的接單轉(zhuǎn)化率高達(dá)73%。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天……明星效應(yīng)果然非同凡響；另一件是開(kāi)了一個(gè)類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價(jià)格還不便宜，敢不敢買(mǎi)，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當(dāng)天這個(gè)寶貝被瘋狂搶購(gòu)，一天時(shí)間賣(mài)了3000件，意外成了一個(gè)新爆款。

類似的案例還有肯德基在2018年，為慶祝進(jìn)駐中國(guó)31周年，用“價(jià)格重回1987”這種策略，邀請(qǐng)用戶重溫經(jīng)典美味，重溫童年味道，找回與品牌共同的青春記憶?；顒?dòng)期間，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，帶用戶穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回憶殺”。