本周，網(wǎng)易郵箱聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)打造了一場(chǎng)“關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性”的社會(huì)公益活動(dòng)。

這場(chǎng)主題為「用溝通的力量，為“她”發(fā)聲」的活動(dòng)深度融入郵箱產(chǎn)品，網(wǎng)易郵箱為此全新上線“職場(chǎng)特別版”登錄模塊，通過(guò)在用戶登錄前設(shè)置問(wèn)題，讓用戶感知職場(chǎng)女性所遭遇的一些困難。例如關(guān)于職場(chǎng)女性“婚姻、家庭狀況”的問(wèn)題，如果選擇不同可能就會(huì)得到不一樣的登錄反饋，甚至登錄失敗。同時(shí)還有一封給所有用戶的公開(kāi)信，講述了職場(chǎng)女性的不易，并發(fā)出關(guān)愛(ài)她們的呼吁。最核心的，網(wǎng)易郵箱還在寫(xiě)信頁(yè)增加了全新的“公益簽名”功能，有8個(gè)關(guān)懷職場(chǎng)女性的方法海報(bào)可選。選擇插入簽名，讓每次寫(xiě)信都成為一次公益行為，每一封發(fā)出的郵件都可以成為公益的發(fā)聲。

活動(dòng)期間網(wǎng)易郵箱的整個(gè)執(zhí)行可以說(shuō)是最典型的營(yíng)銷(xiāo)前置，將營(yíng)銷(xiāo)思維融入產(chǎn)品之中，通過(guò)產(chǎn)品的改版、配合，實(shí)現(xiàn)傳播的最大能效，堪稱(chēng)教科書(shū)案例。

營(yíng)銷(xiāo)前置——最好的傳播素材便是產(chǎn)品本身

什么是營(yíng)銷(xiāo)前置——將營(yíng)銷(xiāo)思維從市場(chǎng)側(cè)前移到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)側(cè)，用營(yíng)銷(xiāo)的思路優(yōu)化和升級(jí)原有產(chǎn)品（服務(wù)），將產(chǎn)品（服務(wù)）本身變成優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)素材，讓產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品力得到直接的提升，一經(jīng)面世便可以成為爆款或者話題。 

這種思路在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用緊缺，傳播素材制作成本較大，傳播套路同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，尤其能快速得到成功。比如星巴克的貓爪杯、比如優(yōu)衣庫(kù)的kaws聯(lián)名款等今年耳熟能詳?shù)膸状鬆I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，皆是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力引爆圈層。

1、將傳播素材依附于產(chǎn)品。讓用戶在營(yíng)銷(xiāo)中“體驗(yàn)”，才是最高級(jí)別的溝通

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，因?yàn)樯a(chǎn)關(guān)系的供求話語(yǔ)權(quán)不同，品牌僅需在傳播媒介上自圓其說(shuō)，便可以實(shí)現(xiàn)有效的溝通。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，用戶注意力分散，品牌做的更多是做出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式吸引用戶關(guān)注，再借機(jī)向用戶訴說(shuō)。

而更高級(jí)別的溝通，則是讓用戶真正體驗(yàn)到痛點(diǎn)，感知到品牌所傳遞的內(nèi)容。網(wǎng)易郵箱在本次公益項(xiàng)目中，通過(guò)登錄頁(yè)的改版，實(shí)現(xiàn)了這一“體驗(yàn)”式溝通，相關(guān)登錄頁(yè)通過(guò)設(shè)置一些職場(chǎng)問(wèn)題，還原出日常職場(chǎng)對(duì)女性的苛責(zé)和懷疑，例如：結(jié)婚了沒(méi)？有沒(méi)有小孩，要不要二胎？然后根據(jù)回答結(jié)果給到登陸反饋。以痛點(diǎn)嫁接的形式，讓用戶能和面對(duì)不公境遇的職場(chǎng)女性感同身受，從而體會(huì)到關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性的重要性。

男性版登錄

女性版登錄

網(wǎng)易郵箱通過(guò)登錄頁(yè)的創(chuàng)意打造，上線特別版把自身產(chǎn)品變成傳播素材，不僅節(jié)省了一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且能夠讓用戶留在產(chǎn)品里的時(shí)間更多，愿意去貼近并理解品牌發(fā)出的聲音。將營(yíng)銷(xiāo)思維放進(jìn)產(chǎn)品之中，讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，或者在受到營(yíng)銷(xiāo)推廣情況下感知產(chǎn)品，都可以讓傳播事半功倍。

2、將媒介依附于產(chǎn)品。細(xì)化媒介力量，高效運(yùn)用私域流量

在流量驅(qū)動(dòng)傳播的今天，不管是kol還是koc，大家都已經(jīng)約定俗成地認(rèn)知到“個(gè)人”才是這個(gè)時(shí)代最好的傳播媒介。如果能借由這些個(gè)體在傳播環(huán)節(jié)中以“點(diǎn)-點(diǎn)/點(diǎn)-面”的狀態(tài)產(chǎn)生影響，來(lái)達(dá)到同圈層內(nèi)的人群共振，建立起“用戶看到-用戶分享-新用戶看到-新用戶分享”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，就有可能彌補(bǔ)單向傳播的衰減，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

網(wǎng)易郵箱在本次公益項(xiàng)目中，便是以郵件為載體，將“每個(gè)用戶”與傳播打通，針對(duì)郵件編輯頁(yè)做了調(diào)整，增加了公益簽名功能。用戶在寫(xiě)信時(shí)，開(kāi)啟公益簽名功能，選擇自己的公益角度，即可將關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性的簽名圖片附于郵件之后，并隨著每一封發(fā)出的郵件將公益態(tài)度傳遞，讓每一次寫(xiě)信都成為一種公益行為，讓每一封郵件都能成為一次公益?zhèn)鞑ァ?/p>

公益簽名

網(wǎng)易郵箱每天都有著上億封郵件的往來(lái)，以這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“私域流量”的傳播，讓每一個(gè)人都成為媒介，高效利用每一個(gè)個(gè)體的私域流量，極大地?cái)U(kuò)大了傳播范圍。 

3、將補(bǔ)充內(nèi)容深度結(jié)合產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)品特性才是最適合的載體形式

網(wǎng)易郵箱此次還發(fā)布了一封“給10.5億用戶的公開(kāi)信”，公開(kāi)信通過(guò)淺簡(jiǎn)的話術(shù)表達(dá)了此次關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性公益行為的初衷和態(tài)度。

公開(kāi)信

以信件傳達(dá)信息，看著常規(guī)，但卻是最貼合郵箱產(chǎn)品發(fā)送郵件的形式。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)前置還得落腳于產(chǎn)品，所以必須得尊重并提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。要把信息傳達(dá)給用戶，把產(chǎn)品推銷(xiāo)到用戶的面前，并不是接觸點(diǎn)越多越好，而是應(yīng)用最恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)接觸，確保不會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。對(duì)郵箱來(lái)說(shuō)，信件就是最適合的傳播形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到達(dá)的最優(yōu)路徑。

4、內(nèi)容主旨深悉產(chǎn)品用戶，找到可以為用戶提供幸福感的內(nèi)容

在市場(chǎng)中，傳播的大部分是靠用戶來(lái)完成的，只需要制造為用戶提供幸福感的內(nèi)容，點(diǎn)燃用戶的熱情或者好奇心，讓他們?cè)趥鞑ブ械玫轿镔|(zhì)或精神上的利益，傳播就會(huì)變得更加自然。 

郵箱既是職場(chǎng)的使用工具，更是職場(chǎng)態(tài)度的傳播工具，其核心用戶群體為“職場(chǎng)人”，這一人群對(duì)于力所能及的公益不排斥，相關(guān)的公益行為更能提升用戶的幸福感。所以當(dāng)他們面向職場(chǎng)人群，尤其是以男性為主的用戶群體發(fā)出“關(guān)愛(ài)職場(chǎng)女性”的公益呼吁，無(wú)論是受眾還是痛點(diǎn)都是高度契合的，極度容易得到用戶的接受和欣賞，從而誘發(fā)自主傳播。

回顧整個(gè)項(xiàng)目，網(wǎng)易郵箱將營(yíng)銷(xiāo)思路融入產(chǎn)品，僅在產(chǎn)品的一些基礎(chǔ)內(nèi)容上做了改版和優(yōu)化，就完成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從發(fā)酵到傳播到落地的整個(gè)過(guò)程，且所運(yùn)用的素材、形式、媒介到載體均來(lái)源于產(chǎn)品本身，并讓產(chǎn)品的功能和特性得到充分的展示。而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)尊重創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)甘于融入產(chǎn)品，想必這也是網(wǎng)易郵箱可以孵化出網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易有錢(qián)等一系列產(chǎn)品的原因。

好的廣告不止會(huì)告訴你要做什么，更會(huì)告訴你要怎樣做。對(duì)于廣大營(yíng)銷(xiāo)人，把營(yíng)銷(xiāo)思維挪到產(chǎn)品上來(lái)，不僅能提高營(yíng)銷(xiāo)的深度與效率，同時(shí)也能完善產(chǎn)品的品牌理念。也許，這是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人在面對(duì)低預(yù)算，高價(jià)流量的窘迫局面時(shí)的有效出路之一。

營(yíng)銷(xiāo)前置，更可以理解為營(yíng)銷(xiāo)人前置，去把自己放在整個(gè)商業(yè)邏輯的大格局去審視業(yè)務(wù)，而不是糾結(jié)于一個(gè)數(shù)據(jù)、一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)身份，讓營(yíng)銷(xiāo)人成為所在業(yè)務(wù)中更為重要的角色。