原標題：于謙，給雷克薩斯拍了支廣告

“永遠年輕，永遠熱淚盈眶?！?/strong>

這是杰克·凱魯亞克在《達摩流浪者》里說的一句話，意思為，要永遠保持一顆年輕的心，永遠充滿活力，這樣你才能不被外界所侵擾，做回真正的自己。

而雷克薩斯最新的一支廣告片，就是圍繞這句話進行展開，為我們講述了一對父子關于音樂夢的故事。

一、致敬謙而不虛的人生

很顯然，這支廣告向我們傳達的核心訴求是：致敬謙而不虛的人生。

雷克薩斯上次出街的微電影廣告《說不出來的故事》主要是聚焦在愛情上，而這次同樣是接近8分鐘的微電影廣告，則聚焦在了親情上，邀請于謙、王鏘聯(lián)手出演，講述了一對父子因對搖滾音樂的觀念不同導致對立，最后因為一場聯(lián)袂出演破壁和解的故事。

我們知道，向來無仇不成父子。在這個故事里，則選取了兩代人對音樂看法不同的這個對立點進行切入。廣告開篇父親叫兒子吃飯，兒子認為“飽吹餓唱”，而父親認為音樂重要，吃飯也很重要，于是兩人觀點發(fā)生分歧，溝通出現(xiàn)問題，導致兒子認為父親不認可自己對音樂的追求。

但其實這里只是一個鋪墊，父親讓兒子把音樂放一放先吃飯，至于為什么呢？這里沒有說，而是在結尾反轉之后父親在車里對兒子說的一番話，點明了主題。

其實父親也愛音樂，但因為有了兒子，有了想要愛的人，就放下了。（“放下”，不是放棄，也不是不喜歡。）

如此一來，既將父親那種深沉而包容的父愛淋漓盡致地展現(xiàn)了出來：有一種愛，可以高光，可以深藏。

同時更重要的是，這句話也是雷克薩斯想要闡述的一種人生哲理：人這一生想要堅持熱愛，其實是一件很難的事情，因為每個人的成長，注定會遇到一些阻擋夢想的事情，父親是這樣，我們大多數(shù)人更是這樣。

所以說，雷克薩斯的這支廣告，父愛只是表面上的情感傳遞，關于致敬謙而不虛的人生，才是品牌的核心訴求。

二、以致敬方式，表達品牌訴求

以致敬方式表達自身態(tài)度，品牌可以快速聚攏“認同圈層”。雷克薩斯這支廣告，主要從兩個方面進行致敬：一是致敬了真實故事，二是致敬于謙。

廣告的最后，用黑白畫面交代了該廣告的創(chuàng)意靈感來源——何勇，魔巖三杰之一，1994年《中國搖滾樂勢力》演唱會上與父親何玉生共同演出《鐘鼓樓》。

身著長袍大褂的何玉生在香港紅磡體育館撥動了三弦兒，一邊是傳統(tǒng)樂器，另一邊是在當時最新潮另類的搖滾樂，二者的結合碰撞毫無違和感，并且父子二人同臺出演，場面一度令人激動不已。而這一片段的回放也將廣告片的立意往上拔高了一個層次。

至于對于謙的致敬，雷克薩斯這次也是別有深意。

我們知道，于謙的三大愛好“抽煙喝酒燙頭”，可在年輕時于謙也是愛玩搖滾的。所以雷克薩斯這支廣告邀請到于謙作為品牌摯友加以拍攝，可以說整支廣告就是于謙的真實寫照。

并且，于謙這個人，本就是以愛玩著稱，大部分認識他的人只知道他是個有名的相聲演員，卻不知他愛養(yǎng)動物、愛演戲、還愛搖滾等等。

但是他的人生又是低調的，甚至有人這樣評價于謙：世事洞明卻低調內斂，溫潤豁達而又隨遇而安。而這恰好對應了“謙而不虛的人生”這一主題，同時也體現(xiàn)了雷克薩斯“致敬謙而不虛的人生”這一品牌態(tài)度。

三、打造微電影IP，訴說“人生故事”

還記得上次刷屏的微電影廣告《說不出來的故事》嗎？

這支廣告主要將鏡頭聚焦在一對成功人士的婚姻生活上，揭露了夫妻間失去新鮮感這一現(xiàn)象，并借用王小波的《似水流年》貫穿整個故事，最后告訴我們，日復一日的似水流年，將平淡過得絢爛，才是值得為之付諸一生的事情。

時隔不久，雷克薩斯又再次打造了一支同系列的微電影廣告。對比兩支廣告，一種講述了婚姻愛情，另一種講述了父子親情，但兩者共同之處都是講述了一個人生故事，并且傳遞了一種人生態(tài)度。

從中我們不難看出，雷克薩斯這是有意將“人生故事”打造成一個長線campaign。而這樣的好處就在于，從情感角度入手，將鏡頭對準日常生活中每一個普普通通的人，通過挖掘無數(shù)個細節(jié)放大其中蘊含的細膩情感，使其打造成一個個有質感有故事的微電影廣告，帶給受眾層層共鳴，從而增強品牌與用戶的有效溝通。

另外值得一提的是，雷克薩斯打造的這兩支廣告，其中的產品露出部分也是設計得十分暖心了。雖然汽車的出場“明目張膽”，打廣告的鏡頭也是毫不掩飾，但每次產品露出的鏡頭都給與了相應的劇情需要，并且融入故事情節(jié)中毫無違和感。

如《有一種愛，可高光可深藏》篇中，父親把車開出去的時候，是父親給兒子救場，體現(xiàn)了父親對兒子的關愛；而在演出結束時，回來的路上卻是兒子開車，父親安穩(wěn)地坐在副駕駛，享受著被兒子安全送到家的感覺。《說不出來的故事》篇亦是如此，妻子一個人開車去約會地點，回來時被丈夫載著回家。這樣的巧妙地設置無形中讓大家感受到了雷克薩斯這個品牌溫暖的一面。

成功的營銷都是“走心”的，不論是引爆你的淚點還是戳中你的笑點或燃點，顯然，雷克薩斯微電影系列廣告選擇了從情感角度入手。

而情感營銷，這是每一個品牌都會考慮去做的一件事，但是如何把故事說得動人，且又很好地聯(lián)系到品牌自身，這是很多品牌面臨的一大難題。然而雷克薩斯作為一個汽車品牌，就很好地做到了這一點，打造貼近生活的情感營銷，直擊人心，同時又將品牌內涵交代得明明白白，我想，這是一個成功，至少，它的廣告打動了我們。

話說，作為一個汽車品牌，這么會講故事，真的好嗎？

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