下沉市場進入第二局 - 成都

時間：2019-10-17

全文4098字，再一次自認為沒有一句廢話。

一、第二局開始了

中國企業(yè)的一大特征就是一旦確定一個方向是可行的，就立刻一擁而上，押上重注。好處就是市場會迅速成熟，但壞處是藍海迅速變紅海。

如果去年是下沉市場浮出水面的元年，那么這一年，基于剛剛闡述的原因，我所持續(xù)觀察的各項數據指標都發(fā)生了明顯變化。

一個高度確定的結論可以得出：下沉市場進入第二局。

第一局圈地已經結束，第一局開局時的深刻認知已經在圈內變成了一種基本常識。

第二局需要基于第一局引發(fā)的生態(tài)變化和用戶變化作出新的精準判斷。

本文將分別從渠道、品牌、平臺方、渠道商等不同的維度和側面進行陳述。同時不局限于零售、餐飲、汽車等大品類，力圖展現一個接近全面的下沉市場全貌。秒針系統(tǒng)為本文提供了大量基于全網挖掘的數據，與秒針營銷科學院共同探討得出了諸多觀點。在此致以感謝。

二、宏觀數據及15大行業(yè)的投放情況

我們已無需用大段論述下沉市場的潛力。有需要的可以看我之前的系列文章，《藏在縣城的萬億生意》，《被誤讀的小鎮(zhèn)青年》《下沉市場已經改變了》《縣城的生意，你學不會》等。

但需看一下過去一年的一些變化，根據國家統(tǒng)計局數據，2018年農村居民可支配收入增長為8.8%，高于城鎮(zhèn)的7.8%，但絕對值仍有接近三分之二的差距。

2019年，是廣告主預算整體下降的一年，尤其是在大宗硬廣投放上。在整體的下降中，上半年，三四五線城市在15個品類中，有6個是顯著上升的。

分別是，美妝個護、汽車等交通工具、零售及服務類、食品飲料類、 IT產品類、醫(yī)療保健類，其中零售及服務類可以說是一枝獨秀。

在所有市場投放都在快速上升，因為大量資本涌入。醫(yī)療保健是唯二的齊升的品類。

剩下的普降行業(yè)中，家用電器類、家裝家具類與建筑房產類，是受到了明顯的房地產周期的影響，但在下沉市場的投放降幅明顯低于一線。
服裝服飾類、教育文化類輕微下降，服裝產業(yè)庫存壓力巨大，多家上市公司庫存和杠桿已過警戒線。
教育類的獲客成本無法降低，同時無法形成網絡效應的問題凸顯，行業(yè)洗牌正在進行。
金融理財類的投放是快速下降，主要是因為監(jiān)管與銀根收緊，金融企業(yè)暴雷依然是大概率事件。
交通工具類一二線快速下降，但三四五線快速上升，我個人認為，最晚明年Q3，下沉市場交通行業(yè)基本格局會定下來，一二線已經確定。

三、有的消費趨勢形成的真實路徑是和預測不同的

如果你去問一個商務精英為什么選擇民宿。他大概率會告訴你的一個因素是因為五星酒店過于標準化了，住膩了。如果基于這原因去開房民宿，那么你做的逼格產品估計是賺不到錢的。（這也是大多數民宿為什么是賺不到錢的原因之一）

這一輪民宿的發(fā)展是因為下沉市場的出游潮開始了。那么他們?yōu)槭裁磿嬉痪€城市的發(fā)展規(guī)律直接跳到民宿了呢？我們過去總是認為，下沉市場會沿著一線的路再走一遍。

“民宿比較有特色，適合我們這樣的六口之家，因為兩個孩子帶著老人，如果訂星級酒店，我們就得加床或者考慮訂兩間房子，成本就會上升?！?strong>這是下沉用戶反饋的真實的思考路徑，而這個思考路徑決定了金錢流動的方向。

另外，我們不能簡單得把根據體量來劃分市場，還得考慮區(qū)域市場特征，比如前幾年，山西市場上，后備箱大的豪華乘用車最好賣。這是為啥呢？廠商調研后發(fā)現：因為煤老板們需要隨身裝現金和大量的白酒。所以主打安全、舒適度、駕馭感的豪車們似乎并不是他們的主要考慮因素。

另外，值得注意的是，更多的消費者喜歡在網絡上討論高端以及奢侈品彩妝，但討論完就去買平價產品了。這個核心邏輯和喜歡討論豪華車的和買豪華車的不是一波人是一樣的。

四、下沉市場已經全面進入關心品質，而非只是低價的階段了

這個論斷值得所有廠商和平臺的注意，那就是如何將更優(yōu)質的供應鏈下沉下去才能解決下一階段的需求的問題了。（抬杠不回）

根據洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發(fā)展讓國內消費市場呈現出大眾化態(tài)勢，最直觀的表現便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據了榜單半數以上的席位。以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地區(qū)消費卻很務實。

能輔證之的是，根據易觀做的1000人調查問卷，64.3%被調研的人有過海淘經驗。（這個數據，放在全量中，一定是不準確的，但是代表著一種趨勢）

在過去，服裝行業(yè)理解的下沉市場就是，一線賣不掉的衣服，收起來放到二線去賣，二線賣不掉的就扔到三四線賣，三四線賣不掉就丟到內陸縣城地區(qū)賣。和這個邏輯一致的還有：家電下鄉(xiāng)等等，但今天，這個邏輯快已經不再有效了。

提問：目前限制現在下沉市場供給的核心是什么呢？

兩字回答：物流。

更完整的回答：過去的供應鏈布局主要服務一二線，而物流一直是中國的短板，物流成本過高，配送距離過長都是因素。

因為物流成本下不去，所以必須加價。加價多了需求減弱，賣不掉。就沒有人想建設物流。

從資本投資邏輯來看，我個人認為，隱藏在零售業(yè)的背后，中國一定會有2家以上超級物流企業(yè)吃到下沉紅利，同時每個大區(qū)域，都會出現一個很強的地區(qū)龍頭。那么對于有專業(yè)思考能力的投資人來說，財力足夠雄厚的看一級市場，退而求其次，看看二級市場也不錯（此處不代表任何投資建議）

五、一些神奇的單品正在出現

你聽說過：燕窩牙齒霜嗎？反正我周圍從未有人和我說過這個東西。在一線城市的場景下，聽起來也比較“山寨”的感覺，但是在下沉市場銷量驚人。換句話說，這個產品就是為下沉市場準備和開發(fā)的。京東上三十天滾動銷售量達到7.4萬件，并且單價是68元/120g，比大多數進口牙膏還要貴。

這不是第一個，也不是最后一個。僅僅以為是改改渠道，就能做下沉的想法也已經過時了。下沉市場，需要全新的選品，并為他優(yōu)化供應鏈。

六、直播和短視頻正在下沉市場進行一次信息和機遇平權

因為被微商、社交電商割了太多次了，所以下沉市場對各類社交電商的認同感正在大幅度下降，或許即將迎來拐點。

與此同時，口碑是購物時首要參考因素，直播和短視頻成為主流。

比較有意思的是：根據抖音數據，高線城市更愛看彩妝視頻，低線城市更愛看護膚視頻。這可能是因為高線城市的女生在社會多方面競爭（當然也包含取悅自己）中，對化妝打扮的需求更強烈。

在快手上，有一個東北導游，每天拍自己導游的段子，沒想到火了，現在成為了當地最大的旅游社的老板。

有一個獸醫(yī)，通過快手招了很多徒弟，教他們怎么給寵物看病，每人收費小兩萬。

直播和短視頻帶來的信息平權，并不局限于大商家中，有更多小巧玲瓏的機會屬于更多普通人，而我感受到的正能量是，不是只有好看才能在視頻領域火。

七、馬太效應更加明顯，但翻牌率也更高了

根據CBNData消費大數據與天貓的數據顯示，平價彩妝貢獻了彩妝近6成的銷售額，是彩妝的主流。9成以上的彩妝消費者購買過平價彩妝品牌。平價彩妝在三線及以下城市的銷售額增速幾乎在所有品類都超過一、二線城市，發(fā)展更為迅速。

同時，馬太效應更加明顯。

平價彩妝中，國貨的消費者滲透率近9成，銷售份額超過6成，成為平價彩妝的主流，國產彩妝的品牌集中度很高，頭部1%的品牌貢獻了一半以上銷售額，TOP1%單品貢獻了6成以上品類銷售額，睫毛膏、眼線、BB霜的爆款集中度高于其他4個品類。

以上這段翻譯一下就是，這輪下沉市場美妝的繁榮主要靠單點突破，單品引爆，直播和短視頻投放最容易產生效益，但和大多數品牌無關。

根據秒針營銷科學院數據，下沉市場的投放體現出了集體性的上升，但是一二線依然占了70%的投放預算，唯獨香氛類產品減少了對下沉市場的投放。

我個人認為：幾乎所有靠單品爆發(fā)的化妝品品牌，如果不在紅利期進行有效的品牌建設與投入，本質上只是一個牌子，會很快被下一波干掉。

所以其只是一個階段性的生意成功，而不是品牌化的成功。這個階段，這些玩家的核心能力其實是流量獲取能力和運營能力。

八、下沉市場是某些大類的主要拉動力，建議集中全力猛攻，而不是撒胡椒面

比如汽車行業(yè)的共識是，下沉市場成為主要的拉動力，這在秒針的數據里非常明顯，汽車品牌在一二線的投放量都是負增長的。

此數據為：2019年1～9月與2018年1~9月的對比

根據優(yōu)信二手車的數據顯示：去年（2018年）同期三線及以下城市的暢銷品牌TOP10排行榜中，多為經濟實用品牌；但今年（2019年）上半年，傳統(tǒng)高端品牌奔馳、寶馬、奧迪悉數入圍，而在暢銷車型排行榜上，除“國民神車”哈弗H6繼續(xù)獨占鰲頭外，奧迪A6L、奔馳C級、寶馬5系緊隨。（注意，是二手車，不是新車數據）

針對這一數據，我有一些推測和調研，那就是房地產消停之后，低線城市富裕群體這兩年又存了一筆錢，他們進行的身份化消費主要表現在車子上面，但比較考慮性價比，所以選擇二手車。

羅蘭貝格的統(tǒng)計數據顯示，當前的90后正逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬~18萬元區(qū)間的汽車消費在三線以下城市的增長態(tài)勢最為顯著。

這意味著，低線城市普遍對汽車的檔次需求是提高的，其中特別突出的是一群富裕群體把幾款傳統(tǒng)豪車送上了榜單。而從總體上看，是從低端車向中端靠攏。