咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)(簡(jiǎn)稱新飲品)一直競(jìng)爭(zhēng)很激烈。開(kāi)店的門(mén)檻低、用戶忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年新飲品市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到約900億人民幣,主要消費(fèi)群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開(kāi)手機(jī)、外賣(mài);他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶;喜歡追潮流和熱點(diǎn),喜歡高顏值的一切人和物....
頭部品牌各有特點(diǎn),星巴克的線下門(mén)店快速擴(kuò)張,會(huì)員APP積累了大量的忠實(shí)客戶,復(fù)購(gòu)率高,是眾多網(wǎng)紅新品牌的對(duì)標(biāo)企業(yè);瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌,積極搭建“流量池”,走的是從線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式,靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶;年輕人最?lèi)?ài)的喜茶沒(méi)有砸廣告、沒(méi)有簽代言卻長(zhǎng)期成為年輕人關(guān)注的品牌,最新估值達(dá)已經(jīng)到90億...
雖然這三家從市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同,但差異性越來(lái)越小,面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。不過(guò),共同關(guān)注的話題越來(lái)越集中在:如何把自己的客戶牢牢抓住,提升復(fù)購(gòu)?如何讓客戶更愿意傳播?如何把別人的客戶搶過(guò)來(lái)?
我們來(lái)看看他們的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式各有什么特點(diǎn)。
2019年7月29日星巴克發(fā)布了 2019 第三財(cái)季財(cái)報(bào),凈利潤(rùn)同期上漲64%?,F(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson 把業(yè)績(jī)上漲歸為三大因素:用戶體驗(yàn)的提升、新品的開(kāi)發(fā),以及數(shù)字化的客戶管理。
“當(dāng)今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗(yàn)式零售,二是數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸”
——Kevin Johnson
數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。早在2016年,星巴克就提出“數(shù)字飛輪"(digital flywheel) 戰(zhàn)略。
通過(guò)AI技術(shù)了解用戶需求,通過(guò)大量的數(shù)字來(lái)分析用戶的需求,最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn),并可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。
具體涉及到四大模塊:星巴克會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
在中國(guó),雖然星巴克的業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)(截止2019年6月,星巴克在中國(guó)的零售店超過(guò)3900家),“第三空間”的概念深入人心。但在個(gè)性化體驗(yàn)、移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)方面,明顯落后于全球,比起中國(guó)年輕的品牌,也顯得行動(dòng)過(guò)緩......
2019年,星巴克中國(guó)調(diào)整了管理架構(gòu),數(shù)字創(chuàng)新部門(mén)和零售部門(mén)并行。具體的行動(dòng)有這些:
1、星巴克和阿里巴巴達(dá)成合作,在 35 個(gè)城市提供“專星送”服務(wù),還和餓了么打通了會(huì)員體系。用戶在餓了么下單同時(shí)也能積累星巴克會(huì)員積分。
2、推出“咖快”服務(wù),實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)下單,到店自取的預(yù)點(diǎn)單服務(wù)。客戶在上班的路上就可以點(diǎn)寫(xiě)字樓附近星巴克的咖啡,到店取,省去了排隊(duì)和等待制作的時(shí)間。
雖然星巴克的預(yù)點(diǎn)單“姍姍來(lái)遲”,但是功能比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善。比如可以和原有的會(huì)員體系打通,在線點(diǎn)單的時(shí)候同樣可以使用優(yōu)惠券、同步積累星星等福利等。
星巴克雖說(shuō)是傳統(tǒng)的零售出身,但在門(mén)店陳列和社交傳播上的確是高級(jí)玩家和不斷創(chuàng)新者,客戶在取單的時(shí)候就可以看到搶眼的橘色“咖快”區(qū)域,隨機(jī)的“暗號(hào)”也是極具中國(guó)特色又有分享特性。
3、星巴克會(huì)員APP真正實(shí)現(xiàn)了定制化推送。每個(gè)人打開(kāi)后都可以顯示最近的門(mén)店地址、優(yōu)惠券的信息?!靶窍ⅰ焙汀跋迺r(shí)享好禮”根據(jù)每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣而“千人千面”。
4、最簡(jiǎn)單易懂的會(huì)員升級(jí)體系。只要購(gòu)買(mǎi)98元的會(huì)員卡,只需一分鐘就能在APP上注冊(cè)成為會(huì)員,享受福利。會(huì)員積分用最簡(jiǎn)單的“星星”來(lái)計(jì)算,消費(fèi)50元算一顆星,5顆星(250元)就能升級(jí)玉星級(jí),25顆星(1250元)就能升級(jí)成為金星級(jí)。用戶隨時(shí)可以在APP上查看星星數(shù)量和等級(jí)。
如今,星巴克中國(guó)的會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)人,其中90%的會(huì)員是星巴克APP的活躍使用者。
1、實(shí)物禮品卡和電子禮品卡同時(shí)推出,卡片的形式多種多樣,有的是有收藏價(jià)值的小禮物,有的可以通過(guò)微信直接送給別人。98元的價(jià)格不算高,送人體面又不高額,接受者沒(méi)有壓力,也很實(shí)用。
2、吸引匿名購(gòu)買(mǎi)者成為會(huì)員,采取不麻煩、有價(jià)值的原則。購(gòu)買(mǎi)98元的禮品卡,現(xiàn)場(chǎng)就能在APP注冊(cè)成為會(huì)員,充值到賬戶,開(kāi)始積星星,享受買(mǎi)一贈(zèng)一等福利。之前,客戶的名字被寫(xiě)在紙杯上,容易錯(cuò),有了新手段“手機(jī)下單”后,為了名字準(zhǔn)確,客戶對(duì)于用真名更加不覺(jué)得唐突,反而覺(jué)得有價(jià)值。
3、“按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費(fèi)記錄,快速的確定杯型、溫度、甜度等,對(duì)忠誠(chéng)用戶來(lái)說(shuō)非常友好,節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間。
4、所有的門(mén)店的工作人員有統(tǒng)一的話術(shù)提醒顧客“有沒(méi)有會(huì)員卡,幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會(huì)員歸屬感,又能夠起到拉新的作用。
5、各種形式多樣的會(huì)員線下活動(dòng),包括咖啡大師講座,線下聚會(huì)等,有效的提升了客戶的粘性,有了更多口碑傳播的話題。
瑞幸咖啡在全國(guó)目前開(kāi)店量為3000+,在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標(biāo)年底開(kāi)到4500家,到2021年,萬(wàn)店計(jì)劃。
我們不去討論瑞幸的商業(yè)模式,也不去管其背后的資本博弈,從對(duì)于用戶的運(yùn)營(yíng)來(lái)看,瑞幸無(wú)疑是個(gè)創(chuàng)新者。
1、“無(wú)限場(chǎng)景”的戰(zhàn)略,打破了星巴克“第三空間”的局限,無(wú)論在CBD、大學(xué)校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門(mén)店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡,可外賣(mài)、堂食和自提。
2、“流量池”的思維模式,通過(guò)裂變、拉新快速的迅速擴(kuò)張。比如首杯免費(fèi)、邀請(qǐng)好友各得一杯、通過(guò)買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五的充值活動(dòng)還有推出百萬(wàn)大咖活動(dòng),一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬(wàn)等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運(yùn)送”等都是為社交而生,自帶拉新、裂變的功能。
3、積極開(kāi)展2B業(yè)務(wù),打造企業(yè)入口。員工可以通過(guò)企業(yè)賬戶登錄,按照自己的喜好預(yù)定飲品,公司統(tǒng)一支付。對(duì)于企業(yè)會(huì)議茶歇、員工下午茶活動(dòng)想的非常周到。
4、根據(jù)在線用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、地點(diǎn)信息科學(xué)決策,決定四種門(mén)店的選址及服務(wù)類(lèi)別。其中外賣(mài)廚房店,不需要臨街的位置,只需要很小的地方做外送,不支持自提;快取點(diǎn),有簡(jiǎn)單的場(chǎng)景,支持自提和外送,不設(shè)收銀;悠享店和旗艦店規(guī)模不同,地點(diǎn)不同,有非常好的環(huán)境,都支持堂食和外送。
目前來(lái)看,瑞幸吸引客戶主要靠各種優(yōu)惠活動(dòng)以及明星代言,比如低至1.8折的優(yōu)惠券以及和各種銀行推出的合作活動(dòng)等。獲客的成本很高,因?yàn)檎劭鄣?,折扣頻率高,會(huì)員體系很難建立,也難從差異化服務(wù)等方面提升用戶的忠誠(chéng)度。
一旦各種優(yōu)惠、福利力度降低而用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有建立,也沒(méi)忠誠(chéng)度的時(shí)候,品牌的生存就面臨著極大的危機(jī)。
喜茶是新派零售茶飲的代表,也是首家成立單獨(dú)科技公司的茶飲公司。
1、2018年,喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序,這款“省時(shí)間神器”有效解決了喜茶排隊(duì)的最大痛點(diǎn)。融合堂食、點(diǎn)單、外賣(mài)于一體,讓消費(fèi)者可以通過(guò)這款小程序遠(yuǎn)程點(diǎn)單,系統(tǒng)查看排隊(duì)狀況以及取單時(shí)間。
這款看起來(lái)簡(jiǎn)單的小程序,初步實(shí)現(xiàn)了“千店千面”的設(shè)想。系統(tǒng)根據(jù)店鋪的原材料庫(kù)存(特別是各種水果)、門(mén)店銷(xiāo)售、第三方訂單等情況自動(dòng)更新在線點(diǎn)單的產(chǎn)品清單。
也就是說(shuō),顧客在線點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店鋪顯示的促銷(xiāo)信息并不同,產(chǎn)品也有些不同。某些店有的產(chǎn)品顯示估清,而換一家店的時(shí)候顯示這款產(chǎn)品可以下單。顧客還可以查看門(mén)店的繁忙程度,看看目前的制作情況以及等待時(shí)間而選擇自取的門(mén)店或者選擇外賣(mài)。
喜茶Go小程序的背后是一個(gè)巨大的數(shù)字化平臺(tái),其中打通了門(mén)店收銀、供應(yīng)鏈、員工即時(shí)溝通、運(yùn)營(yíng)等系統(tǒng)。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng),顧客自動(dòng)成為會(huì)員,從線下走到線上。僅用半年時(shí)間,喜茶GO就獲得了百萬(wàn)注冊(cè)用戶,復(fù)購(gòu)率據(jù)說(shuō)達(dá)到300%。
2、“喜茶無(wú)人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。對(duì)于傳統(tǒng)的線下快零售喜茶來(lái)說(shuō),快取店極大的節(jié)省了開(kāi)店的成本,是未來(lái)的一大趨勢(shì)。
3、在會(huì)員體系上,兌現(xiàn)了對(duì)“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務(wù)號(hào)會(huì)員的積分通兌。“星球移民”是對(duì)原來(lái)會(huì)員星球卡的升級(jí),也是小程序和原有微信服務(wù)號(hào)的整合。
4、喜茶也非常重視品牌粉絲的維護(hù),除了公眾號(hào)、小紅書(shū)等人性化運(yùn)營(yíng)外,還經(jīng)常組織線下的聚會(huì),邀請(qǐng)粉絲參與產(chǎn)品研發(fā),有效的通過(guò)口碑繼續(xù)傳播品牌。
面對(duì)其他網(wǎng)紅茶飲的競(jìng)爭(zhēng),喜茶可以通過(guò)大量的用戶數(shù)據(jù),研究消費(fèi)者的喜好,研發(fā)更多年輕人喜歡的新產(chǎn)品,還可以為零售選址做輔助決策,降低開(kāi)店成本,提升運(yùn)營(yíng)的效率。
星巴克、瑞幸、喜茶各有特色,數(shù)字化運(yùn)營(yíng)也各有優(yōu)缺點(diǎn):
1、星巴克數(shù)字化在中國(guó)雖然響應(yīng)用戶需求最慢,但是確實(shí)功能最完善,IT體系最穩(wěn)定,也是用戶忠誠(chéng)度最高的品牌。不過(guò),在中國(guó)這個(gè)消費(fèi)創(chuàng)新的新時(shí)代,星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創(chuàng)新,未來(lái)也許很難抓住年輕的消費(fèi)者的心。
2、瑞幸具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因,懂營(yíng)銷(xiāo)懂裂變,快速?gòu)男前涂藫屪吡瞬簧儆脩?,但是用戶忠誠(chéng)度是一直迫切要解決的問(wèn)題。
3、喜茶作為極具活力的年輕品牌,一直在不斷的創(chuàng)新,結(jié)合科技的力量,引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。不過(guò)目前喜茶的門(mén)店數(shù)量依然比較少,現(xiàn)有的IT系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)能否在大量門(mén)店擴(kuò)張后依然保持穩(wěn)定,這個(gè)還有待時(shí)間的考證。
數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)是提升客戶滿意度以及忠誠(chéng)度最重要的戰(zhàn)略之一。企業(yè)需要洞悉目標(biāo)用戶的心理,在與用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)深入了解需求,才能設(shè)計(jì)出有效的數(shù)字化用戶體系。
參考資料
1:《星巴克第三財(cái)季業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò),數(shù)字化是其一大推力》-2019年7月29日 by 李欣然 -品牌星球
2:《星巴克數(shù)字忠誠(chéng)15年》-2017年3月17日 by熊子川 -Thoughtworks洞見(jiàn)
3:《專訪喜茶 CTO 陳霈霖:小程序促使我們開(kāi)出了 HEYTEA GO 這類(lèi)門(mén)店》2019年6月10日 -愛(ài)范兒
4:《瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)策略和復(fù)盤(pán)》-2019年8月14日-產(chǎn)品壹佰
注:本文首次發(fā)布于Hanni的公眾號(hào):時(shí)光筆記簿 。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
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