作者：江楠，首發(fā)：廣告案例精選

如今，是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。

從早上起床的那一刻，就沉浸在成千上萬的碎片化信息中，刷朋友圈、刷微博、刷短視頻……對(duì)于我們個(gè)人而言，注意力已經(jīng)逐漸被分割成碎片；那么，對(duì)于品牌來說，用戶注意力的分散，意味著品牌的傳播越來越難，想要搶占用戶的心智，成本也是越來越高。

所以，想要在無限的信息流中，得到用戶的有限注意力，品牌營銷就需要多元化的發(fā)展。

從近幾年來看，品牌們都開始“不務(wù)正業(yè)”，在洞察用戶的消費(fèi)趨勢時(shí)，跟隨著時(shí)代的潮流，不斷地推出各種新玩法。

比如說，新鮮有趣的快閃店、打造流量IP的粉絲經(jīng)濟(jì)、跨界聯(lián)合國潮IP、推出系列周邊等等，這些都是品牌積極地在與用戶進(jìn)行溝通的表現(xiàn)。

尤其在品牌周邊的玩法上，不少品牌的表現(xiàn)力可謂是腦洞大開！周黑鴨口紅、肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、可口可樂彩妝等等品牌，推出了各式各樣的周邊產(chǎn)品。

今天，我們就來扒一扒，這些品牌“不務(wù)正業(yè)”背后的故事。

一、周邊的定義是什么？品牌又如何玩轉(zhuǎn)周邊產(chǎn)品營銷

周邊的定義很簡單。最開始源于日本動(dòng)漫IP的衍生品，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機(jī)殼等軟周邊。到如今，周邊作為是品牌的一種文化衍生品，已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，時(shí)尚圈、食品界、服飾類等等，出現(xiàn)的形式也十分豐富，都是日常生活中消費(fèi)者經(jīng)常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手機(jī)殼、小掛飾、小飾品等。

接下來，就來看看它們是如何玩轉(zhuǎn)周邊的：

1、“始終如一”的星巴克

既然說到周邊聯(lián)名，第一個(gè)要提的自然是星巴克。

自從1997年開始，每年的圣誕節(jié)星巴克都會(huì)推出專屬圣誕杯，至今堅(jiān)持了近22年，已經(jīng)成為了星巴克的一種標(biāo)志性文化。這對(duì)于粉絲們來說，始終如一的堅(jiān)持，就成為了一種星巴克的儀式感，在無形之中也提升了品牌的粘性。

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可以說星巴克把“周邊產(chǎn)品”衍生為自己的一條產(chǎn)業(yè)線，成為了星巴克文化重要的載體，尤其在特定時(shí)期推出的幾大系列周邊：城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等，讓人印象深刻。

在這些周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，星巴克也沒有走其他品牌的路線，而是將咖啡文化的咖啡杯做到極致，不斷地“咖啡杯”進(jìn)行品牌賦能，在粉絲群體中形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化。

2、“雜貨鋪”的喜茶

作為網(wǎng)紅茶飲界的代表，喜茶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。比如說口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子等等，喜茶已經(jīng)成為了一個(gè)活脫脫的雜貨鋪。

并且每次喜茶到新城市開店時(shí)，都會(huì)推出相應(yīng)城市的限定周邊，可以說是十分用心了！在開店的同時(shí)不忘送上限定禮物，瞬間拉進(jìn)了與消費(fèi)者之間的距離。

成都

香港

青島

鄭州

現(xiàn)在茶飲市場競爭激烈，喜茶每次都能交上一份不錯(cuò)的成績單。這都是因?yàn)橄膊杈o跟時(shí)代潮流的發(fā)展，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也在衍生出喜茶的周邊產(chǎn)品，不斷地豐富品牌形象，贏得當(dāng)下年輕人的歡心。

就像在各個(gè)城市限定周邊的推出，就是一個(gè)很不錯(cuò)的例子。通過各個(gè)地方的特色，和喜茶形象融合在一起，不僅僅是讓喜茶的形象變得立體，同時(shí)也是在傳遞城市之間的文化底蘊(yùn)。

3、“玩具總動(dòng)員”的麥當(dāng)勞

就在前段時(shí)間，麥當(dāng)勞掀起了一陣“麥樂雞跳水臺(tái)”熱潮。這一組周邊看上去很無聊的道具，卻憑借著自己的可愛，在麥當(dāng)勞大力推廣下，迅速圈粉一波。不少人為了得到這一組周邊，還特意去吃一頓麥當(dāng)勞。

通過這種買套餐送玩具的方式，其實(shí)是一次很有利的促銷行為，同時(shí)還在增強(qiáng)自身品牌的話題性和存在感，還能時(shí)不時(shí)地與用戶進(jìn)行溝通，何樂而不為呢？

據(jù)報(bào)道，麥當(dāng)勞“開心樂園餐”里的玩具，在全球3.5萬家門店中，每年共能賣出15億只玩具，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都難以企及的數(shù)量。

其實(shí)，麥當(dāng)勞除了在套餐中推出限定玩具外，還做起了“潮牌”限量版周邊，包括包、雨傘、人字拖，運(yùn)用當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素，嗨爆整個(gè)夏季。

薯?xiàng)l手袋

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薯?xiàng)l雨傘

薯?xiàng)l人字拖

這三種當(dāng)下時(shí)髦的單品，在麥當(dāng)勞的大薯日當(dāng)天，一開售沒多久就售罄了！不少用戶還在官博積極要求麥當(dāng)勞補(bǔ)貨重新上線。

這次的麥當(dāng)勞，同樣也是以“城市”周邊為出發(fā)點(diǎn)，通過抓住一些時(shí)下最潮的街頭元素，并且還以“薯?xiàng)l手袋”、“人字拖”正好符合夏天里的氣氛，在炎熱的夏日給人一種清爽的感覺。這也難怪，會(huì)受到年輕人的追捧！

除了以上三種品牌，還有必勝客榴蓮香水、奔馳兩款圣誕限定拉面、可口可樂潮服和包包系列、肯德基炸雞味香水和防曬霜、雞米花襪子、巨無霸秋褲、“點(diǎn)指回味”可食用指甲油等等。

由此看來，這種玩法已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識(shí)了。尤其是在近兩年，跨界風(fēng)潮的流行，越來越多的品牌加入到這場玩法中，個(gè)個(gè)都玩的不亦樂乎。

當(dāng)然，有玩得好的品牌，自然就有玩的不溫不火的，權(quán)當(dāng)是一次營銷陪跑行為，追追熱點(diǎn)。那么為什么還有品牌們，愿意積極參與其中呢？到底對(duì)于品牌而言，又有什么效用呢？

二、與其說推周邊，不如說是在推品牌

各大品牌推出的周邊產(chǎn)品看似不正經(jīng)，實(shí)則是對(duì)品牌形象的一種再塑造。

就從上面各大品牌的周邊產(chǎn)品來看，第一眼看過去，好像都是在“不務(wù)正業(yè)”。明明是在“賣奶茶”的，卻在潮流單品上，打造出了獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。其實(shí)說到底，這就是對(duì)品牌形象的一種再塑造。

就拿喜茶來說，是現(xiàn)在年輕人喜歡喝的一種茶飲品牌，在面對(duì)著各種臺(tái)式港式奶茶的競爭下，如何與年輕人建立起更強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知呢？

城市文化周邊IP的打造，成為了喜茶的一個(gè)突破口。從去年開始，喜茶就在微博上征集各地特色美食和特色風(fēng)光，這應(yīng)該就是在為城市系列的周邊打造做準(zhǔn)備了。

然后根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣驼Z言習(xí)慣等等，推出標(biāo)志性的元素設(shè)計(jì)在周邊單品。在長沙城市周邊的打造上，就先從長沙人們喜歡的麻將入手，融入當(dāng)?shù)匚幕谋憩F(xiàn)，以此來打破品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅母糸u，瞬間拉進(jìn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，建立起初步的品牌認(rèn)知。

這種品牌行為，對(duì)于年輕人來說，又是一種全新的品牌體驗(yàn)。根據(jù)周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，融入城市文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也融入了年輕人喜歡的元素，很大程度上都在偏向年輕人的喜好。這無疑就是在給品牌與年輕人之間，建立起溝通的橋梁，加強(qiáng)了品牌與他們的生活聯(lián)結(jié)。

而通過這群年輕人的購買，同樣也是在為品牌制造拉新的機(jī)會(huì)，吸引更多的年輕人認(rèn)識(shí)到喜茶，并且形成一種口碑傳播，提升品牌的好感度。

三、周邊IP成為流行趨勢 重要的是輸出品牌文化價(jià)值觀

現(xiàn)在品牌推出周邊，是一種流行趨勢。

周邊是對(duì)一個(gè)品牌、品牌文化的延伸和完善。是可以吸引年輕消費(fèi)群體的注意力，更容易進(jìn)行傳播，為品牌帶來不少的流量。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，所以品牌們紛紛開始了推出周邊。

如果品牌只是單純的蹭熱點(diǎn)，并沒有將自身的品牌調(diào)性、與周邊產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意聯(lián)合，這很容易造成資源的浪費(fèi)，并且還沒有將品牌的認(rèn)知打下基礎(chǔ)，這恐怕是一件得不償失的事情。

所以說，對(duì)于周邊IP的打造，品牌首先要有深刻的洞察力，和背后想要傳遞的價(jià)值觀，如此一來，才能在目標(biāo)群體的心中，逐漸形成對(duì)品牌的粘性和忠誠度。

在這一點(diǎn)上，星巴克無疑是行業(yè)的典范案例。

星巴克每一年都會(huì)推出數(shù)不勝數(shù)的周邊產(chǎn)品，并且每一次推出周邊產(chǎn)品，都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被一搶而空。就像上面提到的星巴克的圣誕杯。每一年星巴克在圣誕季，都會(huì)推出圣誕主題的咖啡杯，每一次的推出，都會(huì)讓粉絲們驚喜萬分。

除了星巴克在圣誕杯上的用心設(shè)計(jì)外，其實(shí)更多地是代表著星巴克與粉絲們之間的一種儀式感，也可以說是已經(jīng)形成了一種文化價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了周邊產(chǎn)品的本身價(jià)值。

四、寫在最后

總而言之，不管是餐飲行業(yè)還是其他行業(yè)，周邊產(chǎn)品的打造，其實(shí)也是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體感受到IP價(jià)值的所在，或者是說品牌背后所傳遞的文化內(nèi)容，才會(huì)有意愿主動(dòng)去購買它的周邊產(chǎn)品。如此一來，才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而提升忠誠度。

所以說，品牌們都應(yīng)該和星巴克學(xué)習(xí)，周邊產(chǎn)品IP的流行是一種趨勢，同時(shí)也是一種品牌營銷的重要元素。

只有積極地年輕人進(jìn)行交流，把周邊產(chǎn)品當(dāng)成是品牌的附加值，追求消費(fèi)者的精神共鳴和價(jià)值認(rèn)同，最終隨著時(shí)間的更迭，成為品牌的一種象征，才能在消費(fèi)者心產(chǎn)生品牌效應(yīng)，不斷地增加品牌價(jià)值和影響力。

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