作者：張曉果，來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)
原標(biāo)題：肯德基“送”咖啡了！隱藏著品牌怎樣的營(yíng)銷(xiāo)秘密？

前不久，百勝中國(guó)公布了今年第二季度財(cái)報(bào)，截止6月底前的三個(gè)月，百勝中國(guó)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至21.2億美元，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%。

其中，今年上半年K-Coffee共賣(mài)出了6000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)超過(guò)45%！

也就是說(shuō)，在越來(lái)越多的連鎖品牌紛紛加碼咖啡市場(chǎng)的背景下，肯德基依舊取得了超出外界預(yù)期的亮眼成績(jī)！

不過(guò)，看準(zhǔn)了咖啡賽道的肯德基，并沒(méi)有放緩腳步的意思。

9月9日，肯德基推出了咖啡月卡，售價(jià)28元，可以提供持續(xù)30天、每天一杯的定制咖啡，總共50萬(wàn)份，售完即止。

換言之，一杯咖啡一塊錢(qián)的價(jià)格，肯德基真的是下了血本了！

一、肯德基“送”咖啡了！

在此之前，肯德基試水了大神卡、宅神卡、醒神卡等多種會(huì)員卡，都取得了不錯(cuò)的效果。不過(guò)，相比于之前的會(huì)員卡，這次的咖啡月卡更加的“實(shí)在”。

怎么理解呢？

前面說(shuō)過(guò)，一張售價(jià)28元的咖啡咖，可以在30天內(nèi)每天購(gòu)買(mǎi)一杯定制咖啡，每杯咖啡只需要一塊錢(qián)的價(jià)格。

相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送！

不妨先算一筆賬。根據(jù)肯德基的菜單，一杯中杯美式咖啡的價(jià)格為14元，一杯中杯拿鐵的價(jià)格為16元。如果扣除掉買(mǎi)月卡的28塊錢(qián)，假設(shè)每天購(gòu)買(mǎi)一杯，那么理論上一個(gè)月相當(dāng)于“賺了”450塊錢(qián)。

無(wú)論怎么算，這都是一筆極其劃算的買(mǎi)賣(mài)！

值得一提的是，此次肯德基K-Coffee咖啡包月卡限量50萬(wàn)份，截止到9月30日平臺(tái)仍然在正常銷(xiāo)售，消費(fèi)者都可以正常購(gòu)買(mǎi)。

也就是說(shuō)，肯德基這次既不是“套路”消費(fèi)者，也不是搞“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，而是真的希望可以賣(mài)出更多的咖啡包月卡。

相信很多人都想問(wèn)，不做虧本生意的肯德基，到底打著怎樣的如意算盤(pán)？

二、這才是肯德基背后的秘密

必須承認(rèn)的是，肯德基的確有自己的“小算盤(pán)”。但就活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，像肯德基這樣赤裸裸的“贈(zèng)送”策略，并且“免費(fèi)活動(dòng)”整整持續(xù)一個(gè)月，的確足夠的有良心。

不過(guò)，既然作為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么背后勢(shì)必隱藏著一些“秘密”！

首先，助推“肯德基口袋炸雞店”，打開(kāi)社交裂變的大門(mén)。

消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)該月卡，只能通過(guò)“肯德基口袋炸雞店”小程序購(gòu)買(mǎi)。為什么肯德基APP和肯德基小程序不提供購(gòu)買(mǎi)渠道呢？

原來(lái)，“肯德基口袋炸雞店”的最大特點(diǎn)在于，每個(gè)人都可以開(kāi)啟自己的肯德基店鋪，只要該店鋪內(nèi)的特價(jià)餐品售賣(mài)出去，那么店主就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

也就是說(shuō)，肯德基試圖通過(guò)“返利分銷(xiāo)”的游戲，讓消費(fèi)者化身成“淘寶客”來(lái)替品牌賣(mài)貨！

當(dāng)然，這受到了拼多多和瑞幸咖啡的啟發(fā)。

其次，增加到店的消費(fèi)頻次，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

此次咖啡月卡僅限于堂食點(diǎn)餐或者自助點(diǎn)餐時(shí)使用，不支持外賣(mài)訂單。也就是說(shuō)，消費(fèi)者只有親自前往肯德基門(mén)店，才能享受這項(xiàng)優(yōu)惠。

如此一來(lái)，可以達(dá)到兩個(gè)目的。

一方面，降低了活動(dòng)的成本，因?yàn)橄M(fèi)者從概率上說(shuō)不會(huì)連續(xù)30天都跑肯德基門(mén)店；另一方面，盡可能提高消費(fèi)者到店的頻次，吸引更多的客流。

在新零售戰(zhàn)略越來(lái)越被商家重視的背景下，肯德基可以充分利用數(shù)千家門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起新零售的消費(fèi)場(chǎng)景。

再次，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的喝咖啡習(xí)慣，增加“咖啡+肯德基”的形象綁定。

隨著瑞幸咖啡的崛起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視咖啡市場(chǎng)的潛力。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年我guo總體咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。毫無(wú)疑問(wèn)，這塊巨大的蛋糕，肯德基不會(huì)視而不見(jiàn)的。

咖啡不僅可以豐富肯德基的消費(fèi)場(chǎng)景，而且還能與其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的搭配，進(jìn)而使“咖啡+肯德基”品牌形象更加深入人心。

也就是說(shuō)，通過(guò)咖啡月卡的方式，可以吸引和培養(yǎng)更多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，獲取品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

最后，還必須說(shuō)到的是，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用其實(shí)并不貴。

表面上看，一杯僅需一元的活動(dòng)，意味著理論上一張咖啡月卡就“虧”450元錢(qián)，按照50萬(wàn)份計(jì)算，相當(dāng)于2.25億元都打了水漂。

NO！

由于肯德基主打的大眾咖啡，因此其產(chǎn)品真實(shí)的原料成本大約在3~4元錢(qián)。也就是說(shuō)，每賣(mài)一杯咖啡，肯德基的真實(shí)虧損額也就3~4元錢(qián)。除此之外，由于主打堂食，從概率上說(shuō)消費(fèi)者不會(huì)只點(diǎn)一杯咖啡，而是會(huì)搭配店內(nèi)其他產(chǎn)品，這就增加了用戶的總體消費(fèi)金額。

而且，從概率上說(shuō)，消費(fèi)者也不會(huì)每天都光顧肯德基的門(mén)店。當(dāng)然，即便是每天光顧，肯德基在其他產(chǎn)品上賺到錢(qián)也足以彌補(bǔ)咖啡的虧損。

三、“超低價(jià)+社交裂變”，肯德基的互聯(lián)網(wǎng)式思維

早在2015年，宜家就在門(mén)店公開(kāi)售賣(mài)價(jià)格為1元的冰淇淋，結(jié)果大獲成功。不僅進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的好感和品牌的知名度，而且還為宜家創(chuàng)造了更多的收入。 

就在前不久，麥當(dāng)勞將其圓筒冰淇淋的價(jià)格降至了2元錢(qián)，希望能夠吸引更多的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，“超低價(jià)”的思維吸引客戶，早已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)公司的專利，傳統(tǒng)品牌也已經(jīng)領(lǐng)會(huì)并且付諸實(shí)踐。

無(wú)論是1元咖啡，還是2元冰淇淋，本質(zhì)上扮演的都是引流的作用，被視為“獲客成本”的一部分！

除此之外，肯德基也玩起了“社交裂變”的營(yíng)銷(xiāo)手段。

比如，通過(guò)誘人的“返利”政策，讓客戶成為銷(xiāo)售員；比如，此次咖啡月卡在后臺(tái)的顯眼位置設(shè)置了“分享功能”，其他人通過(guò)你分享的鏈接購(gòu)買(mǎi)，也可以獲得免費(fèi)咖啡。

也就是說(shuō)，肯德基借鑒了拼多多和瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)思路！

從目前的情況來(lái)看，K-Coffee已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，并且已經(jīng)獲得了舉足若輕的市場(chǎng)地位。至于未來(lái)，“肯德基+咖啡”的產(chǎn)品組合也將為肯德基帶來(lái)更多的收入。

可以預(yù)見(jiàn)的是，咖啡在肯德基的商業(yè)版圖中，勢(shì)必扮演更加重要的角色。

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至成都，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（ID：DMzhiku）