近幾年，“存量經(jīng)濟(jì)”可以說是行業(yè)最火熱的名詞之一。消費(fèi)多元化、營(yíng)銷成本高漲、注意力分散等等都是擺在營(yíng)銷從業(yè)者面前的難題。但倘若換種思維角度，從困難中其實(shí)可以看到品牌增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化
天貓新勢(shì)界順勢(shì)而動(dòng)

如今，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化是不爭(zhēng)的事實(shí)。過去僅僅以行業(yè)、以品牌為核心，通過大流量、價(jià)格戰(zhàn)式的集中輸出營(yíng)銷，雖仍然擁有很強(qiáng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)作用，但也讓一部分營(yíng)銷從業(yè)者，看到了某種局限性。

今年5月份，天貓發(fā)布了2019年度品牌全新溝通主題“生活各自理想”，并根據(jù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)提出用戶參與頻次最高、增長(zhǎng)最快的十大“勢(shì)界觀”：逆齡自在，美無巨細(xì)，以國(guó)為潮，獨(dú)而不孤，以惠為樂，玩出熱血，以快求慢，花式養(yǎng)身，以顏為本，以圈會(huì)友。

十個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞不僅是消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀表述，背后更折射天貓對(duì)消費(fèi)需求的再挖掘，即從品類消費(fèi)向動(dòng)機(jī)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。例如“美無巨細(xì)”反映了人們對(duì)細(xì)節(jié)完美的追求，從彩妝到個(gè)人護(hù)理皆屬此類。而“以顏為本”則是抓住了消費(fèi)者追求顏值的心理，在消費(fèi)上開始追求設(shè)計(jì)感與美學(xué)。

而融合消費(fèi)趨勢(shì)，賦能品牌的營(yíng)銷IP——天貓新勢(shì)界也應(yīng)運(yùn)而生。在誕生不到半年的期間里，作為天貓旗下新營(yíng)銷IP，新勢(shì)界已經(jīng)聯(lián)合多個(gè)品牌制造多起營(yíng)銷案例。無論是從最受關(guān)注的5G切入科技消費(fèi)，與VIVO共同打造了三支趨勢(shì)創(chuàng)意短片，呈現(xiàn)消費(fèi)者“以快求慢”、“玩出熱血”、“以顏為本”的理想生活狀態(tài)；或者是從備受討論的“直男”切入男性消費(fèi)，用4支都市輕喜劇短片《直男值得愛》為直男正名。

相比一般的品牌或者品類而言，新勢(shì)界的特殊之處在于并非局限于某一品類，而是能夠從公眾熱點(diǎn)話題，以不同視角維度細(xì)分出多個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，以集中輸出的方式賦能品牌。

長(zhǎng)圖+趨勢(shì)視頻，
解讀寵物背后的消費(fèi)行為學(xué)

如前文所說，新勢(shì)界的特殊性即是趨勢(shì)性。值得一提的是，天貓對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)注并不局限于人，同樣可以延伸到與人朝夕相伴的寵物上。

如今，“貓狗雙全”儼然成為評(píng)判“人生贏家”的新標(biāo)準(zhǔn)。隨著人們?cè)趯櫸锷砩贤蹲⒌那楦性黾樱瑢?duì)寵物的關(guān)注也從最基本的寵糧延伸到寵物訓(xùn)練、醫(yī)療及寵物保險(xiǎn)等，涵蓋了寵物全生命鏈路，甚至以“云吸貓”、“網(wǎng)紅犬”等為代表的娛樂內(nèi)容也在蓬勃發(fā)展，小小的寵物儼然締造了一個(gè)新經(jīng)濟(jì)風(fēng)口！

天貓新勢(shì)界也在最近以“潮寵新勢(shì)界”的名義，和消費(fèi)者溝通2019年的寵物消費(fèi)流行動(dòng)向。從如今的“寵物熱”中，天貓細(xì)分出了三個(gè)消費(fèi)心理，并與理想生活趨勢(shì)詞進(jìn)行綁定：無憂寵愛（獨(dú)而不孤）、花式寵幸（花式養(yǎng)身）、精致寵生（以顏為本）。為了更清晰直觀地跟用戶溝通2019年潮寵新趨勢(shì)，天貓新勢(shì)界以一張可愛畫風(fēng)的趣味長(zhǎng)圖，詳細(xì)展示寵物經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)。

作為凌駕兩腳獸鏟屎官存在的貓咪，憑借可愛的外表和令人迷惑的行為，天生自帶話題性。天貓新勢(shì)界則將貓咪擬人化拍攝了一組方言搞笑視頻，通過虛構(gòu)種種場(chǎng)景讓貓咪產(chǎn)生令人捧腹的互動(dòng)。例如虛構(gòu)了一個(gè)貓爸待產(chǎn)的場(chǎng)景，在和“貓友”的吐槽中強(qiáng)調(diào)寵物基因檢測(cè)的重要性；又或是讓貓咪和鏟屎官為了寵糧雙手互博，告訴主人們愛寵就應(yīng)吃對(duì)糧、吃好糧。以自然幽默的方式，天貓新勢(shì)界和用戶深入溝通潮寵消費(fèi)三大趨勢(shì)。

● 花式養(yǎng)身，花式寵幸

主人知道從內(nèi)到外保養(yǎng)自己，當(dāng)然不會(huì)忽視心心念念的寵物。科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)攝入，才能給寵物帶來更健康的“寵生”。隨著主人養(yǎng)寵知識(shí)不斷提高，用精致寵物配餐和寵物高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品類“花式寵幸”寵物的需求與日俱增，寵物口糧消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

● 獨(dú)而不孤，無憂寵愛

作為人類的伙伴，寵物給主人帶來抵抗孤獨(dú)的慰藉。然而寵物抵抗力較差，即使一點(diǎn)點(diǎn)不舒服，都會(huì)讓主人魂不守舍。最好的治療就是提前體檢，在視頻中天貓新勢(shì)界呈現(xiàn)了寵物的體檢和基因檢測(cè)等先進(jìn)的平臺(tái)新零售寵物服務(wù)，提升了主人對(duì)寵物健康的關(guān)注和認(rèn)知。

● 以顏為本，精致寵生

顏值，是宇宙第一吸引力?！耙灶仦楸尽钡念佒迪M(fèi)趨勢(shì)，同樣覆蓋到寵物領(lǐng)域。寵物美容成為熱門消費(fèi)方式，而在視頻中呈現(xiàn)的“貓舌梳”等寵物起居類配件，也已成為寵物消費(fèi)的新興品類。

 潮寵浪潮下 
 趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)如何起飛？

在三大消費(fèi)趨勢(shì)下，潮寵經(jīng)濟(jì)崛起的勢(shì)頭愈發(fā)明顯。為了借助潮寵消費(fèi)趨勢(shì)，更好的賦能寵物品牌，天貓新勢(shì)界借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)等不同的形式，逐步跟網(wǎng)友溝通潮寵相關(guān)話題，進(jìn)一步將三大潮寵趨勢(shì)放大，賦能品牌增長(zhǎng)。

1、“內(nèi)容+圈層”雙驅(qū)動(dòng)，營(yíng)造線上話題輿論場(chǎng)

精準(zhǔn)的圈層選擇可以深入溝通主題，而好的內(nèi)容卻可以幫助突破圈層的局限。為了穩(wěn)扎穩(wěn)打提升潮寵的網(wǎng)絡(luò)聲量，天貓新勢(shì)界營(yíng)造了一個(gè)線上的話題輿論場(chǎng)。

● 發(fā)起話題，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿論議題

9月21日，萌寵KOL“喵星人的喵星球”發(fā)起了話題——#貓咪都是戲精#，引發(fā)貓主人和寵物愛好者的“云吸貓”熱。僅用4天時(shí)間，話題就達(dá)成破億閱讀。

隨后，天貓官方微博接棒話題，發(fā)布趨勢(shì)視頻同時(shí)附帶#貓咪都是戲精#、#天貓新勢(shì)界#雙話題，將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)至天貓潮寵新勢(shì)界，激發(fā)潮寵相關(guān)討論。 

● 段子手、寵物類KOL跟進(jìn)，將潮寵話題熱度進(jìn)一步擴(kuò)大

潮寵話題熱度，也引發(fā)段子手、寵物類博主關(guān)注。一支貓咪的戲精視頻，引發(fā)“追風(fēng)少年劉全有”、“李鐵根”、“英式?jīng)]品笑話百科”等等KOL關(guān)注，紛紛跟進(jìn)話題轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大話題聲量。

● 原創(chuàng)博主發(fā)布創(chuàng)意Vlog，真實(shí)呈現(xiàn)寵物體檢全過程

天貓新勢(shì)界的發(fā)現(xiàn)官、原創(chuàng)Vlog博主“伏地魔法師楊俊杰”拍攝寵物醫(yī)院體檢之旅，通過博主的風(fēng)趣語(yǔ)言以及萌寵“卡布”、“大?！钡谋旧鲅?，不僅展示了如今以瑞鵬醫(yī)院為代表的發(fā)達(dá)寵物醫(yī)療行業(yè)，更在評(píng)論區(qū)引發(fā)網(wǎng)友討論熱潮。“我們不單想擼貓，還想偷貓”、“突然get到了大福的顏”、“沒有貓的哭暈在廁所”……等等網(wǎng)友神評(píng)論不斷涌現(xiàn)。 

2、明星站臺(tái)+商家賦能，慈善晚會(huì)為愛發(fā)聲

在網(wǎng)上“吸貓”熱情持續(xù)高漲時(shí)，天貓新勢(shì)界也在線下，與各類寵物品牌展開聯(lián)合營(yíng)銷聲勢(shì)。2019年9月20日，新瑞鵬集團(tuán)與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，啟動(dòng)了涵蓋一系列重要遠(yuǎn)期規(guī)劃的戰(zhàn)略合作。雙方將借助各自平臺(tái)進(jìn)行品類事件聯(lián)動(dòng)，觸達(dá)更多樣的消費(fèi)群體，擴(kuò)大寵物醫(yī)療在消費(fèi)者心目中的知曉率。 

20日當(dāng)晚，在成都華熙 M空間，天貓新勢(shì)界聯(lián)合新瑞鵬寵物醫(yī)療集團(tuán)，舉辦愛寵狂歡節(jié)晚會(huì)，倡導(dǎo)人與寵物和諧共生的生態(tài)環(huán)境。此次狂歡節(jié)聯(lián)合了天貓新勢(shì)界，新瑞鵬寵物醫(yī)療集團(tuán)和寵物行業(yè)各大領(lǐng)軍品牌，匯集寵物主糧、零食、藥品、日用品、保健品、生活服務(wù)等領(lǐng)域，全渠道打通用戶、商品和服務(wù)，從養(yǎng)寵的理念和消費(fèi)的角度，引領(lǐng)養(yǎng)寵新風(fēng)尚。 

在狂歡節(jié)上，天貓新勢(shì)界宣布潮寵計(jì)劃啟動(dòng)，將聯(lián)合瑞鵬發(fā)起100噸寵糧捐贈(zèng)，將愛寵風(fēng)尚延伸到萬(wàn)千流浪貓狗，向公眾倡議構(gòu)建寵物美好生活的新圖景。慈善晚會(huì)也收到明星的積極響應(yīng)，晚會(huì)由著名主持人伊一主持，李榮浩、王以太、朱星杰等音樂人悉數(shù)到場(chǎng)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來音樂盛宴，為愛發(fā)聲。

精準(zhǔn)觸達(dá)，靈活賦能
天貓新勢(shì)界助品牌增長(zhǎng)

從這次的潮寵營(yíng)銷中，我們看到了天貓新勢(shì)界整合營(yíng)銷輸出的能力。而從行業(yè)角度看，它對(duì)品牌的賦能主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1、以消費(fèi)趨勢(shì)為核心，幫助品牌增長(zhǎng)用戶觸達(dá)精準(zhǔn)性

天貓新勢(shì)界以“勢(shì)界觀”為代表的消費(fèi)趨勢(shì)為中心，整合天貓平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的品類、品牌資源，為消費(fèi)者提供周到、全面的產(chǎn)品及服務(wù)，切實(shí)解決愛寵生活中所遇到的一系列問題。在滿足解決養(yǎng)寵全鏈路需求的同時(shí)，還能做到“想消費(fèi)者所未想，急消費(fèi)者所未急”，不斷拓寬養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)，扶持趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分市場(chǎng)，為處于趨勢(shì)消費(fèi)的不同領(lǐng)域品牌做精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)，也可以夯實(shí)天貓新勢(shì)界的“一站式解決方案”心智。

2、從熱議話題切入，溝通消費(fèi)趨勢(shì)的品牌賦能靈活性

熱議話題，天生自帶流量。天貓新勢(shì)界這波潮寵營(yíng)銷，從“吸貓”現(xiàn)象，以三大細(xì)分消費(fèi)趨勢(shì)切入寵物經(jīng)濟(jì)。不僅成功借勢(shì)，更是一次步步為營(yíng)的精心造勢(shì)。

正如前文所提“VIVO新勢(shì)界”等新勢(shì)界營(yíng)銷，不同的議題可以細(xì)分不同的趨勢(shì)，對(duì)社會(huì)輿論和消費(fèi)洞察敏感的天貓新勢(shì)界，不斷展開一次次的趨勢(shì)品牌賦能營(yíng)銷，體現(xiàn)了天貓新勢(shì)界作為營(yíng)銷IP的獨(dú)特靈活性。