廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對廣告整體活動或某一方面活動的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。曾有這樣一個(gè)事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

廣告策劃在整個(gè)廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動的各個(gè)階段，涉及廣告活動的各個(gè)方面。廣告策劃使廣告調(diào)查、目標(biāo)確定、對象確定、媒介確定、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等項(xiàng)工作如何開展，運(yùn)用什么策略，怎樣達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)等有了系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不致陷于盲目行動。

廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動的核心和靈魂，對廣告運(yùn)動具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動，都需要預(yù)先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市場。