之前寫過一篇《廣告人比稿360度避坑指南》，講述了廣告公司在比稿的時(shí)候可能會碰到甲方的各種“坑”以及如何避免。文章發(fā)布后，收到了不少廣告業(yè)同行的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，這背后與其說是內(nèi)容本身寫得有多好，倒不如說是我站在乙方人的角度，幫他們把種種從甲方那受“委屈”的經(jīng)歷寫了出來，比較有代入感。

今天我想借著廣告圈這個(gè)話題，再寫一篇姊妹篇，叫做“當(dāng)代廣告人自我麻醉式作業(yè)大賞”?？催@標(biāo)題就大概知道，這篇文章不再是站在乙方的角度來為agency鳴不平，當(dāng)然也不是站在甲方角度來批判廣告人。而是以一種中立的態(tài)度，單純把我看到過存在于廣告人、廣告業(yè)的一些亂象分享出來。

 “廣告人自我麻醉式作業(yè)”，

 

什么意思呢？

就是在外人看來，甚至有時(shí)候廣告人自己，都覺得有一些做法明明是不好的或者可以更好的，但因?yàn)槟承┰颍麄兪チ藢V告業(yè)最原始的那份判斷和追求，長此以往，便陷入了自我麻醉的作業(yè)模式：輕一點(diǎn)的表現(xiàn)為得過且過的麻木，就這樣吧，反正做好就好了；重一點(diǎn)的就表現(xiàn)為自我感覺良好，我不要你覺得，我要我覺得。 

我接下來會根據(jù)廣告公司里常見的幾種職能：客服、策劃、創(chuàng)意，列舉分別存在于這些廣告人里的“自我麻醉式作業(yè)“具體表現(xiàn)。大家可以對號入座，看看自己現(xiàn)在是幾分“麻醉”了。

1、以為只要跟客戶套近乎，就能建立良好的服務(wù)關(guān)系

逮著客戶發(fā)朋友圈就點(diǎn)贊、評論，逢年過節(jié)必須送個(gè)禮，甲方有新老板來乙方BD排隊(duì)請吃飯……這些都是當(dāng)代阿康維護(hù)客戶關(guān)系的修養(yǎng)。他們甚至發(fā)現(xiàn)，在如今關(guān)系比專業(yè)更重要，只是他們認(rèn)為的關(guān)系只是一廂情愿的套近乎。

2、經(jīng)常對創(chuàng)意部說的一句話“我也沒辦法啊，都是客戶要改的”

面對來自創(chuàng)意部或者其他協(xié)作部門的挑戰(zhàn)“怎么又要改啊，都第10版了”，他們經(jīng)常的回復(fù)是“我也沒辦法啊，都是客戶說要改的”，這樣的阿康確實(shí)是里外不是人，直到他學(xué)會在客戶和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間做信息過濾。

3、比稿輸了，都怪策劃和創(chuàng)意不給力；贏了，都是關(guān)系打點(diǎn)得好

典型的“帥鍋俠”和“邀功精”附體。決定一個(gè)比稿輸贏的因素那么多，但他們只能看到和自己利益相關(guān)的那一面，建議去看看我之前那篇《廣告人比稿360度避坑指南》，了解一下優(yōu)秀的阿康會怎么帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)比稿。

4、加班一定要發(fā)條朋友圈，既要體現(xiàn)自己辛苦，又要帶一點(diǎn)勵(lì)志

對著工位拍一張照，照片里露出電腦屏幕顯示的打了馬賽克的outlook、powerpoint界面，最好還要體現(xiàn)旁邊空無一人的氛圍。配上一段文案：又是加班到凌晨，明天還要加油鴨！可能他們認(rèn)為，加班就等于努力工作吧。

5、活動上線了，一定要發(fā)朋友圈，還要專門幫客戶做朋友圈海報(bào)

服務(wù)過一個(gè)客戶，物料制作里面專門有一項(xiàng)是：朋友圈海報(bào)。不是用來投放朋友圈廣告的，而是客戶用來發(fā)朋友圈給老板看的，這個(gè)海報(bào)還一定要做成九宮格的，體現(xiàn)活動的震撼性。只能說，營銷變成了營銷人自己的狂歡。

  6、活動結(jié)束后，一定要多買幾篇營銷圈內(nèi)公關(guān)文報(bào)道

養(yǎng)活營銷圈KOL很大一部分來源就是幫各種營銷活動寫公關(guān)報(bào)道，軟文角度可以分為案例分享型、王婆賣瓜型，這個(gè)需求源自agency的一個(gè)洞察：活動真實(shí)觸達(dá)再多人，也比不上讓客戶和他的老板看到給他們做的活動被行業(yè)報(bào)道。

7、客戶想要的KPI都會達(dá)到，大不了特殊時(shí)機(jī)用特殊手段

什么閱讀量、粉絲量、訂單量，都可以刷到客戶想要的KPI。甚至現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉匿N售額，只要找找李佳琦、薇婭做一場直播下來，基本都能完成。反正最后KPI都能完成，營銷本身怎么做也無所謂了。

8、最后活動策劃效果不好，都是因?yàn)榭蛻纛A(yù)算給得太少

廣告人最常拿來為活動效果不好墊背的就是預(yù)算太少，要是按照我們方案的scope來做，多買一些媒介和KOL，效果肯定好。為什么很多廣告人自己創(chuàng)業(yè)做生意都不成功，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了動輒幾百萬的營銷預(yù)算。 

9、活動結(jié)案里盡挑好看的數(shù)據(jù)寫，到最后自己都覺得做得太牛逼了

廣告人寫結(jié)案報(bào)告的核心宗旨：好的數(shù)據(jù)一定要放大來寫，不好的數(shù)據(jù)盡量隱藏，實(shí)在要寫值得改善的地方也是挑一些不痛不癢的點(diǎn)來寫。這樣一份結(jié)案報(bào)告寫下來，可以比較好跟甲方交差，到最后自己都覺得這活動做得太好了。

10、行業(yè)報(bào)獎(jiǎng)材料一定要好好準(zhǔn)備，盡量做到多逢獎(jiǎng)必報(bào)

報(bào)獎(jiǎng)是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，廣告公司報(bào)獎(jiǎng)的原則就是：盡量做到逢獎(jiǎng)必報(bào)。為此不惜花費(fèi)時(shí)間和金錢把做過的案例，找各種角度去包裝，提升所謂的行業(yè)價(jià)值，明明只是做了一次電商活動，硬要說成是借阿里全域營銷賦能幫助品牌完成轉(zhuǎn)型。 

11、策劃寫方案不就是做一個(gè)PPT文檔嘛

大部分策劃做方案的終極目的就是產(chǎn)出一個(gè)洋洋灑灑幾十頁的PPT，因?yàn)橄鄬τ谝峁┮惶子嗅槍π缘慕鉀Q方案，碼PPT確實(shí)比較容易，只要把固定的信息板塊配上一些好看的大圖就做好了，但寫完后也說不出解決方案是什么。

12、所謂的insight，就是扒拉一堆內(nèi)容佐證早就有的那句主題

廣告人經(jīng)常掛在嘴上說的insight，呈現(xiàn)在planner做出來的PPT里大部分是從各大網(wǎng)站上扒拉的一些市場數(shù)據(jù)，以及大而空的人群畫像描述，而這些最大的作用是用來反向推出那句早已想好的主題。 

13、策劃就是講究包裝，把舊的理論用新的概念包一包

planner的另一看家本領(lǐng)，就是會包裝，把各種舊的理論用新的概念包一包，用來忽悠客戶。就像最近盛行的各種黑客增長、私域營銷、KOC、全域營銷……你說這些聽起來牛逼的概念放在方案里能解決問題嘛，倒未必。 

14、方案里寫一堆天花亂墜執(zhí)行創(chuàng)意規(guī)劃，策略不夠、創(chuàng)意來湊

寫完了鋪鋪滿的insight和bigidea，就到了執(zhí)行規(guī)劃了。為了讓方案看起來豐滿，這時(shí)候planner容易寫出一堆天花亂墜的執(zhí)行創(chuàng)意玩法。但你問為什么要做這么多事情的時(shí)候，他們也說不出個(gè)所以然。

 15、方案盡量往大了吹，反正執(zhí)行也不是我們

做寫方案的時(shí)候，盡量寫一些大而空的玩法，先把客戶提開心了，反正最后執(zhí)行也是阿康他們?nèi)プ觥６瓤蛻粽f就按這個(gè)方案來執(zhí)行的時(shí)候，account評估一番發(fā)現(xiàn)各種做不到，典型的“提案一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場”。 

 

16、開工之前，創(chuàng)意總監(jiān)總要習(xí)慣性的罵一罵客戶的brief

創(chuàng)意總監(jiān)是廣告公司里出了名脾氣差的人設(shè)，當(dāng)面撕brief把阿康罵到哭的也不是沒有。接到客戶brief，創(chuàng)意總監(jiān)總要先罵一番：客戶也太傻x了，這brief孫子才接呢。仿佛要先罵一罵給brief消個(gè)毒才能接。

17、創(chuàng)意腦暴會就是先看看別人的reference，看看能不能移花接木

創(chuàng)意腦暴會議的套路通常是這樣的：阿康把brief講一遍，然后創(chuàng)意總監(jiān)罵完之后，阿康安撫一下情緒，大家開始紛紛拿出電腦和手機(jī)開始在各大行業(yè)網(wǎng)站上翻案例，看看能不能找到什么“靈感”，如果沒有，就再組織一次創(chuàng)意腦暴會議。

18、所謂的BIG IDEA大多數(shù)時(shí)候只是一句自以為很好的諧音梗文案

諧音梗也似乎成為廣告圈產(chǎn)出idea的救急良藥，我隨便舉一些帶諧音梗的slogan，大家可以猜猜分別是誰家的：貴人多旺事、年輕就這YOUNG、爵不將就、蔚來已來、專星送、分7付款、我的美關(guān)你PS、睡物局…… 

19、執(zhí)行創(chuàng)意三件套“H5、視頻/海報(bào)、線下快閃店”

不管什么客戶，也不管前期策略是什么，到創(chuàng)意想傳播形式的時(shí)候，最容易陷入“三件套”固定模式，似乎有這些方案才完整。照這種模式想出來的創(chuàng)意玩法，有時(shí)候就是真的形式大于內(nèi)容，通篇看下來也不知道亮點(diǎn)是什么。

20、客戶給的時(shí)間太少，要是多給幾天時(shí)間，說不定比稿就拿下來了

對比稿輸了，阿康內(nèi)心覺得是創(chuàng)意想得不好，而創(chuàng)意覺得是時(shí)間給的太少了：好的創(chuàng)意作品都是需要時(shí)間打磨的。要是客戶都給幾天時(shí)間，說不定比稿就拿下來了。的確是一個(gè)不錯(cuò)的說法，只可惜客戶給所有比稿agency的時(shí)間都一樣。 

21、只有加班到深夜，才能想到好的創(chuàng)意

如果上午12點(diǎn)前創(chuàng)意部門還沒來，不要驚訝，八成是前一天晚上他們找靈感到深夜。因?yàn)樗麄冃欧睿褐挥屑影嗟缴钜梗拍芟氲胶玫膭?chuàng)意。殊不知他們白天的大部分時(shí)間都在樓梯間的抽煙區(qū)、網(wǎng)上東看看西看看、甚至侃大山中度過。 

總結(jié) 

在廣告行業(yè)被大肆唱衰的今天，其實(shí)被唱衰的不是廣告公司本身，更深層次是廣告人本身自我麻醉的作業(yè)模式，越來越難以適應(yīng)今天的錯(cuò)綜復(fù)雜的營銷業(yè)態(tài)。廣告公司不會死，只有那些還處于自我麻醉式作業(yè)，不升級自己思維的廣告人會被淘汰。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范

作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）