這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念層出不窮的年代，跨界、圈層、IP、私域流量、破圈……五花八門(mén)的概念中，破圈一直不受關(guān)注，能量被嚴(yán)重低估乃至誤解。

在樂(lè)隊(duì)的夏天8強(qiáng)賽里面，有一個(gè)著名的爭(zhēng)辯。

那場(chǎng)賽制是每支樂(lè)隊(duì)邀請(qǐng)一位女神進(jìn)行合作，原本呼聲很高的旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)邀請(qǐng)了女團(tuán)成員周潔瓊合作，演奏出了又唱又跳歌舞升平的“春晚現(xiàn)場(chǎng)”。那場(chǎng)比賽下來(lái)，旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)人氣斷崖式下跌，被打到最后一名。

一向偏激、前衛(wèi)個(gè)性的大張偉站起來(lái)，與劉陽(yáng)子激烈辯論。劉陽(yáng)子說(shuō)，搖滾偏偏要向流行音樂(lè)靠攏，失去做傳統(tǒng)樂(lè)隊(duì)的本性。大張偉說(shuō)，破圈就是這件事最大的意義，走出自己的舒適圈，去讓更多人聽(tīng)到自己的音樂(lè)，讓更多的人看到樂(lè)隊(duì)的魅力。

他們針?shù)h相對(duì)，最后誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。

但是恐怕他們自己都沒(méi)想到，樂(lè)隊(duì)的夏天本身就是在做一件破圈的事情。把原本小眾的，只有一小撮人追隨的搖滾音樂(lè)，搬到了大眾舞臺(tái)上，躁動(dòng)了一個(gè)夏天。

這個(gè)就是破圈的魅力，而破圈的概念也因此走俏起來(lái)。

常規(guī)意義上，把破圈營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做圈層營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。

圈層營(yíng)銷(xiāo)是這幾年比較流行的營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)社交和興趣愛(ài)好，劃分出二次元、復(fù)古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戲等等圈層，進(jìn)行針對(duì)性傳播。但是，破圈營(yíng)銷(xiāo)又跟圈層不盡相同。相比較而言，圈層和跨界大部分是跨而不破、圈而不破；而破圈則是打通了原來(lái)風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，徹底打通不同的圈層。

也因此，破圈很容易給傳統(tǒng)人士一種印象：不務(wù)正業(yè)、離經(jīng)叛道。

原本是小眾的搖滾音樂(lè)，為什么非得站在大眾聚光下“賣(mài)弄”？感覺(jué)沒(méi)有傳統(tǒng)那么純粹了。

今年夏天，跟樂(lè)隊(duì)的夏天一樣火熱的，還有慕思的籃球王全國(guó)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，歷時(shí)3個(gè)月，覆蓋全國(guó)33城，聲勢(shì)浩大，堪稱(chēng)民間的籃球世界杯。

但這一舉動(dòng)也讓業(yè)界產(chǎn)生了極大的好奇，一家主張健康睡眠的寢具品牌，竟然發(fā)起籃球賽事，想來(lái)也是風(fēng)馬牛不相及的兩件事情。

破圈成功與否，關(guān)鍵是有沒(méi)找到切入點(diǎn)。慕思要做體育運(yùn)動(dòng)，第一反應(yīng)是不靠譜，運(yùn)動(dòng)提神，睡眠是入神，運(yùn)動(dòng)白天，睡眠晚上，運(yùn)動(dòng)多是群體，睡眠則是個(gè)人。然而我們卻很容易忽略掉，“運(yùn)動(dòng)”“睡眠”本身就是健康生活的兩大基石，適量的運(yùn)動(dòng)有助于睡眠，充足的睡眠促進(jìn)體能的恢復(fù)及運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的提升，二者間相互作用、相互強(qiáng)化。

一直以來(lái)，慕思塑造的品牌形象不僅僅是一家寢具品牌，更像是一個(gè)倡導(dǎo)健康生活方式的健康睡眠顧問(wèn)。而在這個(gè)項(xiàng)目里面，慕思嘗試通過(guò)全民籃球運(yùn)動(dòng)打破大家對(duì)運(yùn)動(dòng)、睡眠兩件事情相關(guān)不大的刻板印象，將二者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，詮釋更立體化的“運(yùn)動(dòng)+睡眠”健康生活主張。

一切營(yíng)銷(xiāo)最終指向人。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者劃分為目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，意思就是有明確的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)，能夠吸引購(gòu)買(mǎi)。所謂酒香不怕巷子深，喜歡的人自會(huì)喜歡，想聽(tīng)搖滾的自然會(huì)去聽(tīng)，想買(mǎi)床墊的自然要關(guān)心留意各種床墊的促銷(xiāo)信息。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是瞄準(zhǔn)這個(gè)群體，效率最高、資源配置最合理。

然而，營(yíng)銷(xiāo)又是復(fù)雜的，營(yíng)銷(xiāo)的終極對(duì)象是消費(fèi)者，本來(lái)就具有多重屬性。他白天是公司高管，晚上則是一個(gè)輔導(dǎo)孩子作業(yè)的父親；他關(guān)注家居產(chǎn)品，也喜歡讀書(shū)買(mǎi)書(shū)，同時(shí)，也可能喜歡籃球比賽，會(huì)跟朋友就科比或詹姆斯到底誰(shuí)最強(qiáng)而爭(zhēng)得面紅耳赤。

因此，所謂破圈就是找到人的共通之處，實(shí)現(xiàn)新的圈層融合。破圈還有另外一個(gè)比較流行的叫法，做增量。原本整個(gè)市場(chǎng)容量是1個(gè)億，現(xiàn)在，我從別的地方挖掘消費(fèi)需求，找到新的500萬(wàn)的市場(chǎng)。

慕思此次展開(kāi)籃球王全國(guó)挑戰(zhàn)賽，覆蓋全國(guó)33座城市，就是在打破地域圈與興趣圈，實(shí)現(xiàn)家居圈與體育圈的融合。國(guó)際籃球巨星科比的加盟助陣，攪動(dòng)了慕思以往中產(chǎn)階級(jí)的目標(biāo)市場(chǎng)，吸納了更多潛在客群，為品牌年輕化做好了鋪墊。

破圈不是推出個(gè)定制版、聯(lián)名款就完事。也不是針對(duì)某個(gè)圈層進(jìn)行一場(chǎng)傳播就完事。

破圈歸根到底是營(yíng)銷(xiāo)，將品牌的聲量深度嫁接到圈層里，讓市場(chǎng)終端和品牌進(jìn)行高度共振。

在本次慕思全球睡眠文化之旅的營(yíng)銷(xiāo)里面，慕思整合了三大全球頂級(jí)IP資源，世界杯、姚基金和科比，作為高端資源背書(shū)，最終匯總、落地成為一場(chǎng)浩大、接地氣的全國(guó)活動(dòng)落地——籃球王全國(guó)挑戰(zhàn)賽，品牌營(yíng)銷(xiāo)為終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賦能做大聲量。國(guó)際籃球傳奇科比的加持，讓慕思這場(chǎng)活動(dòng)得到了全國(guó)粉絲的積極響應(yīng)，活動(dòng)城市也從10城擴(kuò)大到20城，最后發(fā)展成33城的全民籃球互動(dòng)，聲勢(shì)浩大，席卷全國(guó)。

為終端市場(chǎng)做大聲量，靠的不僅僅是頂級(jí)IP的力量，慕思多個(gè)端口齊發(fā)，建立了線上推廣互動(dòng)以及線下消費(fèi)的閉環(huán)體驗(yàn)。

慕思陸續(xù)借勢(shì)世界杯，在線上推出【慕思超值購(gòu)】小程序，通過(guò)多種限時(shí)秒殺、積分、互動(dòng)小游戲等舉措在最短時(shí)間贏取用戶(hù)，適時(shí)推出線下銷(xiāo)售優(yōu)惠政策，將線上用戶(hù)引導(dǎo)到店，再不斷更新線上互動(dòng)吸引用戶(hù)回流線上。據(jù)悉在成都等地，參加團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)慕思產(chǎn)品的人，也排起了長(zhǎng)隊(duì)，頗有前段時(shí)間優(yōu)衣庫(kù)推出聯(lián)名T恤一樣的火爆形勢(shì)。

要說(shuō)此次慕思的破圈營(yíng)銷(xiāo)，最聰明的地方就是讓體育運(yùn)動(dòng)文化與睡眠文化的深度融合，讓睡眠文化成為體育運(yùn)動(dòng)的一個(gè)精神符號(hào)，讓球迷成為品牌粉絲，從品牌粉絲轉(zhuǎn)變成為用戶(hù)，再讓用戶(hù)成為傳播者和消費(fèi)者。

在9月15日的慕思籃球王全國(guó)總決賽上，科比作為慕思筑夢(mèng)者出席，除了帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)為球迷解說(shuō)球賽這一驚喜舉動(dòng)外，還現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)下“Sleep Well Dream Big”，親自口述睡眠質(zhì)量的重要性，為慕思倡導(dǎo)的健康睡眠實(shí)力背書(shū)。這也讓往后球迷們想起科比時(shí)，不是只想到“凌晨四點(diǎn)鐘洛杉磯”鍛煉的故事，更多的是想到他睡得好才有足夠的能量實(shí)現(xiàn)自己的籃球夢(mèng)想，逐步認(rèn)可慕思“今晚，睡好一點(diǎn)”的品牌主張。

在這個(gè)過(guò)程，慕思也形成了明星IP—品牌聲量—市場(chǎng)活動(dòng)—用戶(hù)跟隨四者互相促進(jìn)的閉環(huán)，也最終形成了破圈的完整鏈條。這就是破圈的黃金法則，抓住品牌的核心價(jià)值觀，和圈層消費(fèi)者的內(nèi)心中尋找到共鳴，抓住人心，將其轉(zhuǎn)變成為自己的粉絲和用戶(hù)。

破圈，也不僅僅只是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，更多的是一種基于對(duì)人復(fù)雜行為的把握，找到圈層中人和品牌精神內(nèi)核的共同點(diǎn)，挖掘、抓住、放大，實(shí)現(xiàn)圈層與品牌的共振。