節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，中秋這樣的傳統(tǒng)佳節(jié)更是首當(dāng)其沖。但隨著越來(lái)越多的品牌方入場(chǎng)，同質(zhì)化、套路化的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)玩法已很難再引起消費(fèi)者注意。

今年中秋，吉利汽車(chē)跨界盒馬組成“吉盒CP”。自帶祝福寓意的“吉利”、“吉盒CP”等詞，與中秋節(jié)氛圍高度契合，再加上反套路的營(yíng)銷(xiāo)打法和另辟蹊徑的消費(fèi)者洞察，使這波跨界成功在一眾中秋營(yíng)銷(xiāo)中C位出道。

反“套路”跨界搶占注意力

在本應(yīng)溫情的中秋佳節(jié)，“吉盒CP”選擇以MG動(dòng)畫(huà)、段子式條漫等輕松有趣的多樣化物料，通過(guò)與其他催淚營(yíng)銷(xiāo)的反差創(chuàng)造記憶點(diǎn)，為此次跨界營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱。

早在8月底，吉利汽車(chē)就攜手盒馬推出了這支MG動(dòng)畫(huà)形式的預(yù)熱TVC。

相較于其他視頻形式，MG動(dòng)畫(huà)在保留趣味性的同時(shí)還能承載海量信息，更符合信息爆炸時(shí)代用戶的認(rèn)知特點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意力，完成信息的有效傳遞。

預(yù)熱TVC的內(nèi)容主題也不再固化于傳統(tǒng)的中秋“團(tuán)圓”主題，而是通過(guò)自帶萌感的動(dòng)畫(huà)，講述國(guó)人自古以來(lái)對(duì)月餅節(jié)的浪漫向往，以人類(lèi)與月亮的歷史淵源，強(qiáng)調(diào)跨界雙方“以人為本”的品牌核心。

視頻中還融入了詩(shī)詞、孔明燈、嫦娥一號(hào)等特色元素，并通過(guò)“月圓之夜必有大事發(fā)生”的邏輯主線引出“吉盒CP”的跨界，在激發(fā)民族自豪感的同時(shí)拔高品牌調(diào)性、提高用戶好感，也符合跨界雙方“科技創(chuàng)新融合鮮美生活”的合作理念。

不止于此，吉利汽車(chē)還洞察到當(dāng)代“社畜”由于各種原因無(wú)法回家過(guò)中秋的普遍現(xiàn)象，并借助自有IP“66熊”發(fā)布中秋主題原創(chuàng)條漫，為“吉盒CP”的溫情大招作預(yù)熱。

條漫聚焦中秋節(jié)依然堅(jiān)守崗位的工作人員，以段子調(diào)侃的內(nèi)容對(duì)話年輕消費(fèi)者，在贏得消費(fèi)者認(rèn)同后，潛移默化地激起其對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的認(rèn)同感與尊重。

借助符合時(shí)下年輕人閱讀習(xí)慣的條漫載體，吉利汽車(chē)與盒馬成功完成與年輕消費(fèi)者的對(duì)話，擴(kuò)大傳播聲量的同時(shí)傳達(dá)出品牌的社會(huì)責(zé)任感，更利于跨界雙方在年輕群體中積淀口碑、搶占市場(chǎng)。

助力品牌和消費(fèi)者情感互動(dòng)

在趣味之外，“吉盒CP”選擇用線下快閃公益的形式，傳遞中秋佳節(jié)的溫情與關(guān)懷。

與常規(guī)campaign的“助力回家”、“望月思鄉(xiāng)”等營(yíng)銷(xiāo)主題不同，“吉盒CP”選擇在杭州江陵路地鐵站發(fā)起“天涯共吉時(shí)”主題公益活動(dòng)，通過(guò)俏皮海報(bào)和趣味拍攝道具與路過(guò)人群互動(dòng)，并送去定制月餅和溫暖，以此致敬城市奮斗者。

“不能產(chǎn)生二次傳播的廣告不算好營(yíng)銷(xiāo)”。吉盒CP的這波線下活動(dòng)很好地為消費(fèi)者提供了社交貨幣，通過(guò)用戶的朋友圈、微博等途徑，大量UGC內(nèi)容得以沉淀，擴(kuò)大跨界活動(dòng)傳播聲量的同時(shí)，也為后續(xù)傳播積累優(yōu)質(zhì)素材。

傳達(dá)出“他鄉(xiāng)亦可是故鄉(xiāng)”營(yíng)銷(xiāo)理念的公益活動(dòng)，還得到了杭州電視臺(tái)、錢(qián)江晚報(bào)等地域化傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，使活動(dòng)得以更精準(zhǔn)touch到當(dāng)?shù)厝巳?、完成情感互?dòng)，進(jìn)一步提升吉利汽車(chē)與盒馬的品牌溫度，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知。

選址地鐵站作為公益活動(dòng)舉辦地點(diǎn)的舉措背后，是吉利汽車(chē)與盒馬對(duì)杭州市內(nèi)“下沉市場(chǎng)”的有效攻勢(shì)與野心；而選擇雙方企業(yè)大本營(yíng)杭州作為傳播起點(diǎn)的考量，似乎也是跨界雙方夯實(shí)本土市場(chǎng)能量的有效舉措。

以禮盒為載體沉淀品牌勢(shì)能

與飲料界的瓶身營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似，中秋的月餅禮盒營(yíng)銷(xiāo)也已成為各大品牌暗中較量的戰(zhàn)場(chǎng)。吉利汽車(chē)與盒馬聯(lián)名推出的“萬(wàn)象合一”中秋禮盒，無(wú)疑是雙方跨界營(yíng)銷(xiāo)的又一重頭戲。

從傳播層面看，禮盒包裝及內(nèi)容設(shè)置都兼顧了social屬性和人文調(diào)性。

月餅+茶+望遠(yuǎn)鏡的中秋賞月全套禮盒道具，在彰顯人文關(guān)懷、傳遞節(jié)日習(xí)俗的同時(shí)，精準(zhǔn)地迎合了年輕人熱衷自我表達(dá)凸顯獨(dú)特個(gè)性的心理，為其創(chuàng)造自主傳播刺激點(diǎn)，達(dá)成UGC傳播。

另一個(gè)關(guān)鍵道具望遠(yuǎn)鏡，外形上容易聯(lián)想到吃雞游戲中的“八倍鏡”道具。這一設(shè)定也勢(shì)必會(huì)擊中游戲玩家的“癢點(diǎn)”，使聯(lián)名禮盒得以在游戲圈層“擁有姓名”，拓展跨界營(yíng)銷(xiāo)的傳播邊界。此外，借助望遠(yuǎn)鏡從視覺(jué)上更近距離賞月的設(shè)定，也暗合“鮮人一步，月想不到”的傳播主旨。

而在產(chǎn)品結(jié)合層面， “萬(wàn)象合一”中秋禮盒也同時(shí)兼顧到了吉利汽車(chē)與盒馬的品牌宣傳點(diǎn)。

除了外包裝上跨界雙方的品牌吉祥物和產(chǎn)品露出，禮盒內(nèi)精美的“ICON”明信片，將吉利汽車(chē)的超現(xiàn)實(shí)概念車(chē)與中秋營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合，借助跨界合作聲量達(dá)成對(duì)自有產(chǎn)品的有效宣發(fā)。

命名為ICON的超現(xiàn)實(shí)概念車(chē)是吉利汽車(chē)全新推出的新款SUV，從目前釋出的資料來(lái)看科幻感十足，值得期待。

禮盒主角“月餅”則可在盒馬的線下門(mén)店找到同款，再結(jié)合此前在杭州盒馬星光大道店的集贊換月餅，為盒馬以及此次跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)可觀聲量，成功打造線上到線下的導(dǎo)流閉環(huán)，持續(xù)積累品牌勢(shì)能。

傳播上除了雙微一抖+小紅書(shū)的常規(guī)操作外，“吉盒CP”還借助了吉利汽車(chē)的自有欄目“吉食”發(fā)布開(kāi)箱視頻，全渠道傳播的同時(shí)達(dá)成對(duì)品牌自有勢(shì)能的持續(xù)挖掘，確保媒體資源的最大化利用。

同時(shí)借助與不同領(lǐng)域的KOL合作、與8家不同行業(yè)的藍(lán)V企業(yè)互動(dòng)等途徑，多角度制造記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)，助力“吉盒CP”中秋跨界的出圈傳播，拓展跨界營(yíng)銷(xiāo)的影響邊界。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，為用戶提供更新奇的消費(fèi)體驗(yàn)已成必然，而跨界也自然成為品牌為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的首選模式。

吉利汽車(chē)與盒馬的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以獨(dú)到洞察和多方聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在中秋的節(jié)日熱點(diǎn)基礎(chǔ)上打造更具識(shí)別性的熱點(diǎn)事件，為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)啟示：

1、情感營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)溝通用戶、建立品牌忠誠(chéng)度的首選。“吉盒CP”用看似傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)途徑和營(yíng)銷(xiāo)舉措，讓品牌關(guān)懷不再是難以觸摸的視頻或海報(bào)，給消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉年P(guān)懷，完成情感互動(dòng)的同時(shí)也帶來(lái)品牌形象的縱深感提升，真正做到品效合一。

2、“吉盒CP”中秋營(yíng)銷(xiāo)的傳播在覆蓋“雙微一抖+小紅書(shū)”既定傳播面的同時(shí)，加入了本地電視臺(tái)等看似傳統(tǒng)的地方性渠道，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更為聚焦，“大眾擴(kuò)散、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的傳播模式給行業(yè)帶來(lái)啟示。

未來(lái)，“吉盒CP”還將為我們帶來(lái)怎樣的新奇消費(fèi)體驗(yàn)，值得期待。