市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容，格式　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)執(zhí)行概要和要領(lǐng)　　商標(biāo)/定價(jià)/重要促銷(xiāo)手段/目標(biāo)市場(chǎng)等?！　?. 目前營(yíng)銷(xiāo)狀況　　(1) 市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等?！　?2) 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等?！　?3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。　　(4) 分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道等?！　?5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況?！　?. SWOT問(wèn)題分析　　優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力?！　×觿?shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。　　機(jī)率：市場(chǎng)機(jī)率與把握情況。　　威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素?！　【C上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)?！　?. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)到的目標(biāo)　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：　　公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)（融資成功情況下）：　　（單位：萬(wàn)元）　　營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售成本毛利率達(dá)到多少。　　5. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　　目標(biāo)市場(chǎng)：-　　定位：-　　產(chǎn)品線：-　　定價(jià)：產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的構(gòu)成及銷(xiāo)售價(jià)格制訂的依據(jù)等?！　》咒N(xiāo)：分銷(xiāo)渠道（包括代理渠道等）?！　′N(xiāo)售隊(duì)伍：組建與激勵(lì)機(jī)制等情況?！　》?wù)：售后客戶服務(wù)?！　V告：宣傳廣告形式。　　促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式。　　R&D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措?！　∈袌?chǎng)調(diào)研：主要市場(chǎng)調(diào)研手段與舉措?！　?. 行動(dòng)方案　　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（時(shí)間）安排?！　?. 預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表: -　　8. 風(fēng)險(xiǎn)控制：風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法?！　I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的步驟目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃.封面?策劃書(shū)的封面可提供以下信息：　　①策劃書(shū)的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段?！　〔邉潟?shū)的正文部分主要包括：　　一）、策劃目的。 業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃?！　　《?、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況?！　?、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：　?、佼a(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況?！　、谑袌?chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響?！　、巯?費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景?！　∪缗_(tái)灣一品牌的漱口水《德恩耐行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：　　①以同類(lèi)產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明德進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。 ②另一同類(lèi)產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說(shuō)明李施德林有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大?！　、苌钏教岣?，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)?！　?、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。　　主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響?！　∪?、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析?！　I(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半?！　?、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：　　?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。　　?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。 產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。 ?銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。?促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿?！　?售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題?！　?、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！　∷模?、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××?！　∥澹?、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）　　1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：　　?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。　　?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 ?建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等?！　?、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。　　1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)?！　?）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系?！　?）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)?！　?）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略?！　?）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高?！　?、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：　　?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 ?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。　　?以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂?！糐P2〗　　4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策?！糐P〗　　5、廣告宣傳?！　?）原則：　?、俜墓菊w營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。　?、陂L(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳?！　、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式?！　、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等?！　?）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：　　①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。 ④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 　　　　6、具體行動(dòng)方案?！　「鶕?jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。〖JP〗　　六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定?！　∑撸?、方案調(diào)整?！　∵@一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。