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策劃書(shū)的寫(xiě)作及策劃案
第一部分: 活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場(chǎng)占有
率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可
操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)
度，都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴(yán)格地說(shuō)它是從屬與市
場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整
體市場(chǎng)營(yíng)銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策
劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受
眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)
策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。
活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明
會(huì)（發(fā)布會(huì)）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對(duì)于上述的任何一種
方案，針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式。
活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的
效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來(lái)說(shuō)，可能他
們?cè)跁?shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從
事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯(cuò)，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一

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份理想的活動(dòng)策劃案呢？我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：
1. 主題要單一，繼承總的營(yíng)銷思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)
活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、
產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，
揚(yáng)長(zhǎng)避短地提取當(dāng)前最重要的，也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題，而
且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一
個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，正所謂“有所為，有所不為”，
這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起
受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2. 直接地說(shuō)明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳
達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)
沖動(dòng)，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧](méi)有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益
點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是
優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)
明，就應(yīng)該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在
接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。

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3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng)，認(rèn)為
只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容
易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎
反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中，有多少人是企業(yè)的目
標(biāo)消費(fèi)群體，而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體，他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否
紛紛購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀者的
參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放
的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合，所
以很難達(dá)到預(yù)期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，
同時(shí)又能達(dá)到良好的效果，就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。
其二，提高活動(dòng)成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活
動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加，
而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的
失敗。
4. 具有良好的可執(zhí)行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行
隊(duì)伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地
放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要
進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的?；顒?dòng)的時(shí)間和
方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排

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上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫(xiě)作風(fēng)格
一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì)積累自己的一
套經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的
策劃書(shū)可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃
者的思維，沒(méi)有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的
內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看
到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)
度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6． 切忌主觀言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期，市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的，只有通
過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)
的問(wèn)題，找到了問(wèn)題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道，主觀臆斷的策
劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書(shū)的協(xié)作過(guò)程中，也
應(yīng)該避免主觀想法，也切忌出現(xiàn)主觀類字眼，因?yàn)椴邉澃笡](méi)有付諸實(shí)
施，任何結(jié)果都可能出現(xiàn)，策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事
件和形式的產(chǎn)生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書(shū)上的主觀字
眼，會(huì)覺(jué)得整個(gè)策劃案都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)在的市場(chǎng)分析，只是主觀臆斷的
結(jié)果。
最后，一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果，也不能因此就建立起名

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牌，所以千萬(wàn)別想通過(guò)一次活動(dòng)解決所有的問(wèn)題，一次活動(dòng)只能主要
解決一個(gè)問(wèn)題，在品牌的建設(shè)和商品的銷售上，只有堅(jiān)持正確的營(yíng)銷
思想，并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活
動(dòng)，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。
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第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。
XX 花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱
一、 概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問(wèn)卷調(diào)查
l 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)
1.4 主要結(jié)論和建議
二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況
摘要：廣州市區(qū)域概況
1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口
3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力水平概括
4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP 分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)

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2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)
2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買(mǎi)家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
2.31 政府政策
2.32 金融上消費(fèi)貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)
2.34 阻力因素
三、 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況
3.1 整體供應(yīng)與成交分析
3.11 市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況
3.12 市場(chǎng)交投活躍原因
3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次
3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域
3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

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3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域
3.4.2 買(mǎi)家分析
l 私人購(gòu)買(mǎi)VS集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)
l 本地人買(mǎi)家VS 外地人買(mǎi)家
l 本市買(mǎi)家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)
l 成交單元面積
l 買(mǎi)家年齡
l 成交總額，買(mǎi)家承受能力
四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析
摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項(xiàng)目地塊位置分析
B、 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析
2、樹(shù)木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)
A、 區(qū)域人口分析

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B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析
C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析
D、 區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析
B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析
C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析
D、 項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)
4、項(xiàng)目地塊的用地特征
A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模
B、 項(xiàng)目地塊用地形狀
C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析
D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析
E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析
4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析
4.1.2 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響
4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征
4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

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（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增
家庭戶數(shù)、項(xiàng)目
地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）
4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況
（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件
等城市建設(shè)發(fā)展
情況）
4.2.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較
（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況
等條件比較）
4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）
4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征
4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模
4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析
4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況
4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)

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項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
概要：
a. 項(xiàng)目附近同類樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單
元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量
分析；
b. 同類樓盤(pán)特點(diǎn)；
c. 預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)
供應(yīng)量；
d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；
e. 區(qū)域同類樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；
f. 區(qū)域同類樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度
g. 未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；
5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況
調(diào)查范圍：
樓盤(pán)規(guī)模：
調(diào)查時(shí)間：
5.1.1 已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)供應(yīng)狀況
5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析
5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況
5.2.1 售價(jià)與銷售率分析

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（附近樓盤(pán)推出銷售狀況及原因分析
5.2.2 銷售與賣(mài)點(diǎn)
5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤(pán)戶型面積分析
5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)
5.5 小結(jié)
五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議
6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論
（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析）