夜，深夜。

新加坡市中心大樓的一個窗口，透出一絲光亮，在黑夜里格外顯眼。

窗內的尼爾·法蘭奇，正在為新加坡《商業(yè)時報》撰寫文案。

燈光昏黃，頭腦發(fā)脹，法蘭奇也沒了想法。他順手拿起一份《商業(yè)時報》翻了又翻，然后折了折放到一邊，一則新聞被遮住了半邊。

此時，他的眼睛里閃過一道光亮，那是創(chuàng)意的火花。

于是便有了這幅被一再模仿的作品。

除非你每天閱讀商業(yè)時報，否則你無法了解全局。

尼爾·法蘭奇用這個告訴我們，文案除了可以用"寫"的，其實還可以用"遮"的。

比起英文，中國漢字更加博大精深，文字內部蘊含了更加無限的創(chuàng)意可能，當向外寫不出文案的時候，不妨從文字內部入手，通過元素的變形和重組，可能會打開一個文案寫作的全新副本。

01

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美的的夏日文案，「矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半」。

文案中“知了”“冰棒”“西瓜”等夏天的元素也相應少了一半，與尼爾·法蘭奇那個有異曲同工之秒。

舉一反三：自從5G推出以來，我手機的4G網(wǎng)速越來越忄了。

02

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景色太美，想不到合適的形容詞了怎么辦？

那就空著好了，反而更好地詮釋了#道不盡的澳大利亞#傳播主題。

03

今年五一360公司的節(jié)日海報，彼時正值疫情期間，海報中的“捂”字劃掉了“扌”和“口”，提醒人們假期不忘戴口罩和少接觸，做好安全防護。

04

360是劃掉兩個部首，而安泰人壽則是直接劃掉了一堆字，直觀體現(xiàn)出安泰人壽解決了傳統(tǒng)保險業(yè)理賠中手續(xù)繁雜賠付慢的用戶痛點。

05

有刪減偏旁的，就有增加偏旁的，mini這一組海報通過增加偏旁表達了敞篷版mini帶來的各種真切體驗——太陽的暴曬，高溫的炙烤，寒風的凜冽，暴雨的淋漓……一切的體驗都被×2放大，如此mini，誰不想體驗一下？

06

如果增加一個偏旁還不過癮，那就試試多加幾個。方太2016年連續(xù)3天承包京華時報封面的懸念廣告。

怎么念？6月7日見！

07

既然可以把不同的偏旁合成一個字，那為什么不能把一個字拆成多個偏旁？

例如下面這個教師節(jié)海報，把“教師”二字拆開四部分，分別詮釋了教師的內涵，讓人對教師產(chǎn)生更深刻的理解。

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今天不追風，口欠口欠風

——麥當勞椰飲慵懶上市

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增減合拆，這還不夠，字形變化也能帶來不同的創(chuàng)意。

被拉長的「口欠口欠風」，讀起來仿佛「言周言周」都被拉長了，為文字本身增添了一層慵懶意味，那種夏日午后的懶散感呼之欲出。

09

最后一個，用HBstudio出品的商聯(lián)中心“辭舊迎新”海報來結尾。

“舊”抹去一筆，變形為“19”，既是辭“舊”也是告別“2019年”，中國漢字與阿拉伯數(shù)字的雙關，妙到毫顛。

有時"新"與"舊"之間，可能僅僅隔了一條線，它可能是一面無法逾越的墻，換個思路，它也可能是一張一戳即破的紙。

再看HBstudio今年為自己做的中秋海報，是將“HB”和“舉頭望明月”透過的中國傳統(tǒng)窗欞融合，這哪里是HB，這分明是大寫的NB。

所以文案何必只是寫字？

有時換一種角度，創(chuàng)意才會辭舊迎新。

作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）