快閃店作為當(dāng)下最流行、時(shí)尚的一種短期零售模式，深受商業(yè)項(xiàng)目青睞?？扉W店的模式最早興起于國(guó)外，常見于品牌為推廣新品而在商場(chǎng)搭建的臨時(shí)商鋪。近兩年，快閃店在國(guó)內(nèi)大規(guī)模流行起來(lái)，形式逐漸多樣化，話題性與趣味性兼?zhèn)洹?duì)于購(gòu)物中心而言，快閃店的出現(xiàn)不僅可以聚集人氣，而且能在短期內(nèi)不斷更新品牌，保持購(gòu)物中心的新鮮感。一個(gè)成功的快閃店活動(dòng)，需要運(yùn)用線下內(nèi)容打造的方式對(duì)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造，通過(guò)預(yù)先進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析和其他關(guān)聯(lián)研究，為品牌實(shí)體店、商業(yè)地產(chǎn)、景區(qū)乃至城市有計(jì)劃地打造活動(dòng)和快閃店，引入品牌、藝術(shù)家和媒體，豐富線下內(nèi)容，提升客流和消費(fèi)吸引力。

　　近兩年，品牌快閃店集中爆發(fā)，本質(zhì)原因在于隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，線上流量不僅越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化率也越來(lái)越低。由于線上流量?jī)r(jià)格持續(xù)走高，線上品牌們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，快閃店(Popup store)成為了近幾年發(fā)展較快的一種零售形式，通過(guò)搭建短期、非固定地點(diǎn)的商店進(jìn)行品牌宣傳和事件營(yíng)銷活動(dòng)。

　　早在十幾年前，國(guó)外就已經(jīng)出現(xiàn)了快閃店。2003年全球第一家快閃店誕生于紐約，市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant在紐約的SOHO區(qū)，幫助著名的工鞋品牌Dr.Martens開設(shè)了一間快閃店。此后，越來(lái)越多的企業(yè)開始將營(yíng)銷推廣從線上內(nèi)容營(yíng)銷回歸線下快閃店，從而提供更好的用戶體驗(yàn)與獲取優(yōu)質(zhì)流量。

　　一直以來(lái)，當(dāng)品牌方有快閃店的需求，與場(chǎng)地方溝通需求與排期就是個(gè)大麻煩，特別在快閃店需求旺盛的今天，更是難上加難。當(dāng)好不容易找到理想的位置與檔期時(shí)，數(shù)萬(wàn)/天的租金也讓很多品牌方望而卻步。除了場(chǎng)地的租金成本外，品牌方在前期的創(chuàng)意策劃以及后期的搭建上也需要付出大量的人力、物力，而靠此精心打造出來(lái)的快閃店，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍的快速?gòu)?fù)制，僅僅只是短時(shí)間內(nèi)曇花一現(xiàn)，非常之可惜。

　　它通常臨時(shí)設(shè)在商業(yè)發(fā)達(dá)的地段或商場(chǎng)，可以是流動(dòng)性的廂式貨車或者集裝廂，也可以是臨時(shí)搭建在公共場(chǎng)所的“攤位”，或者是裝飾精美的游覽車、房車等。

　　快閃店的周期較短，通常在幾天到幾個(gè)月之間，是一種不在同一地久留的品牌游擊店，也就是在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌。

　　由于國(guó)內(nèi)對(duì)戶外公共場(chǎng)所管控較嚴(yán)，購(gòu)物中心便成了快閃店國(guó)內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)。其實(shí)，我們深入思考下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)快閃店是商業(yè)地產(chǎn)店鋪的Airbnb模式，即把Airbnb的模式應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)上?？扉W店有三大特點(diǎn)

　　展示的商品可能是首次亮相市場(chǎng)，甚至是最新設(shè)計(jì)出來(lái)尚未規(guī)?；a(chǎn)的;

　　通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設(shè)計(jì)和試水消費(fèi)者與市場(chǎng)才是重點(diǎn);

　　店鋪有別于常規(guī)店鋪的裝修和展現(xiàn)形式，往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺(jué)上具有震撼效用。 快閃店內(nèi)容特性

　　在短期內(nèi)創(chuàng)造強(qiáng)有力的內(nèi)容，建立顧客與品牌的互動(dòng)，這也是激發(fā)個(gè)人傳播的基礎(chǔ)條件。另外內(nèi)容必須要有新鮮感、時(shí)限性、話題性、個(gè)性化、設(shè)計(jì)性、趣味性等幾種特點(diǎn)。 快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展概況

　　全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)——紐約的SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設(shè)了一間快閃店，最終的銷售效果十分亮眼。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓這種模式快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、adidas、nike等各行業(yè)一線品牌的青睞，風(fēng)靡全球，也逐漸影響其他零售領(lǐng)域。

　　2012年前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。

　　目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別可達(dá)44%和34%。引流型快閃店成長(zhǎng)較快，主要原因一是線下購(gòu)物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線下體驗(yàn)店成為了是新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

　　從品類來(lái)看，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占27%，大量的服裝零售快閃店通過(guò)買手形式和快閃的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引了大批的粉絲到場(chǎng)消費(fèi)。隨著人均收入的提升，精神層面需求不斷在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn)，不但獲得較好的口碑也豐富了購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，成為一個(gè)新的風(fēng)景。

　　從城市分布來(lái)看，上海和北京成為了品牌商開設(shè)快閃店的首選城市，天津、成都兩座時(shí)尚、娛樂(lè)之都表現(xiàn)出了對(duì)新鮮事物極強(qiáng)的接納性。預(yù)計(jì)青島、武漢、杭州、昆明都將獲得較強(qiáng)增長(zhǎng)，中原、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流將是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　不同于國(guó)外快閃店以街頭為主場(chǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)快閃店的首選場(chǎng)所是購(gòu)物中心。一方面是購(gòu)物中心客流旺盛、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理相對(duì)國(guó)外更加嚴(yán)格。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來(lái)快閃店與藝術(shù)館、主題街區(qū)的結(jié)合會(huì)成為新的趨勢(shì)。 為什么國(guó)內(nèi)頻現(xiàn)快閃店? 提供快閃店店鋪的“地產(chǎn)方”角度

　　商業(yè)地產(chǎn)中閑置店鋪的存量攀升,導(dǎo)致閑置危機(jī)，資源的浪費(fèi)，使得國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了大量空間更復(fù)合的多元運(yùn)營(yíng)需求，也可以理解為新商業(yè)環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)和品牌對(duì)流量的需求。(小編，你真煩，非要搞這么負(fù)責(zé)，還是最后一句話最簡(jiǎn)單最直接/打死比iphone x還裝x的小編)

　　1、在過(guò)去，商業(yè)地產(chǎn)中的幾種業(yè)態(tài)，比如百貨商場(chǎng)、超市等都圍繞零售出貨，但大部分零售商場(chǎng)其實(shí)是不碰貨、不接客的，這些事情都是由商場(chǎng)里的品牌商來(lái)做的，貨是廠家的，甚至服務(wù)員有時(shí)也是廠家的，百貨商場(chǎng)的盈利其實(shí)是通過(guò)拿銷售提成、做地產(chǎn)商收租來(lái)的。電商出現(xiàn)之后，用戶可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)在線網(wǎng)購(gòu)商品，沖擊了線下的零售行業(yè)。線下的商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)更注重客流量，電商沖擊之后，無(wú)論是銷售還是客流量都受到了影響。

　　對(duì)于購(gòu)物中心而言，快閃店是提升客流量，低價(jià)高效的獲客利器。一方面在淡旺季分布上能與購(gòu)物中心形成較好的互補(bǔ)效果，另一方面，快閃店的限時(shí)概念本身也能成為一個(gè)話題，作為購(gòu)物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

　　2、根據(jù)《不一樣的焰火,中國(guó)快閃店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)購(gòu)物中心現(xiàn)有存量近6000家，每年仍將以400家左右速度增加，建筑面積和活躍指數(shù)居高不下，但是大量購(gòu)物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺，也給購(gòu)物中心帶來(lái)如品牌同質(zhì)化、招商難等一系列問(wèn)題。

　　另外由于線上電商沖擊、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)頻率越來(lái)越高，導(dǎo)致實(shí)體店鋪利潤(rùn)連年走低，空置率過(guò)高，倒閉潮逐漸顯現(xiàn)。。另一方面，根據(jù)linkshop2016年數(shù)據(jù)顯示，由于受線上電商沖擊、線下店鋪?zhàn)饨鸬奶岣叩仍?，在單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司如天虹百貨、萬(wàn)達(dá)百貨、金鷹百貨、沃爾瑪、家樂(lè)福、7-11等等共關(guān)閉了數(shù)百家中國(guó)店鋪。其中，百貨與購(gòu)物中心15家，歇業(yè)店鋪的營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)60萬(wàn)平方米。

　　以上種種造成了商場(chǎng)開業(yè)時(shí)商鋪入住率越來(lái)越低，空鋪的現(xiàn)象也變得愈發(fā)普遍，從而閑置率居高不下。面對(duì)這樣的窘境，從前高傲無(wú)比的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，不得不去積極尋找解決方案，來(lái)解決閑置率問(wèn)題，而快閃店就是一個(gè)全新的的解決方案。它不僅能購(gòu)物中心解決空鋪問(wèn)題，還能拿到額外分成，另外流動(dòng)的品牌更換也使得購(gòu)物中心內(nèi)的品牌得到持續(xù)更新，提升既有消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的新鮮感，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)物中心的好奇感，擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

　　3、有觀點(diǎn)指出，“在過(guò)去百貨商場(chǎng)消費(fèi)的是錢，但是在購(gòu)物中心消費(fèi)的是時(shí)間，如何把客戶的平均滯留時(shí)間拉長(zhǎng)是購(gòu)物中心應(yīng)該做的，而打造良好的體驗(yàn)是完成這一目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。”快閃店的超強(qiáng)的IP效應(yīng)和聚客效應(yīng)，不僅能夠帶來(lái)流量，還大幅度的延長(zhǎng)了用戶在購(gòu)物中心停留的時(shí)間。

　　1個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。

　　這些都是快閃店能夠給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的好處。 入駐快閃店的“品牌方”角度

　　1、閃店空間是一家為品牌提供快閃店解決方案的創(chuàng)業(yè)公司。品牌對(duì)快閃店的需求日益增長(zhǎng)，市場(chǎng)產(chǎn)生了這樣的專業(yè)服務(wù)公司。它的CEO Vincent在接受網(wǎng)易科技采訪時(shí)曾說(shuō)“大概是一年半之前，越來(lái)越多的電商開始想到線下來(lái)做快閃店，拉取流量，獲得曝光，到今年開始有一個(gè)接近爆發(fā)的狀態(tài)。線上流量紅利已經(jīng)逐漸消失，所以地產(chǎn)方和品牌方已經(jīng)走到一個(gè)點(diǎn)，把線上和線下結(jié)合在一起。”行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的觀察，讓我們看到了線上品牌在使用快閃店模式上反倒比線下品牌更多一些，尤其是電商品牌。

　　對(duì)于電商項(xiàng)目，貝塔斯曼資本汪天凡曾給出一個(gè)他看項(xiàng)目的公式：大流量*高轉(zhuǎn)化*高客單價(jià)(毛利)*強(qiáng)復(fù)購(gòu)*底履約成本=一個(gè)電商的性感程度。對(duì)于已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)，該公式中有的很多指標(biāo)都在面臨挑戰(zhàn)。

　　首先，目前最大的挑戰(zhàn)就是流量瓶頸嚴(yán)重凸顯問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束的時(shí)期，電商獲客的流量渠道已經(jīng)趨于飽和，獲客成本開始重新攀高;同時(shí)，原有的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在淘寶上，小于24歲的90后年輕用戶已經(jīng)占到35%。用戶結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來(lái)消費(fèi)行為的變化，原有的獲客方式以及維持用戶活躍度的方法或面臨失效。畢竟，代表「性價(jià)比」的優(yōu)惠券對(duì)于一部分年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)電商最有吸引力的武器。

　　轉(zhuǎn)化率也一直都是綜合類電商的一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)于一個(gè)沒(méi)有明確購(gòu)物需求的電商用戶來(lái)說(shuō)，他的決策流程可以非常長(zhǎng)，線下購(gòu)物時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)決策在線上是很難實(shí)現(xiàn)的，而沖動(dòng)消費(fèi)決策不僅是指快速?zèng)Q策，也包括對(duì)高客單商品的決策能力。

　　以上兩大電商問(wèn)題，很好的解決方案就是快閃店這種新業(yè)態(tài)。它不僅以幫助線上品牌把線下流量導(dǎo)入到線上，同時(shí)線下快閃店通過(guò)場(chǎng)景化的品牌內(nèi)容輸出呈現(xiàn)，不僅能夠很好的提升用戶品牌認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的滲透，還能給用戶提供強(qiáng)交互的產(chǎn)品體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的探索欲，從而幫助用戶發(fā)現(xiàn)和構(gòu)建更多的導(dǎo)購(gòu)性的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)。另外，品牌方還可以在某些品類上重點(diǎn)配合線下快閃店曝光，提高用戶對(duì)于該品類的認(rèn)知，從而提高銷量可能。這些品類的特點(diǎn)通常包括：存在信息不對(duì)稱、重決策、重視消費(fèi)過(guò)程等。

　　電商品牌的快閃店還能引發(fā)一種“復(fù)合效應(yīng)”，就是在宣傳之后，線上品牌的粉絲流量會(huì)到快閃店現(xiàn)場(chǎng)，從而吸引更多原本不了解這個(gè)品牌的路人“圍觀”，兩股人流疊加，能給品牌帶回更多的流量。

　　2、根據(jù)《不一樣的焰火,中國(guó)快閃店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的報(bào)告，購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。實(shí)體店高昂租金和長(zhǎng)期盈利壓力，無(wú)論是對(duì)于成熟品牌還是初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)，更別提普通品牌租期3年的費(fèi)用了?？扉W店這種短期店，有效地使用了空鋪并避免了高昂的租金，降低了品牌方的資金成本。 暢想之未來(lái)快閃店

　　1、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的吳聲老師說(shuō)新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場(chǎng)景洞察，以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。線下場(chǎng)景通過(guò)技術(shù)賦能建立用戶數(shù)據(jù)搜集與分析端口，前端具備足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)積累及分析能力，后端需要靈活快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，通過(guò)動(dòng)態(tài)算法的滲透與優(yōu)化，重塑流通鏈、價(jià)值鏈和體驗(yàn)鏈，如此品牌能夠清楚店鋪進(jìn)來(lái)了多少人，在品牌區(qū)停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最終成交，獲得用戶畫像，從而完成流量邏輯向用戶邏輯的演化，提高商業(yè)效率。未來(lái)的線下小小短期店“快閃店”或許也會(huì)應(yīng)用這套體系。

　　2、隨著品牌對(duì)快閃店整體需求的增加，商業(yè)地產(chǎn)除了繼續(xù)做場(chǎng)地中介外，還可能自行開創(chuàng)快閃店品牌，一方面幫助新項(xiàng)目進(jìn)行品牌孵化，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷，使其實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，為線下店鋪招商提供優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目源，另一方面直接對(duì)外接單，實(shí)現(xiàn)品牌方拎包入駐。品牌方就需要做兩件事，帶著最好的產(chǎn)品，選擇更適合的SKU進(jìn)駐。另外，購(gòu)物中心會(huì)根據(jù)主題來(lái)搭配入駐的其他不同品牌商進(jìn)行“聯(lián)合快閃”。

　　相較于過(guò)去傳統(tǒng)模式的情境下，品牌只能在線下各大商圈租賃店鋪以及在線上官網(wǎng)及各大電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，且不說(shuō)這中間需要消耗大量的人力物力財(cái)力去運(yùn)營(yíng)中間的各個(gè)環(huán)節(jié)，一般品牌與商圈簽約租賃協(xié)議短則2到3年，長(zhǎng)者甚至可達(dá)到8到10年。在這樣日新月異的時(shí)代環(huán)境下，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化的商場(chǎng)環(huán)境，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，最終造成商店的客源流失?？扉W店這樣短期租賃的新興的新零售模式，可以極大程度上改變商圈零售品牌更新?lián)Q代慢的狀況。但是普通的快閃店雖然可以短期內(nèi)更換不同品牌，且為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。但是每家快閃店開業(yè)時(shí)長(zhǎng)有限，多數(shù)情況下只是一場(chǎng)品牌show 對(duì)于商場(chǎng)本身沒(méi)有系統(tǒng)性高效的推廣、運(yùn)營(yíng)、招商、會(huì)員等方向的方法沉淀。對(duì)于品牌和商場(chǎng)雙方都沒(méi)有達(dá)到聚集客流、業(yè)態(tài)升級(jí)的最佳效果。