本篇所涉宜家廣告案例

編輯：Yi L.
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熱點(diǎn)是你蹭，驚喜同樣你也要給。否則就尬。

上周末，宜家剛在上海靜安寺開業(yè)了國內(nèi)首家 mini 城市店，后腳品牌立馬宣布將在本月底推出首批服飾系列。從 IKEA 官方放出的產(chǎn)品照片看，將條形碼和品牌 logo 印在純白色T恤衫和衛(wèi)衣上，簡潔明了，很難出錯，目測剛上架又要賣斷貨。

圖片來源：ikea.com    Picture ? Ikea

玩營銷，宜家是老手，更是強(qiáng)手。沒靈感了？找來幾支品牌廣告看看，豁然開朗，還能順便復(fù)燃對生活的熱愛。當(dāng)然，總自己跟自己玩也沒意思。身為「流量王者」，蹭起別人家的熱點(diǎn)和熱度，宜家同樣也是活活躍躍的小能手一枚。

借勢營銷看上去像是「抖機(jī)靈」、「走捷徑」，其實(shí)也蠻有講究和難度，畢竟別人家的高光也不是說蹭就能蹭好的：會引用，更要善于再創(chuàng)造。熱點(diǎn)是你蹭，驚喜同樣你也要給，否則就尬。這 1+1＞ 2 的技能點(diǎn)，恩，并非隨便就好掌握。

話不多說，本篇我們就一起來回顧宜家曾經(jīng)蹭過的 10 個熱點(diǎn)：有社會新聞、節(jié)慶假期、新品發(fā)布、熱門影視…畢竟 IKEA 玩起來領(lǐng)域挺廣，花樣挺多。就從創(chuàng)意策劃、文案巧思、視覺呈現(xiàn)三個角度出發(fā)，品品和侃侃這組借勢營銷案例。

01
積極對標(biāo) Apple 新品，相愛相殺好多年

蘋果推出新品的季節(jié)，總會刮起一陣高端、嚴(yán)肅的科技 geek 風(fēng)。善于從中找「?！箤?biāo)的宜家，總能及時(shí)通過簡簡單單幾張海報(bào)，輕輕一戳對方的痛點(diǎn)。像是個喜歡搞惡作劇的小孩，蔫壞卻又不失可愛。

2019 年 6 月，蘋果推出 New Mac Pro全新代電腦主機(jī)，內(nèi)部性能配置沒得說，還可以手動擴(kuò)展。外觀設(shè)計(jì)上，機(jī)箱四個側(cè)面均為銀灰色不銹鋼材質(zhì)，可以靈活拆除，未來感很強(qiáng)了。

But，如同阿喀琉斯的后腳跟，熱心網(wǎng)友在觀摩 New Mac Pro以后，默默吐槽說，機(jī)箱側(cè)面那些密密麻麻的氣孔，以及機(jī)箱上下表面鑲嵌的拎手，從某個角度看，真像我家廚房里的刨絲器啊。

New Mac Pro 側(cè)面   Picture ? Apple

于是，動手速度極快的宜家保加利亞小分隊(duì)，立馬請來創(chuàng)意代理商 the Smarts，推出這幅積極對標(biāo)的廣告海報(bào)：

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海報(bào)文案（中文由本文作者翻譯）

Designed for apples
為蘋果公司設(shè)計(jì)

IDEALISK grater 3.99 lv
IDEALISK 刨絲刀 3.99 列弗（約合人民幣16.74）

IKEA
宜家

這個案例的靈感可謂來自民間，宜家的視覺設(shè)計(jì)和文案也是簡潔、明快、沒廢話，不過這波 social 的網(wǎng)速也是相當(dāng)之快了：趁熱打鐵，滿足網(wǎng)友搞事情的心愿。

2017 年，宜家位于瑞典總部的 creative hub 和創(chuàng)意代理商 Acne 攜手，針對不久前蘋果隆重推出的 iPhone 8 Q1 標(biāo)準(zhǔn)無線充電技術(shù)，來了場借勢賣貨。畢竟自家旗下好幾款臺燈、桌子，早幾年就帶上了無線充電的功能。

這幾張海報(bào)擺明了「借勢」的姿態(tài)：文案是不愛說廢話的「蘋果體」，畫面設(shè)計(jì)構(gòu)圖也是簡潔、明快的「蘋果風(fēng)」。為了讓讀者一眼就能有所體會，蘋果著名 slogan 被微調(diào)了幾個單詞，卻創(chuàng)造出令人捧腹的新意（第二幅圖上，還放了個小蘋果）：

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海報(bào)文案（中文由本文作者翻譯）

This charges everything .
它能給所有東西充電。

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Link Different.
以不一樣的方式連結(jié)。

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2015 年 9 月，蘋果公司推出可以在 iPad Pro 上寫寫畫畫的 Apple Pencil，售價(jià) 99 美金。就在同一周，宜家新加坡小分隊(duì)推出一則廣告海報(bào)，這次沒帶貨，只蹭了個噱頭。

海報(bào)上有一只手，手里拿著宜家賣場進(jìn)口處，工作人員會提供給你的那支小鉛筆。它的書寫對象，當(dāng)然就是宜家的產(chǎn)品記錄表啦。文案的搭配方式，依舊是在高冷、嚴(yán)肅的「蘋果體」上不羈的「歪」了一下。海報(bào)整體上看，頗有點(diǎn)嘲諷的意味，仿佛聽見說「整這么麻煩，又這么貴，何必呢」。

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海報(bào)文案（中文部分由本文作者翻譯）

Absolutely Familiar, Entirely Free
熟悉得很，還不費(fèi)錢。

IKEA  
宜家

02
情人節(jié)開腦洞，羞澀得不敢睜眼看

曾幾何時(shí)，也曾被宜家清新、簡潔的外表所迷惑，以為它是枚純情好少年。實(shí)際上，IKEA不僅腦洞大，戲路也廣。幾場情人節(jié)的借勢營銷做下來，羞澀得不敢睜眼看。

今年情人節(jié)，奧美香港為宜家臺灣創(chuàng)意的這篇《The IKEA love collection 宜家愛的精選》，其精妙超越語言所能形容。在花好月圓之時(shí)，宜家根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，推出了一系列在賣場里最無人問津的產(chǎn)品，孤獨(dú)的它們需要被好心人領(lǐng)走啊。于是，在鏡頭下，它們默默地展現(xiàn)出了不為人知的另一面（恩，自行想象和體會吧 ~）

The IKEA love collection

當(dāng)然咯，開腦洞光自己偷著樂有什么意思？宜家臺灣還趁機(jī)邀請全體粉絲，在這部精選中添加自己心儀的產(chǎn)品，助攻它們的銷售率。

The IKEA love collection 廣告片截圖  Pic ? Ikea

一向走視覺創(chuàng)意系的宜家，在情人節(jié)這天從來也沒閑著。畢竟賣場里大大小小的家用產(chǎn)品，都等著被想象力逐個開啟。以下這篇于 2014 年宜家新加坡小分隊(duì)推出的海報(bào)，由創(chuàng)意代理商 BBH 制作。恩，椅子不錯。

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03
哈利王子大婚：妹子不哭，你還有我

2018 年 5 月 19 日，英國哈利王子大婚。眾多品牌紛紛借勢營銷，宜家的表現(xiàn)一如既往的簡潔、狡黠，卻直擊人心，默默一笑。

宜家位于瑞典總部的 creative hub 和創(chuàng)意代理商 Acne 再度攜手，第一張海報(bào)明顯是打給數(shù)以萬計(jì)的心碎少女看：哈利王子結(jié)婚了，但這個哈利你們依舊可以擁有：一張優(yōu)雅的“哈利”靠墊椅，售價(jià) 49 美金，配上暖心文案。啊，這波借勢的糖，我收下。

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海報(bào)文案（中文由本文作者翻譯）

Don’t worry, Harry is still available.
別著急，這個哈利還沒主。

Harry Chair, birch, Blekinge white $49,00
哈利椅，樺木，布萊金厄白，售價(jià) 49 美元

IKEA  
宜家

第二張海報(bào)則多了些婚禮的參與性：明顯在替現(xiàn)場吃不完的蛋糕發(fā)愁。視覺與文案的配合下，場景感和代入感，都很強(qiáng)，帶貨力依舊滿格。

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海報(bào)文案（中文部分由本文作者翻譯）

When you’re stuck with leftover cake from 600 wedding guests.
當(dāng) 600 位婚禮嘉賓，剩下了一堆吃不完的蛋糕給你。

PRUTA Food container, set of 17, clear, green $5,99
PRUTA 食物儲存盒，17 個一組，透亮，綠色蓋，售價(jià) 5,99 美元

IKEA  
宜家

04
PK 巴黎世家藍(lán)色手提袋：原版在此，休得無禮！

有些熱點(diǎn)宜家也并非主動去蹭：畢竟自己名聲在外，被別的牌子拿來對標(biāo)，總是要優(yōu)雅回應(yīng)一下。

2017 年 4 月，著名奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga's）推出了一款售價(jià) 2145 美元的超大藍(lán)色手提袋。從外觀、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，怎么都像是在模仿宜家的大號藍(lán)色 Frakta 手拎袋，其售價(jià)只要99美分。

在創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu) Acne 的協(xié)助下，宜家瑞典總部回應(yīng)版火熱登場：這篇題為《The Original 原版》的海報(bào)，干凈得不像話，純白色底紋上只一支 Frakta 袋子，底下寫了一段文字，教消費(fèi)者如何鑒別產(chǎn)品真假。又逗逼又尖銳，順便 diss 了一回奢侈品超高價(jià)套路，吃瓜群眾又有好戲看了：

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海報(bào)文案（中文由本文作者翻譯）

The Original
原版

How to identify an original IKEA FRAKTA bag
如何鑒定一支宜家 FRAKTA 原版手提袋？

1)Shake it. If it rustles, it's the real deal.  2) Multifunctional. It can carry hockey gear, bricks, and even water.  3) Throw it in the dirt. A true Frakta is simply rinsed off with a garden hose when dirty.  4) Fold it. Are you able to fold it to the size of a small purse? If the answer is yes, congratulations. 5) Look inside. The original has an authentic Ikea tag. 6) Price tag. Only $0.99.

1）搖它。如果沙沙響，恩，是真貨。2）多功能。它可以用來裝曲棍球裝配，裝磚頭，裝水。3）扔到臟東西堆里。一支純正的 Frakta 手提袋，清理它，只需要拿澆花的水管對著沖。4）折它。你能將它折成小錢包一樣大小么？可以的話，恭喜是真貨。5）往里面看。原版身上會貼宜家的標(biāo)簽。6）價(jià)格標(biāo)簽。只需 99 美分。

IKEA  
宜家

這篇文案反套路到了某種極致，看完頓時(shí)感覺手里的奢侈品都不香了。

05
人類見證的黑洞奇跡，盤子也能復(fù)刻

2019 年 4 月 10 日，人類第一次通過望遠(yuǎn)鏡拍攝到銀河系中黑洞的存在，堪稱見證奇跡的時(shí)刻。幾日之內(nèi)，關(guān)于黑洞的這張照片在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。

兩天后，Saatchi & Saatchi 為宜家波蘭小分隊(duì)創(chuàng)意了一張海報(bào)，采用視覺類比的形式，用一支售價(jià) 7,99 茲羅提（PLN）的 DINERA 黑色盤子，同樣拍出了這股子「每逢大事必有靜氣」的 feel.

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這盤子想必是錦鯉出生，剛一出場便成了「人類奇跡」。

06
社交媒介史上最著名的「蛋」，咱讓它舒服一下

2019 年 1 月 4 日，@world_record_egg 賬戶在 Instagram 注冊，并發(fā)布了一張雞蛋照片，希望大家可以積極點(diǎn)贊，使之成為 Ins 上收獲點(diǎn)贊數(shù)最多的照片。10 天后，博主心愿即刻實(shí)現(xiàn)，這枚雞蛋照片收獲了超 184 萬次點(diǎn)贊數(shù)，名副其實(shí)的「全網(wǎng)著名」。

記錄被打破的第二天，也就是1月15日，宜家沙特阿拉伯小分隊(duì)攜手 Leo Burnett，發(fā)布了一篇 social 海報(bào)。他們給這枚雞蛋找了個舒服的座椅，TVEKSAM 綠色雞蛋杯，希望它可以在聲名鵲起的時(shí)候，找機(jī)會休息一下。（也是很貼心了）

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不愧是宜家：隨時(shí)隨刻關(guān)注全網(wǎng)熱點(diǎn)，隨時(shí)隨刻都在想各種招，把熱點(diǎn)往自家產(chǎn)品身上引，還引用得可可愛愛，十分貼切和貼心。

07
4.5 億美元拍下的名畫，也不配個好看的框？

宜家愛蹭大牌的熱點(diǎn)，尤其愛蹭奢侈品的熱點(diǎn)，說白了就是越貴越愛蹭。IKEA 反套路的創(chuàng)意模式也非常清晰：借華麗麗的大牌事件，推銷自家不到幾塊錢的便宜貨，張力爆棚的同時(shí)，還制造出一股暗戳戳的戲謔意味。

2017 年 11 與 15 日，達(dá)芬奇手作《Salvator Mundi 救世主》在佳士得被拍出了 4 億美元，加上七七八八的傭金總共高達(dá) 4.5 億美元。這幅畫在當(dāng)年的藝術(shù)圈可謂「流量擔(dān)當(dāng)」，針對它的真真假假、離奇生世，都可以寫成一本書。當(dāng)然，這些話題炒作也從側(cè)面為畫實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)。

競拍價(jià)出來幾天后，「潑冷水專業(yè)戶」宜家再度登場，可能是嫌棄裝畫的原框有點(diǎn)丑，瑞典總部的 IKEA creative hub 和創(chuàng)意代理商 Acne 攜手，在廣告海報(bào)里默默把畫框給換了。恩，只要 9,99 美金的 VIRSERUM 金色畫框，審美力似乎比之前的 4.5 個億稍好一些？

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恩，藝術(shù)品位這事兒，平民小百姓也可以擁有嘛。

08
要送 NBA 球星一盆綠植？宜家滿足你！

除了愛蹭大牌熱點(diǎn)，宜家也特別懂得接網(wǎng)友的「梗」。

2019 年 6 月 14 日，多倫多猛龍隊(duì)拿到了建隊(duì) 24 年以來的首個 NBA 總冠軍。賽場外，一位扛著盆綠植的憨憨粉絲，對著鏡頭說希望把它作為禮物，送給猛龍隊(duì)金牌球星科懷·倫納德（Kawhi Leonard），并希望他可以一直留在加拿大。球迷和他的綠植，以一種無厘頭的戲謔風(fēng)格，瞬間成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。

5 天后，宜家加拿大小分隊(duì)攜手創(chuàng)意代理商 Rethink，借勢賣起了自家盆栽。IKEA 的做法相當(dāng)簡潔：一張白底海報(bào)，中間放了棵綠植，售價(jià) 9,99 美金。小字說明中內(nèi)藏乾坤：「Housewarming gift for champions 送給冠軍的暖房禮」。

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恩，9,99 美金的小綠植瞬間自帶高光，誰知道哪一盆就剛好住進(jìn)了倫納德的家里。

09
別怕粉色氣球，不是《小丑回魂》那只

除了社會新聞和大牌的新品發(fā)布，宜家也愛蹭影視劇的特點(diǎn)。畢竟，IKEA 的產(chǎn)品，你想將它想象成啥，它好像真的就能成為啥。

2019 年 9 月，恐怖電影《 IT 2》（小丑回魂2）全球首映。攜手創(chuàng)意代理商 The Smarts，宜家保加利亞小分隊(duì)借影片中最具代表性的物品，一支粉紅色的氣球，賣起了自家從外觀上看感覺差不多的 DROMMINGE 落地?zé)簟?/p>

《小丑回魂》電影海報(bào)       圖片來源：豆瓣電影

明明就想借電影的噱頭「震」一下觀眾，文案里卻寫著：「IT’s just a lamp. Nothing to be afraid of. 這就是盞燈，沒什么好害怕的 」。電影名字（IT）都出現(xiàn)在了海報(bào)里，還輕飄飄地說「不要怕」？

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10
感謝《權(quán)力的游戲》劇組，讓宜家地毯美出圈

2017 年 8月，《權(quán)力的游戲》第七季熱播之際，宜家的 Vinter Skuldervarmer 地毯也火出了圈。

原因很簡單：《權(quán)游》服裝設(shè)計(jì)師透露，為了節(jié)省經(jīng)費(fèi)，居中主人公 Jon Snow 的超豪華披肩，其實(shí)是用宜家的這款地毯做成的。

《權(quán)力的游戲》第六季劇照  圖片來源：豆瓣電影

此話一出，Vinter Skuldervarmer 就被各路粉絲瘋搶，宜家網(wǎng)站的毛毯搜索量飆升了775%。

如此之大的彩蛋，宜家官方當(dāng)然不會錯過。官網(wǎng)不但放出了工作人員身披毛毯的《權(quán)游》扮相，還細(xì)心 po 出了一張如何用毛毯制作披肩的簡要示意圖：在毛毯上剪個洞，然后往脖子上一掛，完事兒！ 

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結(jié)語

宜家愛蹭熱點(diǎn)，但每次總能「站在巨人肩膀上」，繼續(xù)制造出新意。這也是為什么，其中有些創(chuàng)意雖然蔫壞，但人們依舊會很愛。

反應(yīng)及時(shí)、玩得開、落點(diǎn)精準(zhǔn)，宜家的每次借勢營銷，總能巧妙地為自家某款產(chǎn)品提升銷售量，用想象力提升趣味感，引爆受眾的購買欲。

說白了，不論熱點(diǎn)從何方而來，都能被宜家二度創(chuàng)意為熱愛生活的「?！?。如此高級的玩法，值得繼續(xù)期待。

Reference

1. IKEA ads collection, Ads of the World.
2. Kristina Rodulfo, Ikea issues Brilliant Response to Balenciaga’s $2,145 Look-Alike Bag, ELLE, 27/04/2017.
3. Victor Luckerson, Ikea Mocks Apple in Clever New Ad, Time, 11/09/2015.
4. John McCarthy, How Ikea responded to the news HBO’s Game of Thrones uses its rugs as constumes, The Drum, 10/08/2017.
5. Imogen Watson, Ikea experiences 495% social lift after Game of Thrones ad break spot, The Drum, 17/05/2019.