廣告圈，讓你信了品牌們的“諧” - 紅星

時(shí)間：2020-07-30

首發(fā)：營銷熱

前段時(shí)間偶然看到了一個(gè)從名字就很奇怪的綜藝《認(rèn)真的嘎嘎們》，打開了我新世界的大門。原來除了歌手、愛豆選秀，還有“有趣綜藝新偶像”的選秀。而由李誕、大張偉、何炅、陳偉霆組成的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，更是充分凸顯了這個(gè)主題，李誕有趣，何炅大張偉綜藝，陳偉霆偶像，再加上這是新綜藝，真·有趣綜藝新偶像。

在看過第一期之后，李誕推三輪，陳偉霆港普被嘲笑等等環(huán)節(jié)讓我懷疑到底是導(dǎo)師選人，還是選手們選導(dǎo)師，就在這種迷幻現(xiàn)實(shí)之間反復(fù)橫跳之際。終于有一種語言的藝術(shù)讓我直呼舒服了，那就是諧音梗！

雖然至今為止，諧音梗一直飽受爭議，遭到大部分人的排擠，包括李誕也說過諧音?？坼X的企業(yè)文化，但是咱也不得不承認(rèn)嗷，諧音梗是收獲快樂最簡單粗暴的方式。

沒有過長的劇情鋪墊，也沒有什么深層次的邏輯游戲，只需要運(yùn)用諧音，將原話題的意義改變，這個(gè)效果是可以用炸裂來形容的。除此之外，諧音梗也在咱們的中華文化也是有一席之地的，比如碎碎平安、年年有魚等等，所以誰又逃得了諧音梗呢？

不過為什么大家都排斥諧音梗呢？主要原因還是沒把握好這個(gè)度，就比如《認(rèn)真的嘎嘎們》中，雖然有很多諧音梗，但是諸如跳五（舞）、撞山（衫）這種諧音梗，還是有點(diǎn)點(diǎn)尬的。即便是運(yùn)用了諧音梗，但是濫用之后就會(huì)體現(xiàn)出故事的突兀，和前后不能達(dá)成聯(lián)系，從而顯得尷尬。（只是個(gè)人認(rèn)為，如果你噴我，那就是你對）

那么怎樣才能把諧音梗的效果拉到最滿呢？其實(shí)光看一些搞笑綜藝還是不夠的，畢竟這也是跟創(chuàng)意有關(guān)系的，自然得看咱廣告圈是怎么玩兒諧音的。

一、京東電器
220V帶電新人類

在最近幾年，越來越多的品牌會(huì)把諧音梗放進(jìn)廣告中，并結(jié)合品牌或是產(chǎn)品，讓廣告變得更有趣，甚至還把諧音梗作為廣告的記憶點(diǎn)占據(jù)消費(fèi)者大腦的內(nèi)存，京東電器就稱得上其中的先鋒。

2018年，京東電器發(fā)起了主題為“220V帶電新人類”的大促活動(dòng)，在宣傳方面，文案簡直可以用“精彩”來形容。

01

愛抖小肌齡。

02

聽什么都要過腦子。

03

幫你溫柔脫毛褲。

04

年輕人的上班時(shí)間，都有一定的水分。

05

十年居家，終于開掛。

在這一系列活動(dòng)中，每一件參與大促的產(chǎn)品，在諧音梗的加持之下，自身的功能性變得十分有趣，并且與實(shí)際生活、熱點(diǎn)結(jié)合在了一起，把這場大促宣傳變成了諧音梗大會(huì)。而且之后的每一次“220V帶電新人類”大促，京東電器這種超高的諧音梗水平都在線，屬實(shí)內(nèi)行！

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二、淘寶臺(tái)灣
不信你下來看看

用諧音梗認(rèn)真搞笑的還有淘寶臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)，在2019年雙十一之際上線的淘寶臺(tái)灣，用《不信？你下來看看》這種從標(biāo)題就開始諧音的廣告來吸引用戶。而這一句諧音梗也貫穿了整支廣告。

在廣告片中，淘寶臺(tái)灣用火災(zāi)現(xiàn)場、無助青年怨天怨地現(xiàn)場來創(chuàng)造各種神轉(zhuǎn)折的劇情，并都會(huì)在最后把劇情引到同一句話：“你下來看看”。讓劇情得以進(jìn)行下一步發(fā)展的同時(shí)，還間接地告訴每一位用戶下載APP，然后劇情繼續(xù)神轉(zhuǎn)折。雖然在全片中諧音梗只占了很小的一部分，但起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

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三、麥當(dāng)勞
“5G”炸雞

麥當(dāng)勞在今年上半年直接把諧音梗做成了產(chǎn)品，吸引到了大量的關(guān)注。借著5G技術(shù)的推廣，麥當(dāng)勞神秘地預(yù)熱了一款5G產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的配圖以及形容讓不少人以為麥當(dāng)勞也要開始做手機(jī)了。

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在最后，吃瓜群眾等來的并不是什么高科技產(chǎn)物，而是麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品麥麥脆汁雞，至于為什么是5G，是因?yàn)檫\(yùn)用了五種技術(shù)制作，真·5G（技）。

四、央視新聞
小朱配琦

說到諧音梗，自然不能忘記央視“著名段子手”朱廣權(quán)老師。本著讓手語老師失業(yè)的精神（？），朱廣權(quán)老師在段子上的成就我們有目共睹，如今“哪里有朱廣權(quán)，哪里就有押韻&諧音?！弊阋哉f明他對我們的影響。而“人間嗩吶”李佳琦，更是靠著自身的魔力征服了每位消費(fèi)者一個(gè)又一個(gè)剁手的夜。疫情期間，為了支持湖北，兩人開始聯(lián)手直播帶貨，更被網(wǎng)友親切成為“小朱配琦”組合。

直播之后，央視也是官方認(rèn)可了這個(gè)組合名稱，順勢推出了“小朱配琦”第二季，開始支持國貨。借著小豬佩奇動(dòng)畫片最近兩年的熱度，這個(gè)組合名稱讓他們二人的直播變得更接地氣兒，也自帶好感。

五、景田
景甜代言景田

從前，提到景田的廣告，只能想到百歲山那一系列讓人摸不著頭腦的貴族氣息。但是，萬萬沒想到景田還會(huì)因?yàn)橹C音梗而聘請女明星景甜為代言人，這就顯得有點(diǎn)反差萌了。雖然這操作看起來略顯沙雕，但作為消費(fèi)者來看，反而覺得與品牌的距離越來越近，并且通過這一波諧音梗操作，不管是對品牌還是代言人，印象都很深刻！

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六、Timberland
踢不爛

除了以上這幾個(gè)把諧音梗用得讓人感覺有趣的品牌，還有品牌通過諧音梗創(chuàng)作出了人文情懷，比如Timberland。

憑借讓人印象深刻的外形和實(shí)用性，Timberland一直被國內(nèi)的消費(fèi)者親切地稱呼為“大黃靴”、“踢不爛”，甚至這兩個(gè)外號(hào)比本名的知名度還要高。于是在2016年，Timberland以民間諧音昵稱“踢不爛”為主題，拍攝了品牌影片《真是踢不爛》，把品牌與“踢不爛”的產(chǎn)品特質(zhì)聯(lián)系到一起，還讓觀眾們感動(dòng)了一把。

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而在2018年，Timberland發(fā)布了全新的品牌廣告片，延續(xù)了諧音變化之后的“踢不爛”主題，以一雙鞋的視角闡述了： “我走的時(shí)候叫Timberland ，回來的時(shí)候才叫踢不爛”。

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視頻文案
忘了從什么時(shí)候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland
從那陣風(fēng)開始
當(dāng)我被那陣風(fēng)親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑畔
然后用溪流撫平傷痕

當(dāng)我開始聽到
花開的聲音
當(dāng)我不小心闖對路
又認(rèn)真的迷過路
當(dāng)我經(jīng)歷過離別
又曾被人等待
當(dāng)我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同

在時(shí)光里
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當(dāng)太陽升起
我又是全新的

我走的時(shí)候，叫Timberland
回來時(shí)，才叫踢不爛

但踢不爛的故事
還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成