深度解析：爆火的網(wǎng)紅品牌們還能火幾年？ - 紅星

時(shí)間：2020-07-30

“網(wǎng)紅”這兩個(gè)字這幾年非常火，這兩個(gè)字本來指的是網(wǎng)絡(luò)上的紅人。

但隨著這兩個(gè)字的深化發(fā)展，它逐漸從人的領(lǐng)域擴(kuò)展到了商業(yè)領(lǐng)域。隨之而來的是網(wǎng)紅品牌，一系列商品被冠以網(wǎng)紅二字——網(wǎng)紅書店，網(wǎng)紅景點(diǎn)，網(wǎng)紅盤，網(wǎng)紅雪糕。似乎什么產(chǎn)品一旦沾上網(wǎng)紅二字，就意味著大火，意味著受到資本市場青睞，意味著錢景大大的有。

比如鐘薛高、元?dú)萆?、喜茶等網(wǎng)紅品牌在不長的時(shí)間內(nèi)就取得了非常大的成就，估值迅速達(dá)到幾十億乃至幾百億的水平。

但一個(gè)問題是，它們現(xiàn)在非常火，但是否經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，能夠走得更遠(yuǎn)呢？先不說百年品牌，他們能否在10年內(nèi)依然保持當(dāng)下的知名度？畢竟歷史上不乏短期內(nèi)爆火，但卻又很快覆滅的品牌。

判斷它們的未來沒那么容易，但我們可以從過去的相似案例中尋找一些線索。

01
第一代網(wǎng)紅品牌：互聯(lián)網(wǎng)思維包裝下的品牌

大概在2012年左右，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的來臨，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞開始走紅，有不少誕生于這個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)產(chǎn)品開始號(hào)稱擁有用互聯(lián)網(wǎng)思維，或稱用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳統(tǒng)品牌。

以現(xiàn)在的視角來看，當(dāng)年那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)品牌無論從知名度、大眾討論的熱度還是走紅的路徑都與今天的網(wǎng)紅品牌極其相似。代表品牌有2012年成立的黃太吉煎餅，2012年馬佳佳創(chuàng)辦的成人用品公司炮否科技，2013年開始營業(yè)的雕爺牛腩，2014年曲博創(chuàng)立的叫個(gè)鴨子等等。

他們都是那個(gè)時(shí)代用互聯(lián)網(wǎng)思維做傳統(tǒng)產(chǎn)品的典型代表品牌。他們的特點(diǎn)我總結(jié)如下：

既有產(chǎn)品的升級(jí)

2012-2014年左右，消費(fèi)升級(jí)的概念雖然還沒有像今天這樣深入人心，但越來越多的白領(lǐng)們愿意花更多錢買更好的產(chǎn)品，獲得更好的購物體驗(yàn)。這些有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌順應(yīng)這個(gè)趨勢，在產(chǎn)品端相對市場上的同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品原料、產(chǎn)品包裝、就餐環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行一定程度上的升級(jí)。

比如黃太吉煎餅號(hào)稱“堅(jiān)持用有機(jī)生菜、純綠豆面、無礬現(xiàn)炸油條”，店內(nèi)就餐環(huán)境也遠(yuǎn)好于街頭。雕爺牛腩就餐環(huán)境優(yōu)雅，無時(shí)無刻有戴著黑面紗的服務(wù)員為你服務(wù)。叫個(gè)鴨子用微信就能直接讓鴨子送貨上門。

這也讓它們的售價(jià)達(dá)到了同類產(chǎn)品的2倍以上。

社交話題營銷

這些擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌基本上誕生于微博和微信營銷最火的年代，他們非常善于在這些社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行話題營銷，其實(shí)是趕上了微博和微信營銷的紅利。

比如黃太吉煎餅，一個(gè)“開奔馳送煎餅”的話題被炒了無數(shù)次。雕爺牛腩，開業(yè)前各種請明星策略，炒成成都最容易撞到明星的餐廳，蒼老師到餐廳就餐，也成了當(dāng)年微博上最火的話題之一。

用戶互聯(lián)網(wǎng)思維包裝概念

2012-2014年左右是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)踏上飛躍之路的開始。這些品牌在推廣時(shí)，只要跟互聯(lián)網(wǎng)稍微沾點(diǎn)邊就被包裝成用互聯(lián)網(wǎng)思維改造品牌。這一點(diǎn)在跑否科技的創(chuàng)始人馬佳佳身上體現(xiàn)得極為明顯。

2014年馬佳佳在中歐商學(xué)院分享的PPT《一個(gè)90后美女情趣店老板濕淋淋的互聯(lián)網(wǎng)思維》，在網(wǎng)上成為爆款。以現(xiàn)在的思維來看，馬佳佳在2014年的營銷思維堪稱前沿，很多招數(shù)雖然現(xiàn)在已成常規(guī)操作，但在當(dāng)年的確語出驚人。

比如她把成人用品定位為時(shí)尚潮牌。

她放大自己的標(biāo)簽，將自己定位為女優(yōu)+女神+女吊絲。

實(shí)際上對于炮否科技來講，它跟互聯(lián)網(wǎng)唯一沾邊的地方就是靠在互聯(lián)網(wǎng)上的話題營銷火爆，至于產(chǎn)品跟互聯(lián)網(wǎng)有啥關(guān)系？真沒看出來。

有網(wǎng)友總結(jié)馬佳佳的互聯(lián)網(wǎng)思維是：不設(shè)上限，沒有下限，感動(dòng)你的淚腺，提升你的腎上腺。

靠著上面這些元素，這些擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌迅速成為網(wǎng)紅品牌，并占據(jù)輿論的巔峰。但這并沒有解決這些品牌的核心問題——產(chǎn)品。

黃太吉經(jīng)常被吐槽味道不如街頭5塊錢的煎餅，雕爺牛腩也被認(rèn)為性價(jià)比不高，很多人去了一次就再也不去第二次，炮否科技更是至始至終沒看到有什么獨(dú)特的產(chǎn)品。

因此他們大多沒有逃過“火不過3年”的宿命。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢去年被列入失信執(zhí)行人名單，門店也大幅縮減。雕爺在今年初承認(rèn)已將店面轉(zhuǎn)讓，而當(dāng)年那個(gè)在風(fēng)口浪尖上90后美女老板馬佳佳，現(xiàn)在早已成前浪，被后浪拍在沙灘上。

第一代網(wǎng)紅品牌趕上了消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期紅利，乘勢而起，迅速建立極高知名度，達(dá)到巔峰，但因產(chǎn)品問題也快速衰落，讓人唏噓。

用一句俗到家的話解釋再恰當(dāng)不過：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深化，第二代網(wǎng)紅品牌開始崛起。

02
第二代網(wǎng)紅品牌：新產(chǎn)品、新渠道、新營銷

第二代網(wǎng)紅品牌大部分成名于2018年前后，它們是伴隨著抖音、直播等視頻化媒體的興起而興起的。之所以稱為網(wǎng)紅品牌，是因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌緊隨網(wǎng)紅這個(gè)詞而來。網(wǎng)紅這個(gè)詞雖然早就有了，但是短視頻、直播流的興起，讓這個(gè)詞發(fā)揚(yáng)光大。

網(wǎng)紅是一個(gè)大眾意義上有兩面性的詞。一方面，他們憑借視頻化媒體迅速建立知名度，有的甚至一夜成名，短時(shí)間內(nèi)聚攏巨大人氣。另一方面，他們也被視為那些長相相似，善于炒作，快速崛起也快速被遺忘的人。

品牌之所以想做網(wǎng)紅品牌，主要是想復(fù)制網(wǎng)紅的人氣和成名的速度。

網(wǎng)紅品牌的典型代表有：喜茶，鐘薛高，元?dú)萆?，完美日記，HFP，三頓半，李子柒螺獅粉等，它們的特點(diǎn)我在《解鎖網(wǎng)紅品牌鐘薛高、元?dú)萆值臓I銷套路》一文中寫過，這里挑重點(diǎn)簡單說一下。

新產(chǎn)品：選擇藍(lán)海細(xì)分市場

在競爭日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍(lán)海市場，市場的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動(dòng)，比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂中的可口可樂和百事可樂，牛奶中的蒙牛和伊利等。

網(wǎng)紅品牌往往從大的品類中找一個(gè)大品牌還沒有涉足的細(xì)分市場，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海。

比如元?dú)萆趾顽娧Ω呔驮诟髯缘钠奉愔虚_辟了屬于自己的藍(lán)海市場。

元?dú)萆衷谄@個(gè)大品類中，同時(shí)切入了氣泡水和無糖汽水兩個(gè)相對細(xì)分的品類。氣泡水市場上產(chǎn)品不少，無糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無糖氣泡水，市場上的競品就不多了。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點(diǎn)，這與元?dú)萆值臒o糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉儲(chǔ)式消費(fèi)市場。

這讓線上購買，在家吃雪糕成了一個(gè)新的雪糕消費(fèi)趨勢和場景。

在這里鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉儲(chǔ)式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場。

乘上消費(fèi)升級(jí)之勢：顏值、體驗(yàn)和情感

消費(fèi)升級(jí)作為一個(gè)趨勢，已經(jīng)不可逆。今天消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)步深化，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費(fèi)者的剛性需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)美觀、營養(yǎng)健康、消費(fèi)體驗(yàn)、情感共鳴等需求。

元?dú)萆值?糖、0脂、0卡路里，鐘薛高的低糖、低脂、零添加，切中了消費(fèi)者健康、減肥的需求。

這些品牌在設(shè)計(jì)和包裝上也下了苦功夫。

元?dú)萆值脑O(shè)計(jì)采用日式風(fēng)格，元?dú)萆置Q用的是“気”而非“氣”，并且這個(gè)“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費(fèi)者制造一種日系風(fēng)格。瓶身的顏色以白、綠、藍(lán)、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來清新自在。

鐘薛高的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有獨(dú)創(chuàng)性，瓦片式設(shè)計(jì)代表了古典中國式審美，鐘薛高三個(gè)字本身也是“中式雪糕”的諧音。

喜茶的杯子上只有一個(gè)簡單的小人圖案，符合極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格。店內(nèi)裝修風(fēng)格也具有獨(dú)特特點(diǎn)，比如成都三里屯新開的店號(hào)稱“黑金店”，有非常獨(dú)特的辨識(shí)度，店里桌椅全部是喜茶獨(dú)家定制的，連燈光也是為這家店專門設(shè)計(jì)的暗金色。因此，在喜茶喝一杯奶茶的消費(fèi)體驗(yàn)可能是所有奶茶品牌中最好的。

在情感溝通方面，李子柒螺獅粉背后的視頻和故事，鐘薛高的全家福、中意你、一個(gè)都不能少等產(chǎn)品細(xì)分，都試圖與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系。

新渠道和新營銷：電商渠道——線上種草——線下廣告

相對傳統(tǒng)品牌大規(guī)模鋪設(shè)線下渠道，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌近幾年是伴隨著移動(dòng)電商和短視頻媒體的爆發(fā)而火起來的。網(wǎng)紅品牌在最初大多選擇電商渠道，因?yàn)樗哂谐杀镜汀⑥D(zhuǎn)化快等特點(diǎn)。

在營銷方式上，它們往往沒有在早期投入重金砸廣告，而是在小紅書、抖音、直播這樣的平臺(tái)上進(jìn)行種草營銷。在小紅書、抖音上搜索鐘薛高、完美日記、喜茶等網(wǎng)紅品牌的的關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評測、炫耀種草視頻層出不窮。

羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們在這些平臺(tái)上成為年輕人向往的產(chǎn)品。

3月8日李佳琦直播賣出15萬份元?dú)馍中缕贰?月1日，羅永浩首場直播帶貨，賣出2.2萬份鐘薛高鮮活系列雪糕，銷售額227.51w，羅永浩在直播中一口氣吃了五根半。

在線上進(jìn)行營銷，通過電商直接轉(zhuǎn)化，對于這些網(wǎng)紅品牌來說，效率要高于傳統(tǒng)的砸線下廣告+鋪設(shè)渠道的方式。當(dāng)網(wǎng)紅品牌在小圈子內(nèi)建立一定知名度后，一定會(huì)面臨品牌知名度提升、消費(fèi)者擴(kuò)大的問題。所以在新品牌成為網(wǎng)紅品牌之后，它們通常也會(huì)像傳統(tǒng)品牌那樣花更多的錢做廣告和鋪渠道。

比如鐘薛高、元?dú)萆值绕放贫荚谛∮忻麣庵螅诜直娚贤读瞬簧購V告，也找了代言人，逐步冠名一些節(jié)目等等，以將自己的影響力和知名度擴(kuò)得更大。

03
網(wǎng)紅品牌跟傳統(tǒng)品牌的區(qū)別

第二代網(wǎng)紅品牌大部分誕生于移動(dòng)電商+視頻化媒體的背景下，新的消費(fèi)背景和市場背景下，它們走出了一條與傳統(tǒng)品牌不太相同的路。

網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)知名品牌的差別主要有以下幾點(diǎn)，大部分都在前述內(nèi)容闡述過了，這里主要說一下網(wǎng)紅品牌相對傳統(tǒng)知名品牌的優(yōu)劣勢。

網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢是誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的適應(yīng)和擁抱也最快，他能以最快的速度利用如抖音、小紅書、直播這樣的新媒體來營銷。

并且由于它敢于嘗試，往往能創(chuàng)造一些有效的新玩法，比如完美日記就創(chuàng)造了無差別投放小紅書和抖音達(dá)人獲得銷售的打法，瑞幸咖啡則利用線下投廣告，線上運(yùn)營，創(chuàng)造了流量池打法。

這種新的營銷方式比較吸引年輕人。

這一點(diǎn)對于傳統(tǒng)知名媒體恰是劣勢，因?yàn)樗鼈冊趥鹘y(tǒng)媒體上嘗過甜頭，因此不大愿意在這方面創(chuàng)新，新媒體的營銷玩法相對不太有創(chuàng)新性。

網(wǎng)紅品牌相對于傳統(tǒng)知名品牌的劣勢是產(chǎn)品和渠道力都不強(qiáng)，產(chǎn)品的研發(fā)和打造能力相對于幾十上百年的品牌差距基本是全方位的，而在渠道方面，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)鋪設(shè)幾十年，網(wǎng)紅品牌速度再快也難以在短期內(nèi)追上。

就像前幾年市場一直在唱衰寶潔，但你看看寶潔一年的銷售收入和遍布全球各個(gè)角落的產(chǎn)品，就知道差距在哪了。同時(shí)，網(wǎng)紅品牌一開始都在小圈子內(nèi)火爆，由于一開始切入的是細(xì)分市場，所以當(dāng)它擴(kuò)大市場時(shí)，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人對它們的產(chǎn)品并不感興趣，最終發(fā)現(xiàn)很難讓自己的產(chǎn)品知名度破圈。

04
網(wǎng)紅品牌能否走遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅品牌誕生時(shí)間不長，雖然其成名速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)品牌，但它們還未經(jīng)過更大的市場和更長時(shí)間的考驗(yàn)。

網(wǎng)紅品牌雖然現(xiàn)在非?；?，但能否走得更遠(yuǎn)，成為知名品牌，這個(gè)問題值得思索。畢竟第一代網(wǎng)紅品牌大部分都沒有逃過“火不過3年”的命運(yùn)。

網(wǎng)紅品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，當(dāng)它們的品牌逐步擴(kuò)大市場和目標(biāo)人群時(shí)，它們的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能否跟得上品牌的擴(kuò)張腳步，它們的產(chǎn)品能否滿足更大眾而非細(xì)分人群的需求。

產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力能否跟上品牌擴(kuò)張的步伐？

上文說了，網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力，跟傳統(tǒng)知名品牌的差距是全方位的。當(dāng)你的品牌知名度逐漸提升，越來越多消費(fèi)者知道，并嘗試著消費(fèi)時(shí)，你的產(chǎn)品能否經(jīng)得住考驗(yàn)是一個(gè)很重要的問題。

小米早期采取饑餓營銷方式銷售，本質(zhì)是因?yàn)樽约旱墓?yīng)鏈能力跟知名品牌相比差的太遠(yuǎn)，“耍猴”二字成為頭上的一把刀。羅永浩做錘子手機(jī)時(shí)，產(chǎn)品良品率低于一些大品牌，這些都讓不少消費(fèi)者粉轉(zhuǎn)黑。

羅永浩在轉(zhuǎn)行直播帶貨后，直播帶過信良記，帶過花點(diǎn)時(shí)間，這兩個(gè)品牌在自己的品類中都堪稱網(wǎng)紅品牌。但因?yàn)楫a(chǎn)品和供應(yīng)鏈問題，二者都被不少消費(fèi)者吐槽和投訴。信良記被網(wǎng)友曝出產(chǎn)品生產(chǎn)日期是去年6月份，產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題，花點(diǎn)時(shí)間被網(wǎng)紅爆出收到的花不新鮮，是蔫的。

通過直播擴(kuò)大品牌知名度，本來是品牌的機(jī)會(huì)，結(jié)果卻因?yàn)楫a(chǎn)品和供應(yīng)鏈問題，讓機(jī)會(huì)成了危機(jī)。

網(wǎng)紅品牌的一個(gè)大問題是，很多人認(rèn)為它們營銷大過產(chǎn)品本身。

因?yàn)闋I銷得太過，消費(fèi)者對它們期待也高，但當(dāng)產(chǎn)品跟不上這種期待時(shí)，其口碑就會(huì)遭遇下滑。早期的黃太吉口碑快速下滑，如今的李子柒產(chǎn)品也被不少人認(rèn)為名不副實(shí)。

所以網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品力是制約其發(fā)展的最大因素。

產(chǎn)品能否滿足更大眾的需求？

網(wǎng)紅品牌在最初進(jìn)入市場時(shí)，都選擇切入細(xì)分市場，借助新媒體營銷，雖然它們快速成名，但面臨的一個(gè)尷尬就是很難破圈，讓更多人成為消費(fèi)者。

可口可樂暢銷是因?yàn)樗鼭M足了人們對于糖天生的喜好。

進(jìn)化心理學(xué)家認(rèn)為，人類喜歡吃糖是因?yàn)椋瑺I養(yǎng)豐富、高能量的食物偏好能讓祖先們更好地適應(yīng)環(huán)境，并繁衍后代，而那些沒有這類偏好的祖先就很難活下來。像高糖、高能量的產(chǎn)品是滿足人的普遍需求，千年來這一點(diǎn)沒有變過，因此它們的潛在市場理論上也是最大的。所以盡管老干媽油鹽重，能量高，但這絲毫不能阻止人們一罐一罐地買。麥當(dāng)勞漢堡不健康，都說了這么多年了，但是它的店還是越來越多，吃漢堡的人從不見少。

元?dú)萆诌@樣的網(wǎng)紅品牌主打0糖、0脂、0卡路里，這滿足了一小部分人對于減肥的需求，但是不滿足人的天性——對糖、脂肪的追逐，因此當(dāng)它們的市場擴(kuò)大時(shí)，是否有人愿意為此買單？很難說。

拿可口可樂和元?dú)萆謱Ρ?，我認(rèn)為前者是剛需，滿足人類的天性，后者只是現(xiàn)階段部分人的剛需，因此后者的市場容量注定無法與前者相比。

產(chǎn)品能否適應(yīng)消費(fèi)趨勢的變化？

網(wǎng)紅品牌的火熱很大程度上是因?yàn)檫m應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢，如前文所說，它們滿足了消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)美觀、營養(yǎng)健康、消費(fèi)體驗(yàn)、情感共鳴等需求。

但是消費(fèi)趨勢總是變化的。我在《日本的消費(fèi)升級(jí)》中說過日本的消費(fèi)趨勢變化。

日本在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，也是炫耀式消費(fèi)，愿意為設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等花更多的錢。

但到了第四消費(fèi)時(shí)代（200年前后開始），日本的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，日本人的消費(fèi)習(xí)慣也從追求名牌到追求簡單、休閑，他們對于擁有物品沒有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)，也正因如此優(yōu)衣庫和無印良品在日本備受喜愛。

優(yōu)衣庫、無印良品的特點(diǎn)就是性價(jià)比高，夠用就好，換句話說他們不再愿意花錢買花里胡哨的產(chǎn)品。這也是所謂“低欲望社會(huì)”的特點(diǎn)。

這兩年消費(fèi)降級(jí)一詞在中國被反復(fù)提及，像日本這樣“夠用就好”的消費(fèi)習(xí)慣，是有可能在中國出現(xiàn)的。因此當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品靠設(shè)計(jì)、包裝、體驗(yàn)等元素溢價(jià)太高時(shí)，可能就會(huì)在市場遇冷。

比如像鐘薛高這樣的產(chǎn)品，因?yàn)樵O(shè)計(jì)、體驗(yàn)等因素比一般的雪糕貴了5-6倍，現(xiàn)階段看有不少消費(fèi)者，未來怎樣，并不好說。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)來臨的時(shí)候，像下面這樣的問題就會(huì)被反復(fù)提及。