0經(jīng)驗如何策劃好一場社群活動？ | 成都傳媒

時間：2020-07-20

本文作者依據(jù)工作中項目實踐的所思所想，結(jié)合實踐案例，分享了策劃一場運營活動的相關(guān)步驟和關(guān)鍵問題，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

最近不管在微博還是知乎，都能看到很多人想轉(zhuǎn)行做運營，也有的是剛?cè)胄袑\營感覺比較迷茫，所以今天我就從運營新人的角度做一個分享，希望能給大家?guī)聿灰粯拥氖斋@。

此篇只適合沒入行或者剛?cè)胄械倪\營菜鳥，運營老鳥請謹慎閱讀。

我自己看過市面上的很多運營文章，我認為我分享的跟其他運營文章不同的幾點是：

實戰(zhàn)性：呈現(xiàn)的是最真實的業(yè)務(wù)場景
接地氣：沒有專業(yè)名詞，外行也能看懂3.易借鑒：看完就懂，就可以模仿操作

經(jīng)過半年多的實踐，我對運營有了一個簡單的概念。運營的工作其實就是基于一個目標做一系列的導(dǎo)向動作，這個動作的特點是流程化、精細化還要有一點兒節(jié)奏感。

說的直白點，就是基于一個業(yè)務(wù)目標，運營人要對目標進行不斷地拆解，根據(jù)拆解的目標繼續(xù)拆解，直到拆解不了，然后再順著最底層拆解的目標向上執(zhí)行、落地。為了更有代入感和實操感，下面我會以我之前策劃的一個運營案例進行說明。

一、如何策劃一場運營活動？

策劃活動大體包含以下5個內(nèi)容，分別是活動目的、活動節(jié)點、活動預(yù)熱、活動物料、活動提醒。

1. 活動目的

活動目的至關(guān)重要，是整個活動的核心。做任何事情都有自己的目的，目的不同行為導(dǎo)向就不同，所以一定要花時間認真想，活動的目的是什么，是拉新促活還是轉(zhuǎn)化呢？

科普：運營里常常講“拉新促活留存轉(zhuǎn)化”這句話，是什么意思呢？我結(jié)合生活中的場景進行說明，比如說點外賣。

拉新：就是拉新用戶。我們經(jīng)常看到說邀請一個新用戶送20元紅包，這個其實就是拉新活動，為了得到這20元紅包，就會輻射身邊還沒注冊過的人，成功注冊一個就算拉新一個。
促活留存：拉來的新用戶就要有其他運營手段把他留下，不然很可能今天注冊明天就走了，再也不上了。所以運營要使出渾身力氣讓用戶使用產(chǎn)品，讓用戶意識到產(chǎn)品價值，從而讓用戶產(chǎn)生消費或者達成其他你想要的目的。比如外賣中的紅包、節(jié)日促銷，都是為了讓用戶一直使用。
轉(zhuǎn)化：以上兩步都是為了這一步做準備的，只有點外賣下單，前面兩步的目的才算達到了。企業(yè)還是以盈利為主，所以所謂的運營地位，背增長和轉(zhuǎn)化指標的薪酬都比較高。

2. 活動節(jié)點

這個是根據(jù)活動上線的時間來確定的，比如7天后就要上線一個活動，那么截止時間就安排在7天后，然后策劃一個合理的時間安排。下面是我之前策劃活動的時間安排，策劃的是一個線上直播課，面向的主要是留存用戶，目的是為了促活。

509 預(yù)熱（微信文字或海報）
510 發(fā)布物料到各個渠道
511 512 周末
513 活動提醒
514 活動開始
515 活動文章發(fā)布

……

在這個活動安排中，預(yù)熱時間為起，活動文章發(fā)布為止，我們按此節(jié)點提前準備好。

3. 活動預(yù)熱

根據(jù)活動大小的不同，我們預(yù)熱和宣傳的力度也不同，常規(guī)性活動一般提前3天預(yù)熱，重要活動至少提前一周甚至一個月預(yù)熱。這里澄清一個小誤區(qū)，不是等到全部都準備好才可以預(yù)熱，只要在相應(yīng)的時間節(jié)點完成相應(yīng)的準備工作就可以。針對預(yù)熱我們就要思考：以什么形式預(yù)熱？在哪里預(yù)熱？要不要搞什么活動？

形式：H5？海報？文章？哪里：公眾號？朋友圈？社群？搞活動：轉(zhuǎn)發(fā)到群？對群有沒有什么要求？轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈給獎勵？給什么獎勵？

面對這么多問題，怎么能夠快速做出決定呢？答案是思考我們的目的是什么？目的是促活。因為我們是基于社群策劃的活動，所以：

形式上：決定以海報的形式呈現(xiàn)，海報制作短快輕，是社群很主流的玩法。在哪里：因為時間比較緊張，所以就定朋友圈和社群，如果添加的好友不多那就主要在社群內(nèi)運營。搞活動：課程活動是第一次做，所以暫時沒設(shè)置獎勵活動，只是文案誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。

后面幾期設(shè)置活動了，但那是后話，在下一篇說，這一篇主要講前期策劃的思路。

4. 發(fā)布渠道物料

物料的準備就要按照活動節(jié)點來安排，要在大腦提前串聯(lián)好整個活動流程。因為物料主要是面向用戶的，所以我們以用戶為出發(fā)點去思考要準備哪些物料。我們再來回顧下活動節(jié)點：

509 預(yù)熱（微信文字或海報）
510 發(fā)布物料到各個渠道
511 512 周末
513 活動提醒
514 活動開始
515 活動文章發(fā)布

……

第一步觸達用戶的節(jié)點就是預(yù)熱，剛才已經(jīng)確定預(yù)熱方式主要用海報在朋友圈和社群內(nèi)宣傳，此處的物料就是海報+配合文案。其實在預(yù)熱前還做了正面反饋的露出，露出的案例著重于短期內(nèi)使用就有效果的，激發(fā)用戶使用欲望，是為了推出直播課提前做的一點小準備，所以說運營的特點之一是流程化。

這樣操作有個前提：就是用戶對你的產(chǎn)品已經(jīng)建立認知，如果用戶還沒有認知，你就需要先建立認知，然后再激發(fā)他們的興趣。

物料是海報+配合文案，那我們再細分：

海報：首先要思考海報上要寫什么呢？

因為是直播課程，所以必不可少的信息要有課程、講師、如何收聽等3個主要內(nèi)容。

課程：包含課程主題和課程簡介講師：包含講師照片和講師介紹如何收聽：什么時候收聽？在哪收聽？

因為我們的用戶一般都是晚上有時間，所以定在晚上7-8點直播，去掉忙碌的周一和周五，直播時間就定在工作日周三。涉及直播就要有直播平臺，為了減少用戶的學(xué)習(xí)成本，就在市面上對比了幾個主流的直播平臺。對平臺的要求是滿足預(yù)測的看播人數(shù)，“傻瓜式”操作，學(xué)習(xí)成本低，最后按照這3點要求選擇了一家平臺。

直播課程運營海報，一般都會附二維碼。這個二維碼可以是個人的，也可以是社群，也可以是直播鏈接轉(zhuǎn)化的二維碼。

因為基于社群的運營活動很多，所以平時需要加好友定期維護，所以放置了個人二維碼，下面是3節(jié)課數(shù)據(jù)分析的課程宣傳，可以參考。

配合文案：重點就在于激發(fā)用戶參與興趣，那么該如何激發(fā)呢？

放出誘餌。誘餌可以是講師的背景很牛逼，課程打磨時間足夠長，之前聽過的用戶都說好，能幫助用戶快速解決哪方面問題等。這個誘餌是根據(jù)你對用戶的了解去設(shè)計。在預(yù)熱的過程中，嘗試從不同的角度切入，看看文案怎么寫更戳人，用戶更喜歡看什么，一點一點對文案及流程進行優(yōu)化。

放一張運營人的朋友圈，建議運營新人添加業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的運營號，模仿觀察學(xué)習(xí)。

5. 活動提醒

這個一般會在3個時間段進行提醒，分別是提前3天、1天、提前1-2小時。提醒方式一般是社群和朋友圈，個別用戶會私聊。

直播前1小時做活動預(yù)熱，提前跟講師確認時間、設(shè)備以及直播物料等，確?；顒涌梢哉＿M行。如有時間可以準備Plan B，以確保萬無一失。

二、活動應(yīng)該如何落地執(zhí)行呢？

1. 活動預(yù)熱

因為我們的直播時間預(yù)定在514也就是下周二，去掉周末的時間，其實留給預(yù)熱的時間只有3天。所以預(yù)熱的時間點，我確定在周四一次、周五一次、下周一至少2次。

周四預(yù)熱：首次預(yù)熱，用戶面對這樣橫空出世的一個直播課程，第一次，我們一定要設(shè)置足夠的價值點來吸引他。因為當時時間短，設(shè)計的時間比較緊張，如果時間充分的話，建議提前預(yù)留出一周的時間進行預(yù)熱。

周五預(yù)熱：在首次也就是周四預(yù)熱的基礎(chǔ)上，再補充一些用戶的痛點/癢點進行刺激。對于任何一個運營活動來說，我們都可以在不同的角度包裝運營。因為用戶群很龐大，除了共性特點，還有個性化的需求，每個人的痛癢點也各有不同，所以需要嘗試在不同的角度運營，包裝不同的價值點，激發(fā)不同的用戶群。

比如在此次直播課之中，我可以包裝講師的牛逼背景，可以截圖分享以往學(xué)員的評價，也可以講課程的含金量、課程研發(fā)團隊的豐富經(jīng)驗等。但運營時要注意節(jié)奏，不要太密集，否則容易被對活動不感興趣的用戶屏蔽。

我剛開始轉(zhuǎn)行做運營的時候，個人微信加了很多用戶，后來申請了運營微信之后，為了可以更好的運營和管理用戶，第一個任務(wù)就是要把個人號的用戶導(dǎo)流到運營號。

我嘗試過發(fā)公開聲明、運營直播課、社群日報激活、甚至是點贊送節(jié)氣壁紙等，都帶來了意向不到的效果，原本期待轉(zhuǎn)化高的數(shù)據(jù)不高，沒期待的，效果反而不錯。從活動設(shè)計到落地，周期短反應(yīng)快，很快就收到用戶的即時反饋，這也是運營的魅力所在。

在微信號導(dǎo)流這件事中，在不同的時機，用不同的手段對用戶進行刺激，這就是不同角度地包裝運營。

下周一預(yù)熱：目標用戶已經(jīng)在前面都調(diào)動起來，在臨近直播的這個時間，最重要的是提醒用戶不要忘記直播課，把聽課時間預(yù)留出來。

2. 直播開始前

直播開始前1小時、半小時和開始前10分鐘，都是比較關(guān)鍵的時刻。我們要確保設(shè)備、光線、網(wǎng)絡(luò)、直播講師、直播間等都正常，避免突發(fā)狀況。

如果是直播，一定要注意不要出現(xiàn)直播事故。講師是否到位？設(shè)備是否都齊全？直播間是否安靜無雜音？PPT是否準備好？文件格式跟平臺是否兼容？等等，在直播前確保正常。

直播前1小時：這個時候就是簡單提醒下用戶直播1小時之后開始，文案上可以寫#直播倒計時1小時#，然后拍一張直播的現(xiàn)場準備或者是分享直播鏈接，總之這會是為了正式直播時，烘托氣氛。
直播前半小時：在上一條的基礎(chǔ)上，換個角度分享下與直播相關(guān)的事情。比如拍一個講師忙碌的小視頻，或者分享講義的精華內(nèi)容，放出誘餌，吸引還在猶豫不決的用戶。
直播前10分鐘：一般都會有用戶已經(jīng)進入直播間，這個時候就是活躍氣氛，告知用戶直播注意事項。類似“直播在10分鐘后馬上就開始！”“評論區(qū)問題統(tǒng)一在直播后解答”等，跟進來的用戶留言互動，營造良好的直播環(huán)境。

3. 直播開始中

如果你的直播間支持用戶留言，那直播過程中，至少有一個人要關(guān)注評論區(qū)的情況。一是為了互動或者是解決用戶疑問，二是為了查看是否有負面言論要嚴加控制。除了直播間內(nèi)的用戶，在直播間外，我們也可以把直播的精彩內(nèi)容或言論發(fā)到社群內(nèi)，吸引更多的用戶來收聽。