做活動策劃運營的小伙伴應該都聽過新世相2016年發(fā)起的“逃離北上廣”的活動,這個活動在朋友圈中瘋狂刷屏,成為當時的現(xiàn)象級活動。
在此次活動之前,新世相的文章閱讀量基本10萬左右,這場活動的相關推文在推送3小時后閱讀量超過百萬,新增10萬粉絲。
一場現(xiàn)象級活動可能是偶然,但新世相的爆款活動除了“逃離北上廣”之外,還有“丟書大作戰(zhàn)”、“十大爆款全復盤”營銷課等現(xiàn)象級刷屏活動,這說明爆款活動是可以復制的。
接下來以逃離北上廣活動為例,看看新世相如何策劃爆款活動。個性化內(nèi)容
2016年7月8日早上8點,新世相推送了一篇名為《我買好了30張機票在機場等你:4小時后逃離北上廣》的文章,活動內(nèi)容是北上廣三個城市,500人爭奪30個名額,成功的30個幸運兒可選擇一個未知的城市旅行,新世相會提供30張往返機票和300元酒店補貼。
新世相這場活動為什么要強調(diào)逃離北上廣呢?為什么不直接抽獎送旅行機票呢?
直擊用戶痛點
新世相當時已經(jīng)是一個閱讀量經(jīng)常10萬+的大號,它的主要用戶是一線城市的年輕人,大多數(shù)人30歲以下,為車貸、房貸、生活奔波,心中卻始終有詩和遠方。
強調(diào)逃離北上廣,顯然是擊中了這群在一線奔波,不努力就有可能被淘汰的年輕人的軟肋,誰不想來一場說走就走的旅行呢?只是大多數(shù)人迫于生活的壓力,不敢隨意請假,不敢讓自己停下來,不想被淘汰。
而這次活動,提供了旅行經(jīng)費,名額有限需要競爭的機制刺激了這群焦慮的年輕人的的參與欲望,給了他們一個說走就走的理由。
制造認同感
你以為直擊用戶痛點他就會參與你的活動嗎?壹伴君認為這肯定是不夠的,除了了解用戶需求,你還需要給用戶一個消費理由。而這場逃離北上廣活動的文案給了用戶消費理由,他們參與活動就是做到了一直想做卻不敢做的事情。
新世相的文案在告訴它的用戶,你參與活動就是在做一件很酷的事情,你做了平時不敢做的事情,這給用戶們制造了價值認同感。 社交關系
在文案內(nèi)容上,新世相做到了直擊痛點并制造認同感刺激用戶參與活動,而活動本身也具有一定的社交屬性。
逃離北上廣在2016年本身就是一個比較火的社會性話題,北上廣的年輕人多、壓力大、焦慮感也在與日俱增。既想要回家過安穩(wěn)的生活,又放不下一線城市的高工資,放不下自己拼搏一把的夢想。
無論是北上廣的年輕人還是向往北上廣的年輕人,都喜歡聊北上廣。所以這場逃離北上廣的活動本身就可以作為大家的談資,在朋友圈造成刷屏現(xiàn)象,意外之外情理之中。 觸達場景
新世相選擇了在周五的早上8點推送這篇文章,這天正是職場人士工作一周想要早點放假的情緒高漲的時候。在這個時間點推送一篇逃離工作的文章,還以免費機票作為福利,在微博上直播活動現(xiàn)場狀態(tài),同時同步到當時非?;鸬囊恢辈テ脚_。
這整個活動在好的時間段高頻次觸達用戶,微博與微信不停的有新用戶參與活動傳播,且完整直播了用戶參與活動的流程,使用戶完全深度沉浸活動中,情緒傳染也會加速?;顒訁⑴c者和觀看者都會心系活動的結(jié)果和后續(xù)。
基于上述逃離北上廣活動的分析,爆款活動一定會有好的內(nèi)容和好的傳播屬性,并且在活動中高頻次深度觸達用戶。
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