原標題：關(guān)于直播帶貨的再再思考

說實話，我自己也沒有想到，關(guān)于直播帶貨的思考可以寫到第三篇，加在一起已經(jīng)超過一萬字了。

距離我寫第一篇思考已經(jīng)兩個多月了，這段時間外部形勢和行業(yè)幾乎每天都在發(fā)生變化，阿里、頭條、百度、微信各大巨頭紛紛下場，直播帶貨已經(jīng)是當下最熱的風口。尤其當剛過去的618再一次把直播帶貨推向一個巔峰的時候，我認為我們對直播的觀點和看法必須相應的進行迭代。

這段時間又有了一些思考的內(nèi)容，有一些是全新的認識，也有一些是修正過往的思考，和大家分享。

01
直播與社交恐懼癥

關(guān)于直播為什么迎來第二春其實有過很多種解釋，短視頻的普及化、5G基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)等，我在第一篇思考中說，我認為直播帶貨本質(zhì)上可以理解為一種「口紅效應」的體現(xiàn)。

最近我又覺得，直播帶貨的興起，和90后這一代人的社交恐懼癥有極大的關(guān)聯(lián)。我們這一代人，連不打招呼的微信語音都無法接受，更何況線下購物時和售貨員、柜姐的面對面交流溝通。在線下逛商場的時候，走進各種服裝店，馬上就有銷售員圍上來問你這個要不要，那個要不要試一試，給顧客帶來極大的心理負擔，這種過度的「服務」，往往很難促成成交行為。

就像宅文化的興起，給外賣帶來的紅利，年輕人對于線下社交的恐懼，也進一步加持了直播帶貨的價值。直播購物，不僅便宜便捷，最重要的是所有這一切都隱藏在手機屏幕背后，這對于恐懼社交的年輕人來說，無形中提供了一種「安全感」。

02
「體驗和服務」在線上線下的巨大鴻溝

前段時間，李佳琦和薇婭同時出現(xiàn)在央視的《對話》節(jié)目，李佳琦說自己可能最終會回到線下銷售，他認為隨著消費升級，顧客的經(jīng)濟能力在變強，他們更追求消費的體驗和服務。

這個說法其實讓我很有共鳴，這也是某種程度上直播帶貨這么火的原因，因為零售最主要的東西 —— 體驗和服務，在線下是被高度忽視了的，而在線上，這種現(xiàn)象完全顛倒了。這就是為什么海底撈會如此受歡迎，海底撈式的服務，在線下的極其稀有的，但在線上，任何一個消費者，即使你沒有消費，大家都是「親」，都是「寶寶」。

零售三要素中的人、貨、場，傳統(tǒng)零售是圍繞「場」發(fā)起服務的，「人」必須到賣場里、到店里去取得「貨」，而新零售不一樣，圍繞「人」發(fā)起服務，只要「人」需要商品和服務，「貨」就應該想辦法去滿足，至于「場」，直播把「場」搬到了線上，突破了物理和地理上的極限，讓任何形式的零售行為都可以圍繞「人」進行。

哪里有好的體驗和服務，消費者就會去哪里。

03
明星與直播，從代言到帶貨到入職

剛剛過去的幾個月，李小璐、陳赫、劉濤、張雨綺、汪峰等明星紛紛下場直播帶貨，幾乎每兩三天就能看到某某明星直播帶貨首秀的成績單。

某種程度上來說，明星扎堆進入直播帶貨，很大部分原因是因為疫情大環(huán)境下明星失去了工作機會，迫使他們進入直播撈金。但客觀的看，娛樂圈明星自帶光環(huán)和流量，他們的起點比任何一位主播都要高，最直接的表現(xiàn)就是他們的坑位費可能就是普通主播一輩子都達不到的高度。

明星直播帶貨，只不過是代言的另一種形式罷了。代言是品牌行為，而帶貨更看重轉(zhuǎn)化，流量和人氣的變現(xiàn)更直接。

當大多數(shù)明星把帶貨當成代言在做的時候，個別明星是把帶貨當作第二職業(yè)的，比如劉濤入職聚劃算擔任首席優(yōu)選官，開創(chuàng)一種「沉浸式直播帶貨」，這種明星帶貨的效果顯然會比普通的直播帶貨更好。

但大多數(shù)明星在直播的專業(yè)度上不及專業(yè)主播也是事實，所以每一次直播帶貨就相當于一次信任的透支，翻車頻出也就不足為奇。

04
直播帶貨不是博弈，是共贏

最近不少媒體，包括官媒都開始關(guān)注直播背后的灰色利益鏈，刷單現(xiàn)象被頻頻曝光，這是一個很危險的信號。

很多人逐漸把直播帶貨當作一場多方的博弈，品牌和MCN博弈、MCN和主播博弈、品牌和消費者博弈……但其實，最佳的狀態(tài)無疑應該是四位一體去服務消費者。品牌、MCN和主播應該組成鐵三角，平臺則作為底盤支撐起這個鐵三角。

雖然這種理想狀態(tài)很難達成，但如果做到了，這就是多方共贏，做不到，長期以往整個行業(yè)就會是一場虛假繁榮之后的一地雞毛。

05
直播帶貨的賬到底怎么算

品牌在考慮直播帶貨的時候，必須去計算ROI，但直播帶貨的賬到底該怎么算，其實值得思考。

如果品牌執(zhí)著于計算單次直播帶貨的成本和收益，那么在動輒上萬的坑位費 + 20%以上的分成 + 折扣的基礎(chǔ)上，恐怕真的很難做到不虧。但如果品牌放棄單次直播帶貨的價值計算，將直播帶貨和私域流量的運營深度結(jié)合，挖掘CLV，那么這筆賬就變成了另一種算法。

CLV：顧客終生價值（Customer Lifetime Value)：指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。

第一次直播帶貨付出是固定成本，用私域的形式將流量進行篩選和沉淀，增加復購，那么直播帶貨消耗的成本將會在用戶進行復購的時候被二次、三次攤銷。所以，如果把直播當作一次流量采買，而不是一次廣告投入，可能會更科學。

06
直播的終點一定不是帶貨，而是品牌

前兩天，京東的徐雷說，由于直播的供應鏈零售不是常態(tài)的供應鏈，所以直播不是零售，再加上低價為主要訴求，更多的是營銷行為，如拉新、清庫存、推新品等。

對于這種說法我部分認同。如果直播的未來永遠是低價為訴求，那直播帶貨的價值將被大大低估了。

老金前兩天在微博上發(fā)起了一個靈魂拷問，總結(jié)來說，品牌的價值在于創(chuàng)造溢價，而直播帶貨的卻在抵消品牌帶來的溢價，那我們?yōu)槭裁催€要這樣欺騙自己呢？

賣貨并不是直播的唯一可能性，這是我之前一直深信不疑的，現(xiàn)在我更加堅信，直播的終點一定不是帶貨，而是品牌。

低價訴求下，短期的銷量數(shù)字會成為一種毒藥，讓品牌市場部每一個人上癮，產(chǎn)生錯覺，但無形中卻在消耗品牌價值，但沒人愿意去戳破這個真相，因為我們都不愿意為長期的結(jié)果負責。

從本質(zhì)上講，直播應該是一種更直接、更高效的用戶溝通。所以直播的價值和品牌是一樣的，為你的商品去創(chuàng)造溢價，而不是為了賣貨而一再擠壓溢價空間。

07
直播最大的泡沫是我們浮躁的心

盛極必衰，物極必反，這是常態(tài)。

最近有媒體預計直播帶貨全年的規(guī)模將達上萬億，618各大平臺的戰(zhàn)報一個比一個亮眼，我不禁在想，等到雙11又會怎么樣呢？這個泡沫還要繼續(xù)吹下去嗎？

直播帶貨是2020年最大的泡沫，這幾乎是共識了，但我們依舊忍不住鼓吹它，因為你不做，你就落后，你就是異類，沒人愿意承認自己是錯過風口的傻子。

雖然在惡劣的大環(huán)境下，市場上那只看不見的手并不會讓直播如此快的殺死，但并不代表泡沫不會破。最大的泡沫其實就是我們浮躁的心，下班就奔向直播間的各位CEO，直播帶貨的明星們，動不動就成交上億的直播戰(zhàn)報，當泡沫破裂的時候，沒有一個人能夠置身之外。