作者：齊介侖 

此前你可能無(wú)法想象，把2020年開(kāi)年以來(lái)沉悶的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)瞬間點(diǎn)燃的，會(huì)是一家你再熟悉不過(guò)的中國(guó)主流電商平臺(tái)。 

京東通過(guò)旗下京東直播正在掀起這樣一場(chǎng)史無(wú)前例的顛覆性視聽(tīng)革命。不出意外，它將對(duì)全行業(yè)帶來(lái)深層次影響。

6月13日、6月14日，16:00-20:30，連續(xù)兩天，每天一場(chǎng)線下草莓音樂(lè)節(jié)的線上直播。據(jù)稱在這兩天里，前后有共計(jì)520多萬(wàn)人涌進(jìn)了京東直播間。他們?cè)谶@里，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地體驗(yàn)了一把由京東直播與摩登天空共同帶來(lái)的酣暢淋漓的音樂(lè)節(jié)盛宴。

在這連續(xù)兩天的別開(kāi)生面的“云音樂(lè)節(jié)”期間，樸樹(shù)、陳粒、馬頔、萬(wàn)能青年旅社、面孔&竇佳嫄、橘子海、柏林的霧、福祿壽、低苦艾、海龜先生等20多組優(yōu)秀樂(lè)隊(duì)和音樂(lè)人先后登臺(tái)獻(xiàn)藝，氣氛極為火爆，讓大量樂(lè)迷不必到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，也同樣能夠感受到來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)撲面而來(lái)的熱情與感動(dòng)。 

這并非火爆的全部，更多的音樂(lè)大咖正在陸續(xù)趕來(lái)的路上。

事實(shí)上，與草莓音樂(lè)節(jié)拉開(kāi)帷幕幾乎同時(shí)，6月13日晚20:00，京東直播“硬核演唱會(huì)”鄭鈞專場(chǎng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟。 

2個(gè)多小時(shí)，221萬(wàn)觀眾同時(shí)在線觀看。 

已出道26年、擁有著大量海內(nèi)外忠粉的本土搖滾老炮鄭鈞，當(dāng)晚以一首喚起無(wú)數(shù)人記憶的《流星》開(kāi)場(chǎng)，之后他將《灰姑娘》《赤裸裸》《私奔》《繼續(xù)揮舞》《熱愛(ài)》《青春的葬禮》等數(shù)首代表作，逐一搬至臺(tái)上，再演了一輪，同時(shí)借助京東直播這扇窗，火爆推至各地。 

6月18日晚20:00，京東直播推出了另一場(chǎng)硬核演唱會(huì)——崔健專場(chǎng)。 崔健在中國(guó)大陸搖滾樂(lè)圈層中的江湖座次無(wú)需多言，他的首次線上直播落地京東直播間，連唱《假行僧》、《光凍》、《出走》、《從頭再來(lái)》、《花房姑娘》等多首經(jīng)典金曲，超1122萬(wàn)人在線觀看，創(chuàng)下了電商直播間演唱會(huì)的新紀(jì)錄，再度達(dá)成一場(chǎng)“云狂歡”，快速創(chuàng)造了又一個(gè)突破圈層的輿論高潮。

很娛樂(lè)，很跨界，但似乎看不到電商的影蹤。 相較當(dāng)前抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)，以及其他電商友商來(lái)說(shuō)，京東直播最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)是，它不以帶貨為目的，比如上述各個(gè)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，居于舞臺(tái)中央的核心人物，沒(méi)有任何一位是帶貨的。 

做直播而不帶貨，制造狂歡但靠的卻不是促銷(xiāo)，在當(dāng)下千軍萬(wàn)馬殺入電商直播帶貨賽道的時(shí)段里，電商基因的京東直播，其操作路徑，一眼望去，不僅是獨(dú)樹(shù)一幟的，而且甚至是反潮流的。 

是京東沒(méi)有看到所謂的大勢(shì)嗎？當(dāng)然不是。 

這一切的確立與成行，要從京東對(duì)直播的全新定位說(shuō)起。 

01
帶內(nèi)容，不帶貨 

不用努力分辨，便能得出這樣一個(gè)大致判斷：此刻的京東，正在通過(guò)引入高品質(zhì)內(nèi)容，重塑用戶對(duì)直播的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)用戶關(guān)注京東零售生態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值。 

目前看，音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)作為其中兩個(gè)頗為耀眼的內(nèi)容品類(lèi)，已被先行納入進(jìn)來(lái)。 

這就首先涉及一個(gè)根本性問(wèn)題：在京東看來(lái)，直播到底是什么？ 京東零售集團(tuán)CEO徐雷，近兩年已不只一次回答過(guò)媒體記者們有關(guān)直播及直播帶貨的問(wèn)題。 

在徐雷看來(lái)，直播不是零售，直播是營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橹辈サ墓?yīng)鏈不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，而且它是以低價(jià)為主要訴求的，營(yíng)銷(xiāo)則當(dāng)然包括了拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M等各個(gè)方面。 

直播是營(yíng)銷(xiāo)而不是零售的這個(gè)定位，是京東直播此后在各項(xiàng)具體動(dòng)作上的戰(zhàn)略起點(diǎn)。從這一點(diǎn)出發(fā)，京東對(duì)市面可見(jiàn)的電商直播模式所呈現(xiàn)出來(lái)的人貨場(chǎng)邏輯予以了重構(gòu)。它所看重的，不是一時(shí)的低價(jià)促銷(xiāo)所拉高的成交量，而是發(fā)起的每場(chǎng)直播帶來(lái)的真實(shí)的用戶體驗(yàn)、用戶留存以及用戶黏性。 

說(shuō)來(lái)倒也不難理解：后面這3個(gè)指標(biāo)，可以說(shuō)是1，有了這個(gè)1，后面就可以串起無(wú)數(shù)的0，因?yàn)樗馕吨鴱V闊而深邃的未來(lái)想象空間。 

這當(dāng)然是一個(gè)基于長(zhǎng)期主義的思考。高品質(zhì)直播內(nèi)容，因此也就成為了京東直播的一個(gè)重要業(yè)務(wù)支點(diǎn)。泛娛樂(lè)內(nèi)容因受眾廣泛，成為京東直播內(nèi)容生態(tài)布局的主要進(jìn)擊方向，而頭部音樂(lè)人和頭部音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)由此進(jìn)入核心關(guān)注。 

草莓音樂(lè)節(jié)以及鄭鈞、崔健等專場(chǎng)演唱會(huì)，無(wú)不是在這樣一個(gè)大背景下逐步敲定落地的。 

將線下的草莓音樂(lè)節(jié)放到線上的直播平臺(tái)上推出，這對(duì)摩登天空來(lái)說(shuō)，是一次空前大膽的嘗試。要知道，這是該音樂(lè)節(jié)創(chuàng)立11年來(lái)的第一次線上直播。但在新冠肺炎疫情猝不及防地爆發(fā)而且一直綿延不絕的當(dāng)下，線下各種活動(dòng)都已大為受限，音樂(lè)節(jié)無(wú)法舉辦，移至線上是個(gè)可行的路徑。

摩登天空最終選擇將京東直播作為草莓音樂(lè)節(jié)的獨(dú)家直播合作平臺(tái)，也是經(jīng)歷了深思熟慮的：其一，京東品牌有口皆碑，一向有著可信賴的公眾印象，二者在價(jià)值追求上非常契合；其二，京東直播早前已有豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，不僅用戶基數(shù)大，而且技術(shù)實(shí)力業(yè)界公認(rèn)，此前與草莓音樂(lè)節(jié)已有過(guò)合作；其三，與電商基因的京東直播跨界合作，有新意，而且對(duì)彼此品牌的提升、業(yè)務(wù)邊界的拓展，都毫無(wú)疑問(wèn)大有裨益。 

當(dāng)然，對(duì)于無(wú)數(shù)樂(lè)迷們來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊赓M(fèi)、安全，更是一個(gè)巨大的福利。看下來(lái)，這是個(gè)多贏的選項(xiàng)。 本屆草莓音樂(lè)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)硬件設(shè)施的搭建，包括舞臺(tái)、燈光、音響等一如往年，只是今年臺(tái)下沒(méi)有觀眾。盡管如此，這些樂(lè)隊(duì)和樂(lè)手仍全情投入，保持了這個(gè)品牌誕生11年來(lái)一貫的高水準(zhǔn)。 

聚光燈下，老一代音樂(lè)人與新一代音樂(lè)勢(shì)力齊聚，民謠、朋克、后搖、重金屬等多種風(fēng)格兼有。很多看過(guò)直播的用戶大呼過(guò)癮，各種激動(dòng)而又飽含贊美的評(píng)論在直播間翻滾。在這過(guò)程中，京東還送出了啤酒、雪糕、京東優(yōu)惠券等多種禮物。

除了現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)的直播放送，中間還有數(shù)個(gè)“藝人專訪”的小環(huán)節(jié)，而在主持人與樂(lè)手們采訪互動(dòng)的過(guò)程中，有對(duì)部分商品信息的傳遞。這看起來(lái)類(lèi)似帶貨，但這個(gè)動(dòng)作很輕，是用戶沉浸直播之后水到渠成自然而然發(fā)生的，就像聊天，而且嚴(yán)格意義講，它其實(shí)仍只是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作而不是帶貨。 

在草莓音樂(lè)節(jié)之前，京東直播在2020年2月還與寶潔中國(guó)就疫情防護(hù)推出過(guò)一個(gè)名為“科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”的專家答疑節(jié)目，此外自2020年2月21日起，京東直播每周聯(lián)合太和音樂(lè)集團(tuán)，與當(dāng)紅DJ合作，曾推出過(guò)“云酒局”“云蹦迪”等概念。 

從受眾年齡層看，喜歡草莓音樂(lè)節(jié)的，年輕人相對(duì)較多一些，因此它被稱為“后浪音樂(lè)節(jié)”；而鄭鈞和崔健演唱會(huì)，因?yàn)樗麄兊氖鼙姰?dāng)中，80后、70后、60后占了比較大的比例，被稱為“前浪演唱會(huì)”。 

無(wú)論這些音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)是屬于前浪的還是后浪的，它們都只是京東直播泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的兩類(lèi)案例，它們都源自京東直播前期的規(guī)劃及打磨，而且顯而易見(jiàn)，這個(gè)陣容遠(yuǎn)不止于此，它還在持續(xù)擴(kuò)充。 

02
要藍(lán)海，不要紅海 

京東直播對(duì)音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)等高品質(zhì)內(nèi)容的接入，當(dāng)然是出于為京東龐大的商業(yè)生態(tài)深耕未來(lái)所做的綜合謀劃，但對(duì)內(nèi)容的重視和對(duì)直播帶貨問(wèn)題的憂慮，或?qū)?duì)全行業(yè)產(chǎn)生積極影響。 

直播帶貨已然是當(dāng)下最熱風(fēng)口，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、MCN、網(wǎng)紅、CEO等，紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)做弄潮兒，而此刻的京東，不僅沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而且是反其道而行之，幾乎摒棄了直播帶貨的思路，進(jìn)而祭出了“直播+內(nèi)容”的方法論，不斷砸重金，向直播風(fēng)口要流量和未來(lái)增量，而不是一時(shí)的成交量，客觀講，這是需要相當(dāng)大的勇氣和智慧的。 

從京東商業(yè)生態(tài)基本面當(dāng)中是可以尋得它之所以做出如此戰(zhàn)略規(guī)劃的恰切理?yè)?jù)的。 

眾所周知，京東多年來(lái)的良好口碑，是建立在其強(qiáng)悍的正品保障和發(fā)達(dá)的物流體系等因素之上的，而且同類(lèi)商品，尤其是大家電、3C等京東主打產(chǎn)品的價(jià)格，一向在各電商平臺(tái)當(dāng)中，幾乎從來(lái)都是最低價(jià)。 就此而言，低價(jià)爆款大促的模式，更適用于短期清庫(kù)存、打品牌等特定時(shí)期的需要，對(duì)于追求平臺(tái)長(zhǎng)期價(jià)值、價(jià)格已壓無(wú)可壓的京東來(lái)說(shuō)，是很難與之對(duì)應(yīng)的，這也是京東在直播方向上不跟風(fēng)帶貨的關(guān)鍵原因之一。 

另需看到，當(dāng)前的一個(gè)趨勢(shì)是，各直播平臺(tái)，主播帶貨的商品是越來(lái)越多了，直播的節(jié)奏也越來(lái)越快了，折扣似乎也越來(lái)越大，但整個(gè)直播生態(tài)從內(nèi)容的角度看，卻是越來(lái)越不講究了，它已基本上成為了一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴賣(mài)貨的場(chǎng)域，幾無(wú)美感可言。 

各社交論壇上一直有傳言稱某些直播平臺(tái)及某些直播帶貨大V涉嫌賣(mài)假貨，而其超低的價(jià)格往往是被網(wǎng)友質(zhì)疑商品來(lái)路不正的第一個(gè)標(biāo)靶。 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”顯然不是所有用戶時(shí)時(shí)刻刻的剛需，如果平臺(tái)和主播沒(méi)有內(nèi)容和互動(dòng)作為情感的紐帶，消費(fèi)者在最初的新鮮感失去之后，終將興趣索然、用腳投票。如果被指假貨問(wèn)題最終得以確證，那么這個(gè)賽道將更加行之不遠(yuǎn)。 

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，與其追求與自身平臺(tái)業(yè)務(wù)生態(tài)不相匹配的爆款促銷(xiāo)模式，而且這個(gè)模式已逐步暴露出了一些問(wèn)題，那么換一個(gè)思路為用戶創(chuàng)造價(jià)值，比如基于直播工具，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和時(shí)尚生活理念，便是個(gè)相對(duì)比較不錯(cuò)的實(shí)現(xiàn)路徑，而且這一塊，對(duì)于目前各電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，仍是一片藍(lán)海。

現(xiàn)在看，京東直播以泛娛樂(lè)內(nèi)容為圓心，通過(guò)不斷向外拓展邊界，已在品質(zhì)化內(nèi)容生態(tài)搭建層面奠定了一定的基礎(chǔ)。 

以京東直播和摩登天空的合作為例。疫情期間，一方面是用戶有著強(qiáng)烈的娛樂(lè)需求，而這塊需求是能夠通過(guò)線上直播的方式予以滿足的；另一方面，把這種線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，對(duì)于摩登天空及其旗下藝人們來(lái)說(shuō)，既是特殊時(shí)期的一種理智應(yīng)對(duì)，又是一種現(xiàn)實(shí)可行的商業(yè)化探索。 

具體說(shuō)來(lái)，線下演唱會(huì)，用戶置身奔放而熱烈的場(chǎng)景之中，移到線上之后，雖然沒(méi)有了身臨其境和面對(duì)面的互動(dòng)，但情感的傳遞并不一定會(huì)衰減，相反，可能因?yàn)殓R頭能夠?qū)崟r(shí)跟蹤到舞臺(tái)之上的各種清晰變化，能夠捕捉到樂(lè)手們細(xì)微的動(dòng)作和表情，而這些細(xì)節(jié)可能在現(xiàn)場(chǎng)離舞臺(tái)很遠(yuǎn)的座位是很難發(fā)現(xiàn)的。換句話說(shuō)，線上看直播，有時(shí)候可能比在線下看，還更有溫度和感染力。 

再者說(shuō)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的參與人數(shù)畢竟有限，線上直播的圍觀用戶則可以是海量的，而這些海量用戶可以演化出多種商業(yè)化嘗試。 拿草莓音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，與以往每年到場(chǎng)觀眾1萬(wàn)人左右相比，2020年線上兩場(chǎng)直播活動(dòng)共匯聚了520萬(wàn)人，也就是前者的500多倍；再以鄭鈞專場(chǎng)為例，假設(shè)他在成都工體開(kāi)演唱會(huì)，以工體滿員1.5萬(wàn)人計(jì)算，6月13日的線上直播221萬(wàn)觀看，也就是前者的近150倍。 

不僅如此，可以預(yù)見(jiàn)的是，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等優(yōu)質(zhì)泛娛樂(lè)內(nèi)容搭乘電商直播工具走向大眾，或?qū)⒋呱鷦?chuàng)新型新物種。 

能夠看到，直播帶貨領(lǐng)域如今已闖入太多選手，競(jìng)爭(zhēng)日漸同質(zhì)化及白熱化，紅海特征已頗為明顯，資源在進(jìn)一步向頭部平臺(tái)集中。 

京東直播通過(guò)打造泛娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，重新定義了直播對(duì)電商平臺(tái)的價(jià)值，為行業(yè)吹進(jìn)了一股清風(fēng)，提供了一種全新的可能性；而對(duì)合作品牌方、MCN、藝人等來(lái)說(shuō)，京東直播已是一支強(qiáng)大的援軍和助推力量。