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《青春有你2》不僅帶火了虞書欣和安崎，更帶火了她們的隱形眼鏡。

“虞書欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天貓被炒成斷貨王，單一鏈接月銷就過2.5萬件，抖音、小紅書更是隨處可見這兩個牌子的信息流投放。

時尚帶感的花紋和彰顯個性的特質(zhì)，讓美瞳深受Z世代的喜愛。作為顏值經(jīng)濟(jì)催火的品類，美瞳正逐漸摘掉曾經(jīng)的“非主流”和“小眾”標(biāo)簽，一步步走入年輕女性的日常生活中。與其說美瞳是眼鏡的一種，不如說它是一種新型彩妝。

需求的暴漲帶來了行業(yè)的增長，不僅諸如強(qiáng)生、博士倫、愛爾康這類傳統(tǒng)巨頭在積極拓展自己的美瞳線，國內(nèi)的新玩家也紛紛入局美瞳賽道，獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞。

比如今年1月上線的MOODY，剛剛完成了6000萬天使輪及A輪兩輪融資，天使輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，A輪由經(jīng)緯中國領(lǐng)投；去年11月成立的Cofancy可糖也獲得了來自真格基金與紅杉中國的數(shù)千萬天使輪融資。

水漲自然船高，國貨美瞳品牌踩著賽道增長的加速器，在剛剛過去的618均斬獲佳績。經(jīng)我們觀察，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷投放上，國貨美瞳品牌基本都在采用類似彩妝的戰(zhàn)略打法。

在新消費(fèi)品牌崛起的大背景下，國貨美妝已經(jīng)誕生出了像完美日記、花西子一樣的新型巨頭。那借鑒彩妝打法的美瞳行業(yè)，能趁著這股國貨熱潮，創(chuàng)造出一個超級大牌嗎？

帶著這樣的疑問，我們采訪了美瞳品牌創(chuàng)始人和多位投資人。我們會就中國美瞳賽道現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并分析目前知名度較高的幾家美瞳國貨品牌的打法，探討美瞳行業(yè)應(yīng)該如何做增長。

本篇文章會系統(tǒng)回答以下三個問題：

1、現(xiàn)在是進(jìn)軍美瞳賽道的最佳時機(jī)嗎？

2、美瞳品牌怎么做增長？

3、想要做強(qiáng)做大，美瞳品牌應(yīng)該注意什么？

話不多說，一起來看看。

一、為什么新品牌都在涌入美瞳賽道？

想窺探美瞳行業(yè)的秘密，先得知道什么是美瞳。

美瞳是彩色隱形眼鏡的別稱。因?yàn)閷儆谌夅t(yī)療器械，經(jīng)銷商需要有一定資質(zhì)才能銷售，所以美瞳的入行壁壘非常高。

既然美瞳不是想賣就能賣，那賽道目前的玩家都有誰呢？主要有以下三類企業(yè)。

第一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，比如強(qiáng)生、博士倫、愛爾康；第二類是渠道商，線上依托天貓等平臺，線下有實(shí)體店，主營日本、韓國、臺灣產(chǎn)美瞳，比如4inlook、STAR2CON、還有各大藥房等；另一類是新消費(fèi)品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。

新美瞳品牌Moody

國內(nèi)玩家近幾年頻繁涌入美瞳賽道，有三個原因：行業(yè)增速快、品牌集中度低、新消費(fèi)者的需求變化。

中國美瞳市場正在以驚人的速度發(fā)展。我們向?qū)I(yè)人士了解到，中國美瞳市場規(guī)模約在150-200億。據(jù)阿里健康聯(lián)合CBNData的數(shù)據(jù)，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，美瞳增速遠(yuǎn)超隱形眼鏡整體增速。

而2020年綿延的疫情，不僅讓口罩妝火了一把，帶動了眼影、眼線筆等眼妝品類的增長，更給本就熊熊燃燒的美瞳行業(yè)添了一把火，讓美瞳越燒越旺。

目前中國的美瞳市場品牌集中度低，缺乏強(qiáng)有力頭部，腰部更迭變動明顯。

主要體現(xiàn)在，傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，諸如強(qiáng)生雖然舒適度有保障，但時尚敏銳度不夠，美瞳花紋萬變不變，旗下安視優(yōu)define美瞳至今只有5個SKU；日韓系品牌魚龍混雜，雖然花紋有個性，緊跟時尚潮流，但舒適度欠佳，而且國內(nèi)經(jīng)銷渠道比較少，大多是通過微商渠道銷售，安全無法保證。

強(qiáng)生define美瞳

作為一個既追求時尚度、又強(qiáng)調(diào)安全性的品類，美瞳品牌很難憑借單一特點(diǎn)制勝，相反，如果能達(dá)到全方位發(fā)展，才有可能做強(qiáng)做大。但無論傳統(tǒng)品牌還是現(xiàn)有日韓小眾品牌，都較難同時滿足這兩個特點(diǎn)，滿足不了年輕人對于個性與舒適的雙重需求，因此為新品牌的出現(xiàn)提供了空間。

新消費(fèi)者對美瞳的需求日益增加，也是新玩家涌入的另一原因。

過去的美瞳，曾因?yàn)椤斑^分妖異”，不符合傳統(tǒng)的黑眸審美，而被貼上了非主流和小眾的標(biāo)簽，只有小部分敢于嘗鮮的人群會購買。

但隨著社會的進(jìn)步和思想的解放，人們對美和個性開啟了前所未有的追求。尤其是年輕的95后和Z世代人群，這些新消費(fèi)者對于自我表達(dá)的需求，精神認(rèn)同的渴望都達(dá)到了史無前例的高峰。

而美瞳恰恰和彩妝一樣，都能通過佩戴/使用，達(dá)到表現(xiàn)自我，變美變時尚的目的，所以會深受年輕人的喜愛。

95后成為線上彩瞳消費(fèi)主力軍，消費(fèi)潛力十足，數(shù)據(jù)淶源：《2019年線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》。

另外，新消費(fèi)者對于國貨的接受和認(rèn)可程度，都比80、90后更上一層樓。當(dāng)80后還在用傳統(tǒng)大牌的美瞳，當(dāng)90后還在找瞳代買日本、韓國美瞳，95后和Z世代已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了綜合性價比更高的國貨美瞳。

隨著新消費(fèi)者的加入，美瞳市場也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。新消費(fèi)者對自身健康愈發(fā)重視，過去性價比高的半年拋、年拋片已經(jīng)無法滿足他們們對衛(wèi)生的需求，日拋美瞳市場出現(xiàn)空白，為新品牌切入市場提供了機(jī)會。

二、美瞳品牌怎么做增長？

國貨美瞳品牌想要做增長，最快的路徑就是復(fù)制日本、韓國的成功套路，用廣告思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品、用電商思維鋪渠道，用彩妝打法做投放。

如果將美瞳歸類為美妝，它更像是一個介于護(hù)膚品和彩妝中間的品類。它同時具有護(hù)膚品的忠誠度、彩妝的優(yōu)勢和快消品的特點(diǎn)，但毛利空間和用戶行為，又和美妝有天壤之別。

美瞳屬于高頻、高復(fù)購的美妝消耗品，它的復(fù)購率可以達(dá)到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日記、花西子這些新興國貨品牌的復(fù)購率大約只有20%，可以說用戶忠誠度和粘性非常高了。

高復(fù)購率意味著美瞳的打法不是單次獲取用戶的邏輯，而是要將重點(diǎn)放在用戶留存上面，通過顏色和時尚去吸引增量，用質(zhì)量和舒適度留住存量。

下面我們就從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、營銷投放這三個維度來分析拆解新興美瞳品牌的冷啟動策略。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

俗話說得好，美瞳的包裝和花紋設(shè)計(jì)到位了，美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的產(chǎn)品包裝和鏡片花紋，最能體現(xiàn)品牌對用戶需求的理解，和對潮流熱點(diǎn)的洞察。

包裝對美瞳來說，不僅是能吸引眼球，激發(fā)消費(fèi)者購買欲的第一真理時刻（First Moment of Truth），即消費(fèi)者看到產(chǎn)品時對它的感覺，更是展示品牌差異性，增加SKU豐富程度的重要窗口。

因?yàn)槊劳y的整體差異度不大，而且展現(xiàn)時尚的空間很小，所以品牌方都會在外包裝上下功夫，或是和其他品牌或文化IP做聯(lián)名包裝，或是不斷更迭自己的設(shè)計(jì)。

比如國產(chǎn)品牌Mitata的盒子就很有辨識度，黑色為底色的長條型盒子，自帶高冷復(fù)古范兒；Moody在基礎(chǔ)款外，和小王子這個深受女生喜愛的經(jīng)久不衰案例進(jìn)行了聯(lián)名，包裝是一個可以當(dāng)作儲物罐用的小鐵盒。

Mitata的黑色長條形包裝

國貨美瞳花紋最早是以模仿日韓設(shè)計(jì)為開端。日韓可以算是美瞳的發(fā)源地，無數(shù)品牌在引領(lǐng)著時尚潮流，而且各品牌都有自己的花紋特點(diǎn)，比如Lilmoon的混血風(fēng)、Seed著名的蕾絲邊，envie的自然系風(fēng)格，國貨美瞳曾經(jīng)也都是在參照這些系列進(jìn)行設(shè)計(jì)。

目前新興的一些美瞳品牌在參考日韓設(shè)計(jì)之外，也會聘請獨(dú)立設(shè)計(jì)師，然后根據(jù)用戶喜好和流行趨勢去設(shè)計(jì)不同款、不同顏色的花紋。2015年以前，中國消費(fèi)者偏愛大直徑黑外圈的美瞳，2017年消費(fèi)者更偏愛混血風(fēng)，今年則流行微混血風(fēng)，美瞳設(shè)計(jì)師就會根據(jù)這些審美趨勢和用戶洞察去設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品。

比如Moody會提前預(yù)測流行色，然后根據(jù)流行色設(shè)計(jì)花紋，再做用戶測試；Cofancy會考慮美瞳和妝容搭配的問題，根據(jù)亞洲女性瞳孔顏色和生活場景設(shè)計(jì)款式。

2、銷售渠道

在銷售渠道上，目前新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數(shù)美瞳有線下專營店。

美瞳的銷售渠道很分散，除去以天貓為代表的電商平臺、線下門店，集合店、藥房，大部分美瞳重度用戶仍然在通過微商渠道購買，也就是俗稱的“找瞳代”。

目前微商約占美瞳全渠道的45-50%，線下店約占25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

美瞳品牌Miomi的線下店鋪

至于今年流行的私域，瞳代們很早就在做，朋友圈、社群轉(zhuǎn)化玩得飛起。而新品牌們卻遲遲沒有下狠手，私域的最終目的是提高轉(zhuǎn)化，為銷售服務(wù)，但美瞳的品類特質(zhì)決定它并不缺少復(fù)購率。

以Moody為例，它有自己的私域微信群，社群的活躍度極高，但與其說是通過私域賣貨，私域客服更多是在實(shí)現(xiàn)寂寞陪伴的職責(zé)，比起買美瞳，年輕消費(fèi)者更需要的是被關(guān)注和陪聊。

3、營銷投放

在投放上，大部分新興品牌都在用彩妝的打法去做美瞳，唯一不同的是，美瞳由于屬于醫(yī)療器械，它的投放難度比美妝要多太多。

首先，國內(nèi)明確規(guī)定美瞳類產(chǎn)品不能請代言人。這點(diǎn)和日本不同，日本的美瞳流行代言人文化，消費(fèi)者與其說是挑美瞳，不如說是挑明星。喜歡小松菜奈，就買Ciel；喜歡梨花就買envie。

但中國市場不能走這條路，新品牌們只能另辟蹊徑，打擦邊球。通過讓明星、網(wǎng)紅佩戴的方式去傳播出圈，讓這些知名KOL為產(chǎn)品背書。

回到開頭的《青春有你2》，Cofancy和其中的女星安崎進(jìn)行了合作，安崎在綜藝中的火熱程度，立刻讓同款美瞳賣到斷貨。

Cofancy美瞳

國貨美瞳投放的另一限制在于各大平臺的限流。因?yàn)閷儆谌夅t(yī)療器械，美瞳不能在抖音上做直播，能開戶的美瞳品牌不超過11家；在B站掛鏈接就會被限流，目前只有1家美瞳能掛鏈接；快手沒有美瞳這一類目；小紅書的美瞳商戶需要開白名單，目前只有不超過6家入駐。

投放之路困難重重，那國貨美瞳品牌都是怎么擴(kuò)大聲量和銷量的呢？

Moody選擇了在抖音、B站起流量，在微博、小紅書做聲量。除了找虞書欣這樣的明星背書外，它廣泛選用了一系列腰部博主，在微博、小紅書打出“舒適”、“無感（戴上就像沒有感覺）”的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

Moody的微博投放關(guān)鍵詞“舒適”

Moody在小紅書的投放

Cofancy選用的是在抖音、微信、小紅書全域投放，先用頭部博主為品牌造勢發(fā)聲，再投腰部和素人博主擴(kuò)大打擊面，持續(xù)出圈。在投放時，Cofancy很巧妙地將美瞳和妝容相結(jié)合，讓博主傳遞“美瞳即是日常妝容的一部分”這一理念，通過合適的妝容搭配，提升人們對美瞳使用場景的認(rèn)知。

Cofancy在小紅書上將彩妝與美瞳融合的投放

在線下?lián)碛猩习偌议T店，定位高端美瞳市場的Miomi，除了在小紅書、微博做聲量之外，還選擇了一種更為簡單粗暴的方式，登陸李佳琦、張沫凡和雪梨的直播間。它的星座日拋系列經(jīng)過頭部主播帶貨背書后，幾次被賣斷貨。

Miomi登陸各大主播直播間

三、美瞳品牌發(fā)展的困難有哪些？

國貨美瞳新品牌固然可以通過激進(jìn)的營銷投放，不錯的質(zhì)量和性價比實(shí)現(xiàn)快速起量，短期增長。但無庸置疑，品牌的長期增長還是取決于品牌的影響力，用戶忠誠度，和粘性帶來的持續(xù)復(fù)購。

經(jīng)過對部分新美瞳品牌的觀察，我們發(fā)現(xiàn)國貨美瞳的發(fā)展有兩個困難點(diǎn)：一是品牌差異化不明顯；二是供應(yīng)鏈普遍不穩(wěn)定。

雖然近些年國貨美瞳品牌如雨后春筍一般，頻頻破土而出，但仔細(xì)研究它們的產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，這些美瞳品牌的鏡片花紋差異度普遍不明顯，而且包裝同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。

用直白一點(diǎn)的話說，一個大家都聽不懂的外文名+一個業(yè)內(nèi)稍有名氣的供應(yīng)鏈+混血風(fēng)格的設(shè)計(jì)+花里胡哨的包裝，將這幾個元素組合在一起，再做點(diǎn)投放，上幾次直播，一個新美瞳品牌就誕生了。

千篇一律的花紋，有些甚至只是改兩個字前綴的“XX棕”、“XX綠”，還有大同小異的包裝，雖然美瞳公司們在努力做品牌，但目前的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)沒有它們期待的那么強(qiáng)。

不像日本的Seed憑借蕾絲邊，就能占領(lǐng)用戶心智，讓消費(fèi)者只要想買蕾絲邊，就會率先想到Seed，國產(chǎn)美瞳產(chǎn)品的特點(diǎn)還不明顯，一個系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也較難一致，缺乏系列感和統(tǒng)一性。

市面上流行的日系美瞳

第二點(diǎn)是不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

假設(shè)你有1000萬想做一個美瞳品牌，至少要先花300萬在尋找合適的供應(yīng)鏈上。做美瞳，和營銷一樣費(fèi)錢的，就是維護(hù)供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈這個重要環(huán)節(jié)上，中國大陸的美瞳生產(chǎn)能力落后韓國5-10年，韓國又落后中國臺灣5-10年。世界上最好的美瞳工廠全部在臺灣，臺灣的美瞳生產(chǎn)量占全世界將近一半。

美瞳的制造難點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定，哪怕是同一拋型，每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區(qū)別。對于美瞳品牌來說，目前的解決方式只能是和工廠進(jìn)行深度合作，一個工廠只做一個拋型。

四、美瞳品牌的未來什么樣？

作為一個較為新興的產(chǎn)業(yè)，美瞳在中國的發(fā)展前景，我們可以類比一下走在前面的日本、韓國。

根據(jù)《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》，在日韓美瞳市場中，年輕女性消費(fèi)美瞳的人群占比可以達(dá)到70%，而中國的人群占比只有日韓的一半，市場滲透率有很大的提升空間。

在長期的內(nèi)容營銷下，美瞳品牌可以完成對消費(fèi)者的市場教育，不僅讓近視人群購買美瞳，更讓不近視人群用買彩妝的心態(tài)去買彩片。

我們相信，在市場滲透率逐步提升的背景下，國內(nèi)美瞳市場是有能力誕生突破行業(yè)瓶頸的超級品牌。

但受制于供應(yīng)鏈和投放限制，再加上整個賽道的盤子比較小，天花板比較低，美瞳品牌如果想做大做強(qiáng)，需要在下面兩件事上下功夫。

第一是樹立品牌的核心競爭力。 

要么在供應(yīng)鏈上砸重金，升級材質(zhì)，比如Moody就重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“舒適感”，并確保供應(yīng)鏈具有一定的“快閃”能力，能在4個月內(nèi)就設(shè)計(jì)并產(chǎn)出一款新花紋，在市場反應(yīng)之前迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

要么在花紋上下功夫，從時尚感尋求突破。不再模仿日韓的流行風(fēng)格，而是用自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，去引領(lǐng)新的潮流。

再或者就是從價值觀、營銷層面去包裝品牌，從滿足消費(fèi)者的精神需求入手，和年輕人產(chǎn)生共鳴。Cofancy在這點(diǎn)就做得不錯，它主打的“美貌‘有罪’，美人無畏”就是洞察到了年輕女性對于自我個性和自尊自愛的追求，和希望被認(rèn)同的心理，以此去滿足消費(fèi)者的情緒價值。 

Cofancy的宣傳標(biāo)語，“美貌‘有罪’，美人無畏”

第二是主動破圈，提高品牌滲透率。

這里主要有兩個方向，一是積極和其他品牌做聯(lián)名，找明星代言、背書。 

在這點(diǎn)上，目前幾家比較火的新美瞳品牌做得都不錯。比如Moody推出的小王子聯(lián)名款，以及和永璞咖啡打造的聯(lián)名款禮盒，銷量都很高。 

繼續(xù)和明星合作，找網(wǎng)紅背書，讓主播帶貨，利用KOL們的流量去破圈營銷，將是美瞳品牌提高滲透率的重要方法。

Moody和小王子的聯(lián)名款美瞳

二是拓展品類，不再聚焦單一美瞳品類，主動拓展SKU。

美瞳賽道的增長速度雖然快，但它的盤子大小和美妝顯然不可同日而語。因此美瞳品牌如果想靠美瞳這個單品類做大做強(qiáng)，就需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和營銷能力，不斷推出SKU，而且一打就打爆，變成全網(wǎng)推爆品。

但這很難實(shí)現(xiàn)，所以國貨美瞳品牌不如借鑒一下日本的打法。日本的美瞳大品牌很少聚焦單一品類，就連占日本市場份額20%的T Garden，它也不只做美瞳，而是彩妝和美瞳一起做，彩妝和美瞳占比約是6:4。 

Cofancy在曾經(jīng)的采訪中說道，美瞳只是進(jìn)軍彩妝的第一步；Moody也認(rèn)為品牌未來的發(fā)展方向是做眼部時尚品牌。美瞳只是它們進(jìn)軍女性市場的一個細(xì)分品類切入口。

五、總結(jié) 

作為顏值經(jīng)濟(jì)催火的品類之一，美瞳在近期收到了創(chuàng)業(yè)人士和投資人的頻頻青睞。隨著市場滲透率的不斷增加，中國的美瞳市場將有很大潛力空間，有能力誕生突破行業(yè)瓶頸的超級品牌。但美瞳品牌想要做大做強(qiáng)，還需好好規(guī)劃產(chǎn)品線，在營銷上找到獨(dú)特的差異點(diǎn)。

文 | 韓靜儀
編輯 | Mammon