關(guān)店、巨虧、銷(xiāo)量暴跌……揭蠱奢侈品營(yíng)銷(xiāo)“三重門(mén)” - 紅星

時(shí)間：2020-07-08

“ 95 后、00 后人群的需求是什么？我們每天都在研究。包括微信，沒(méi)有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且粩喔?，可能你什么錯(cuò)都沒(méi)有，最后就是錯(cuò)在自己太老了?！?/p>
——馬化騰

從DIOR的土味廣告引發(fā)吐槽，到Burberry新春驚悚全家福海報(bào)、D&G辱華爭(zhēng)議廣告，再到LV直播村味滿滿??奢侈品營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)早就不算新聞，甚至已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)“行為藝術(shù)”。

此外，在今年疫情影響下，今年GUCCI宣布關(guān)閉意大利所有門(mén)店，CHANEL宣布關(guān)閉全美店鋪，Burberry宣布關(guān)閉包括中國(guó)在內(nèi)的全球大量門(mén)店，蒂芙尼更是被爆出不僅全球70%門(mén)店關(guān)閉，而且一季度巨虧4.6億??這些足以反映奢侈品行業(yè)在當(dāng)下環(huán)境的挑戰(zhàn)和尷尬。

百年歷史的品牌積淀，與數(shù)字化的傳播環(huán)境、全新變化的人性與價(jià)值觀，產(chǎn)生了深刻的矛盾——品牌投放與效果廣告、老顧客與新生代的潛在顧客，雖然是所有品牌主都在遭遇的問(wèn)題，但是從未有哪個(gè)行業(yè)，像奢侈品行業(yè)一樣，將這種矛盾表現(xiàn)的如此突出。

弄懂了奢侈品的困局，也就弄懂了我們自己。

而在這些奢侈品中，也有聰明的破局手段。結(jié)合案例與數(shù)據(jù)，讓我們往下看。

近年奢侈品營(yíng)銷(xiāo)大事件梳理

一、為什么是奢侈品？

中國(guó)本土能稱(chēng)得上是奢侈品的產(chǎn)品大多尚未品牌化、全球化運(yùn)作，因此，我們所謂的奢侈品大牌均為舶來(lái)品。這些奢侈品大牌大多都沾有前工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)和印記，崇尚工匠精神，并通過(guò)時(shí)代紅利及西方文化擴(kuò)張而實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

愛(ài)馬仕最初是一個(gè)精致的馬具店，深受貴族喜愛(ài)而不斷發(fā)展；Burberry最早則是生產(chǎn)雨衣，因成為一戰(zhàn)高級(jí)軍服而聞名天下；LV則因火車(chē)的發(fā)明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧??不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的出現(xiàn)，都有著手工時(shí)代的歷史特色，這點(diǎn)在瑞士制表業(yè)體現(xiàn)得更加明顯。

奢侈品品牌的誕生，不僅需要?dú)v史沉淀、歷史契機(jī)，更需要文化全球化的時(shí)代紅利，這也能解釋一個(gè)問(wèn)題——為什么近幾十年來(lái)少有成功的奢侈品品牌出現(xiàn)，為什么近年來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌始終無(wú)法躋身一線。

19世紀(jì)至20世紀(jì)中葉是奢侈品品牌爆發(fā)的高峰期

當(dāng)然，造就奢侈品的一切因素，也為奢侈品如今面臨的水土不服埋下伏筆。總體來(lái)說(shuō)，奢侈品面臨的問(wèn)題主要就是，保守的品牌風(fēng)格、傳統(tǒng)精神的堅(jiān)持，如何與當(dāng)下技術(shù)大爆炸的環(huán)境協(xié)調(diào)。具體表現(xiàn)有兩個(gè)方面：

一方面來(lái)說(shuō)，盡管奢侈品大多走在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，但不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少年輕人認(rèn)為奢侈品“過(guò)時(shí)”、“老派”，這也催生了用戶心智中奢侈品品牌老化問(wèn)題；

另一方面，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作方式與信息化時(shí)代的沖突，奢侈品似乎在對(duì)新技術(shù)的接納上始終慢人一步，這也催生了奢侈品品牌數(shù)字化的難題。

除此之外值得注意的是，全球奢侈品的崛起本質(zhì)上來(lái)源于西方生活方式的全球化，而如今全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎已經(jīng)轉(zhuǎn)移至東亞。因此，相比于上面兩點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，奢侈品品牌最具挑戰(zhàn)性的難題是——該如何進(jìn)行本土化、中國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)。

品牌老化、數(shù)字化難題、本土化難題成為奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的三大難題，也是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)屢次翻車(chē)的真正原因。

二、奢侈品如何跨越“三重門(mén)”？

“年輕化、數(shù)字化、本土化”是奢侈品面臨的三重門(mén)，但如今其無(wú)一不面臨著眾多挑戰(zhàn)。

1、年輕化——新生代的蜜糖與砒霜

長(zhǎng)期以來(lái)，大牌奢侈品的設(shè)計(jì)總監(jiān)往往對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的影響力，在四大時(shí)裝周的T臺(tái)中，我們往往可以看到未來(lái)的潮流走向，但如今，時(shí)尚驅(qū)動(dòng)社會(huì)潮流的現(xiàn)象正在發(fā)生變化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以往的奢侈品設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)時(shí)尚的傳統(tǒng)，正在轉(zhuǎn)變?yōu)镮P驅(qū)動(dòng)時(shí)尚+科技驅(qū)動(dòng)時(shí)尚。奢侈品的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)已大不如前。

IP驅(qū)動(dòng)時(shí)尚的現(xiàn)象主要表現(xiàn)為各路街頭潮牌的流行，比如Superme、Off-White，甚至NIKE AJ的走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過(guò)個(gè)人IP/KOL驅(qū)動(dòng)，個(gè)人IP影響力已經(jīng)能夠有效帶動(dòng)年輕人的時(shí)尚審美，這點(diǎn)在Z世代人群中表現(xiàn)得更加明顯。

科技驅(qū)動(dòng)時(shí)尚的現(xiàn)象則更加普遍，我們以蘋(píng)果為例，蘋(píng)果手表已經(jīng)逐漸代替奢侈品手表產(chǎn)品成為社交時(shí)尚，而特斯拉也在一定程度上取代豪車(chē)成為用戶選擇。當(dāng)然，盡管科技品牌對(duì)時(shí)尚影響力越來(lái)越大，但其與奢侈品產(chǎn)品品類(lèi)仍有許多區(qū)別，但如果長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高科技品牌與服裝箱包產(chǎn)品的融合，已經(jīng)不難想象，而它們影響的人群則是體量更大的新中產(chǎn)。

無(wú)論是Z世代，還是新中產(chǎn)，都是奢侈品品牌年輕化進(jìn)程中的目標(biāo)人群。無(wú)論是根據(jù)天貓奢品大數(shù)據(jù)還是騰訊大數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告都能發(fā)現(xiàn)，30歲以下已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，占比過(guò)半。近年來(lái)，保守的奢侈品品牌甚至集體更換無(wú)襯線字體logo，以適配更加年輕化的審美。

奢侈品品牌集體換Logo

盡管奢侈品年輕化勢(shì)在必行，但也因此引發(fā)了諸多關(guān)于“品牌調(diào)性”爭(zhēng)議，我們?cè)谏莩奁反匀耸录锌梢悦黠@感知。

2016年10月，Burberry簽約吳亦凡引起軒然大波，吳亦凡成為了巴寶莉品牌歷史上的首位非英籍代言人，被許多人解讀為巴寶莉品牌開(kāi)始向流量低頭，傳統(tǒng)貴族氣質(zhì)受到流行文化的影響，拉低品牌調(diào)性。等到2018年10月合約到期后，吳亦凡無(wú)縫切換代言LV，再次引起熱議。此外，蔡徐坤、易烊千璽、歐陽(yáng)娜娜等眾多流量明星均簽約奢侈品，“流量明星+奢侈品”幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。

在我們利用時(shí)趣洞察引擎分析奢侈品年輕化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，眾多奢侈品品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)大多與年輕場(chǎng)景及偶像相關(guān)。

今年4月，YSL與周震南合作推出原創(chuàng)單曲，在MV中周震南及團(tuán)隊(duì)成員均身著YSL 20春夏系列；5月，Burberry更是被爆出與《這！就是街舞3》合作，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)與綜藝節(jié)目直接合作的奢侈品大牌。

LV則開(kāi)始切入電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅與《英雄聯(lián)盟》推出聯(lián)名皮膚、植入全球總決賽冠軍獎(jiǎng)杯，還在官網(wǎng)上推出了聯(lián)名服飾。同樣打破“次元壁”的品牌還有Coach，其于2019年10月與動(dòng)漫《火影忍者》推出了限量聯(lián)名款。

更加被業(yè)內(nèi)談及的是奢侈品“潮牌化”現(xiàn)象，這點(diǎn)不僅體現(xiàn)在奢侈品品牌常與潮牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)跨界，甚至影響了奢侈品本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

早在2014年圣羅蘭就在某款男裝中加入了搖滾及地下文化元素，盡管業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)極低，但實(shí)際銷(xiāo)量卻出奇地不錯(cuò)。潮牌服飾也是奢侈品及快時(shí)尚增速放緩時(shí)期異軍突起的品類(lèi)，這也促使奢侈品的服裝設(shè)計(jì)中不斷加入潮牌元素，甚至爭(zhēng)相推出老爹鞋等潮牌產(chǎn)品。

奢侈品與潮牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)

如何在迎合年輕用戶的同時(shí)，又保持品牌調(diào)性、以防透支品牌資產(chǎn)，將是奢侈品年輕化的最大挑戰(zhàn)。

奢侈品的潮牌化、借勢(shì)流量明星對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期影響如何尚無(wú)法下定論，但時(shí)趣認(rèn)為，奢侈品的“年輕化”并不等于“年輕人化”，除了在討好Z世代之外，更需要重視新中產(chǎn)人群，抓住全球消費(fèi)升級(jí)的整體趨勢(shì)。德勤在《2019全球奢侈品力量》報(bào)告中指出，到2020年,全球預(yù)計(jì)有50%以上的人口將被視為中產(chǎn)階級(jí)，新中產(chǎn)人群的增加將刺激奢侈品的消費(fèi)需求。

2、數(shù)字化——固守傳統(tǒng) or 慢人一步？

與身處浪潮之巔的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，奢侈品品牌無(wú)疑是“前浪”了，在各大快消品牌不斷在線上搞事情、奪眼球、蹭熱點(diǎn)的今天，我們依舊很難在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中看到奢侈品品牌主動(dòng)發(fā)聲。

奢侈品產(chǎn)品由于其毛利較高、目標(biāo)人群較窄，因此通常采用圈層公關(guān)活動(dòng)為主的營(yíng)銷(xiāo)策略直擊精準(zhǔn)人群，再通過(guò)名流本身的影響力向下實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋。因此，“快消式”的大眾廣告營(yíng)銷(xiāo)并非奢侈品的主流營(yíng)銷(xiāo)方式，而各類(lèi)高端活動(dòng)、時(shí)尚活動(dòng)的公關(guān)曝光則是主要?jiǎng)幼鳌?/p>

四大奢侈品集團(tuán)的毛利率均在60%以上，圖片來(lái)自西南證券

也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)模型與大眾品牌有明顯差異，導(dǎo)致奢侈品長(zhǎng)期并不發(fā)力于大眾溝通，甚至?xí)室獗３帧案呃洹币跃S持品牌調(diào)性。但在數(shù)字化的今天，奢侈品品牌無(wú)疑要放下對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模型的過(guò)分執(zhí)著，探索自身的獨(dú)特?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式。

我們通過(guò)時(shí)趣洞察引擎對(duì)奢侈品行業(yè)在微博、抖音、小紅書(shū)三大平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)進(jìn)行了一年內(nèi)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)表明Dior、GUCCI、LV、CHANEL在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中更加活躍。

奢侈品品牌在微博平臺(tái)的影響力分析

奢侈品品牌在抖音平臺(tái)的影響力分析

奢侈品品牌在小紅書(shū)平臺(tái)的影響力分析

奢侈品品牌在三大平臺(tái)的影響力分析

不難發(fā)現(xiàn)，Dior是在社交平臺(tái)中發(fā)聲最多的奢侈品品牌，無(wú)論是兩年前的馬鞍包“土味廣告”，還是率行業(yè)之先進(jìn)駐抖音、B站，都可以看出Dior在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的探索。但值得注意的是，Dior旗下?lián)碛袕?qiáng)大的彩妝產(chǎn)品線，而對(duì)于美妝行業(yè)而言，需要不斷進(jìn)行社交曝光激活銷(xiāo)量，這也是Dior、CHANEL成為微博平臺(tái)最活躍奢侈品品牌的重要原因。

從三大平臺(tái)的具體營(yíng)銷(xiāo)campaign來(lái)看，CHANEL更加擅長(zhǎng)在微博平臺(tái)中制造話題，時(shí)趣洞察引擎檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)微博前10大奢侈品營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中，CHANEL便占了4個(gè)，具體操作方式多為品牌官微與品牌大使進(jìn)行頻繁的線上線下互動(dòng)，以炒熱話題。

CHANEL在微博平臺(tái)話題上榜最多

CHANEL#分秒背后#傳播監(jiān)測(cè)

相比之下，GUCCI、Dior、LV更傾向于選擇在抖音及小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行話題傳播，已經(jīng)將小紅書(shū)和抖音作為日常傳播渠道來(lái)看待。但值得關(guān)注的是，抖音平臺(tái)上影響力最大的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是Burberry的#我可以盤(pán)你嗎Burberry#；而小紅書(shū)影響最大的則是Coach的#Coach開(kāi)掛了。盡管Burberry和Coach的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻次不高，但從傳播效果來(lái)看卻拔得頭籌。

奢侈品行業(yè)抖音TOP15營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

奢侈品行業(yè)小紅書(shū)TOP10營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

盡管奢侈品品牌或多或少都在進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)嘗試，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上而言相對(duì)成果有限。我們拿最積極進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)嘗試的Dior來(lái)說(shuō)，入駐抖音兩年后，其抖音官方粉絲數(shù)也僅47萬(wàn)，入駐小紅書(shū)一年后，其小紅書(shū)官方粉絲數(shù)也僅13萬(wàn)，B站粉絲更是只有3000左右。從Dior的發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，大多僅是官方宣傳片，以至于互動(dòng)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)相對(duì)都不理想。

奢侈品品牌無(wú)疑是預(yù)見(jiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的必然性，但時(shí)趣認(rèn)為，在奢侈品品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，非常容易陷入“形式大于實(shí)質(zhì)”的誤區(qū)。數(shù)字化不僅僅是在數(shù)字媒體平臺(tái)中開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)而已，更需要通過(guò)相應(yīng)的內(nèi)容表達(dá)方式進(jìn)行品牌價(jià)值傳播，而在這點(diǎn)上，當(dāng)下的奢侈品們無(wú)疑還需要繼續(xù)摸索。

3、本土化——文化難題更致命

前文我們指出過(guò)，國(guó)際奢侈品品牌的興起是受西方文化/生活方式全球化的影響，但今天全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從歐洲轉(zhuǎn)移至東亞，中國(guó)（大中華區(qū)）銷(xiāo)量已經(jīng)成為各大奢侈品品牌最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，至少奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，本土化適配已經(jīng)必不可少。

但奢侈品的本土化始終并不順利，2018年11月D&G的《筷子篇》廣告引起了辱華爭(zhēng)議，導(dǎo)致D&G在中國(guó)市場(chǎng)元?dú)獯髠o接著的2019年元旦，Burberry邀請(qǐng)趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報(bào)被網(wǎng)友認(rèn)為“氣氛詭異”、“像是鬼片”。不少奢侈品廣告中的中國(guó)形象，依舊停留在上世紀(jì)80年代。

2019巴寶莉中國(guó)新春海報(bào)

事實(shí)上，奢侈品本土化的主要癥結(jié)更多在于企業(yè)內(nèi)部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。據(jù)行業(yè)人士透露，大多數(shù)奢侈品品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)的自主權(quán)受到較大限制，以至于營(yíng)銷(xiāo)的靈活性不及其他本土品牌，甚至在奢侈品內(nèi)部一項(xiàng)本土活動(dòng)的審批需要數(shù)月時(shí)間進(jìn)行總部的層層傳達(dá)，顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，即使在今天，LV等不少奢侈品大牌也尚未進(jìn)駐天貓平臺(tái)。

優(yōu)秀的本土化營(yíng)銷(xiāo)，可以帶來(lái)更積極的用戶反饋及話題討論。在本土化實(shí)踐中，Dior的經(jīng)驗(yàn)可以讓更多奢侈品品牌進(jìn)行參考。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，Dior在微博上最受歡迎的兩大營(yíng)銷(xiāo)話題是分別為#dioramour#及#Diorshanghai#，均為Dior的本土化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

Dior微博Top10營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役

我們以最據(jù)傳播效果的#dioramour#為例，Dioramour是Dior為中國(guó)七夕情人節(jié)特別定制的限量款系列，并在中國(guó)各大門(mén)店限時(shí)限量發(fā)售，通過(guò)各大明星的傳播造勢(shì)，最終獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

#Dioramour#的營(yíng)銷(xiāo)傳播節(jié)奏

#Dioramour#的微博Top10內(nèi)容

從Dioramour的成功不難看出，本土化營(yíng)銷(xiāo)非但不會(huì)影響奢侈品的品牌調(diào)性，更能提升品牌的傳播影響力及產(chǎn)品銷(xiāo)量，重點(diǎn)在于品牌如何挖掘本土化元素及契合點(diǎn)。

盡管本土化說(shuō)起來(lái)看似簡(jiǎn)單，但真正做到本土化還需要企業(yè)內(nèi)部組織及管理的一系列適配，比如說(shuō)高管的本土化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化，這對(duì)于傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)架構(gòu)而言無(wú)疑是較大挑戰(zhàn)。

坦率來(lái)說(shuō)，D&G事件過(guò)后，奢侈品對(duì)于本土化的輕視已經(jīng)有所改觀，因?yàn)槲幕氨就粱瘑?wèn)題而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)已經(jīng)大幅減少，品牌們更加重視中國(guó)用戶的需求及感受。時(shí)趣認(rèn)為，奢侈品品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合將會(huì)爆發(fā)出更大的傳播能量及實(shí)際銷(xiāo)量，這也是奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)有待挖掘的巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)，有機(jī)會(huì)成為一大品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

總體來(lái)看，奢侈品面臨著年輕化、數(shù)字化、本土化三大挑戰(zhàn)：