首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：殺手級(jí) | 讓人忍不住剁手的萬(wàn)能營(yíng)銷(xiāo)妙招！可套用

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：

我們買(mǎi)東西的時(shí)候，會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)10塊錢(qián)的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢(qián)，跟商家你來(lái)我往推半天太極。

而一個(gè)10000元的東西能否再優(yōu)惠100元，好像我們并不是太在意。

這就很有意思了，100元明明和1元有著100倍的差距，我們卻更看重那個(gè)1元錢(qián)？

為啥？我們聰明的大腦會(huì)干這事？

很遺憾，大腦從來(lái)都不聰明，它沒(méi)有去對(duì)比 “優(yōu)惠額” 這個(gè)更實(shí)質(zhì)的東西，而是直接把優(yōu)惠和產(chǎn)品本身價(jià)格做對(duì)比，從而判斷它的價(jià)值。

這樣，相對(duì)于10元，1塊錢(qián)是它的1/10，它是有價(jià)值的；而相對(duì)10000元，100元僅僅只占到1/100，它看起來(lái)好像就沒(méi)多大價(jià)值了。

所以說(shuō)，人在判斷價(jià)值的時(shí)候一直都是相對(duì)的，我們天生就沉迷于對(duì)比，喜歡“對(duì)比”的這種原始天性也在很大程度上影響了我們的行為。

而這，就是一個(gè)殺招，絕對(duì)的殺招！

如果你不信，那我來(lái)舉一個(gè)風(fēng)靡全球無(wú)數(shù)年的營(yíng)銷(xiāo)文案策略，大街小巷、線上線下無(wú)處不在：

原價(jià)399   現(xiàn)價(jià)99

這應(yīng)該是我見(jiàn)過(guò)最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)文案之一了，它就是利用人類(lèi)這個(gè)最原始的對(duì)比本能。

既然人人都喜歡對(duì)比，那我們可以如何在營(yíng)銷(xiāo)和文案中放大這個(gè)本能呢？

01
善用錨定

無(wú)數(shù)事實(shí)都證明，我們的第一印象和決定會(huì)成為一種心理印記：

比如我們看見(jiàn)一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格時(shí)，會(huì)對(duì)此后我們購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，這就是 “錨”！

比如：

原價(jià)4575，現(xiàn)價(jià)2540。簡(jiǎn)單實(shí)用。

這個(gè)4575就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了你對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值4575元。 

如果沒(méi)有這個(gè)錨，只有現(xiàn)價(jià)2540元，那就會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)沒(méi)那么值錢(qián)，也沒(méi)有那種活動(dòng)打折的刺激感。

也有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。

第一組：你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)？然后結(jié)果是，大部分人估價(jià)50元左右。

第二組：你覺(jué)得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問(wèn)的這個(gè) “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

這也再次證明了，人們是沒(méi)有一個(gè)內(nèi)部估值系統(tǒng)的，我們都是通過(guò)對(duì)比來(lái)估值。而 “錨” 就是一個(gè)隱形對(duì)比項(xiàng)，它會(huì)直接影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷和決策。

當(dāng)我們無(wú)法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，會(huì)去選擇同類(lèi)的一些產(chǎn)品去做對(duì)比。同時(shí)，不同類(lèi)商品的關(guān)聯(lián)對(duì)比，也能達(dá)到錨定的效果。

比如隨便一個(gè)商品，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會(huì)覺(jué)得肯定應(yīng)該比較貴，對(duì)不對(duì)？

再比如在很多星巴克門(mén)店醒目的位置，會(huì)放依云的陳列柜，到店的客戶(hù)很容易就會(huì)看到。但問(wèn)題是，依云礦泉水在星巴克門(mén)店銷(xiāo)售是非常低的，買(mǎi)的人很少，并不能直接給星巴克帶來(lái)什么利潤(rùn)啊。

那為什么星巴克還一直把它擺在最優(yōu)位置？

其中一個(gè)可能的原因就是，在星巴克一瓶依云礦泉水的標(biāo)價(jià)在20多人民幣，而星巴克自己一杯咖啡也就是在20-30元。

這樣看來(lái)，依云就成了一個(gè)價(jià)格錨定了，一瓶水都賣(mài)20多，那我20的咖啡還算貴嗎？

好了，“錨定“ 這個(gè)方法算是比較內(nèi)斂的對(duì)比妙招了，接下來(lái)我繼續(xù)分享3個(gè)比較直接的技巧。

那首當(dāng)其沖的就是利用參照物。

02
找準(zhǔn)參照物

一個(gè)好的參照物，能讓用戶(hù)很快就記住某個(gè)功能，了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值。

我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價(jià)格、訴求點(diǎn)、特性、用途、場(chǎng)景，或純粹的價(jià)值等方面與用戶(hù)熟知的事物進(jìn)行比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)關(guān)鍵項(xiàng)，而且用戶(hù)立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、夸張等都要更實(shí)用。

比如文案天后李欣頻《腦力決勝論里》，實(shí)物的高價(jià)，用獲取無(wú)價(jià)的精神補(bǔ)給作為參照，強(qiáng)烈的反差襯托出要推銷(xiāo)的書(shū)的價(jià)值。

1000元買(mǎi)不到一副眼鏡

卻可以買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光

1000元買(mǎi)不到幾次心理醫(yī)生

卻可以買(mǎi)到一輩子受用的EQ智慧

1000元請(qǐng)不到一位趨勢(shì)顧問(wèn)

卻可以買(mǎi)到爆米花報(bào)告的未來(lái)商機(jī)

還有現(xiàn)在正當(dāng)年的 “抖音帶貨一哥” 羅永浩在做老羅英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí)，有個(gè)1塊錢(qián)試聽(tīng)8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

以創(chuàng)口貼為例，有了這個(gè)參照物，就讓 “1元錢(qián)” 這個(gè)價(jià)格顯得更具體，強(qiáng)化了優(yōu)惠感；另外，通過(guò)創(chuàng)口貼去做參照，也讓 “老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課” 這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值明顯取勝。

想想嘛，你是要一個(gè)創(chuàng)口貼，還是要聽(tīng)老羅講八次課？趕緊掏錢(qián)吧！

當(dāng)然了，看杜蕾斯之前的很多案例，那絕對(duì)也是玩參照的行家啊。

在一次圣誕節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，杜蕾斯就打了一次標(biāo)準(zhǔn)的參照對(duì)比玩法，不僅有趣還實(shí)用。不服不行啊。

還有經(jīng)典長(zhǎng)城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的 “大事” 作為參照物，與產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，突出這瓶酒的品質(zhì)。

長(zhǎng)城葡萄酒經(jīng)典文案，大家看得最多的應(yīng)該是成都奧美寫(xiě)的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，其實(shí)這個(gè)也挺不錯(cuò)：

十年間，世界上發(fā)生了什么

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6，070，000平方公里

元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

喬丹3次復(fù)出

96，354，426對(duì)男女結(jié)婚

25，457，998對(duì)男女離婚

人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們，養(yǎng)育了一瓶好酒

本來(lái)十年釀一瓶酒也沒(méi)什么，但加上了這些七七八八的驚人數(shù)字上的參照，偏偏看完這個(gè)廣告我莫名其妙就覺(jué)得：“哇，太牛了！” 

至于牛在哪？不知道！

總之，用好了參照物這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠量產(chǎn)出一大批更有效的文案了。

03
建立基模

什么叫基模呢？

基模是人與生俱來(lái)的行為模式之一，它是我們認(rèn)知中所有知識(shí)的一個(gè)海量集合。

還是舉個(gè)例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，試著根據(jù)上面的介紹好好想想西柚是長(zhǎng)什么模樣的。

我估計(jì)你很可能完全想象不出來(lái)。

那我們?cè)贀Q一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？

看到了這個(gè)介紹，你就知道西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過(guò)是個(gè)頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你已知熟悉的概念就是我們說(shuō)的“基?！?。

有人會(huì)說(shuō)，這個(gè)和上面說(shuō)的參照物不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來(lái)，基模是更加高階的一種認(rèn)知對(duì)比用法。參照物是比較直接的比對(duì)，而利用基模則更偏向于思維的關(guān)聯(lián)，認(rèn)知的喚起。

美國(guó)有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過(guò) “可得性偏差”，大意是：我們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說(shuō)，我們每一個(gè)人習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備相關(guān)背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言和空泛的介紹會(huì)讓人完全抓不到頭腦。

這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的熟知認(rèn)知來(lái)解釋未知事物，用一種更視覺(jué)化的方法表達(dá)，這樣理解起來(lái)就會(huì)容易多了。

我印象最深刻的，就是當(dāng)年第一代iPhone問(wèn)世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒(méi)有直接說(shuō) “智能手機(jī)”，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，大神就是大神，他是這么說(shuō)的：

iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說(shuō)別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

所以，我們?cè)趯?xiě)產(chǎn)品介紹或文案的時(shí)候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶(hù)熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

首先，提煉產(chǎn)品的特征和核心功能，全部提取出來(lái)，這個(gè)是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，根本無(wú)法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒(méi)人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。

然后，尋找用戶(hù)已知的對(duì)象，去和已知對(duì)象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

比如之前杜蕾斯有個(gè)廣告叫 “讓我用我多余的那處，填補(bǔ)你的缺陷。”

畫(huà)面一出，已經(jīng)不需要太多的解釋?zhuān)冒?，老賊也真不解釋了。

總之，利用基模來(lái)解釋?zhuān)軌蜃屓硕虝r(shí)間去理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫(huà)面。

威力強(qiáng)大?。?/p>

04
巧用正反對(duì)比

相對(duì)于上面幾個(gè)對(duì)比手法，這個(gè)應(yīng)該是最直接粗暴的了。

既然是要用戶(hù)感受到對(duì)比，從而能夠估算選擇的價(jià)值。那肯定是少不了這種最直接的對(duì)比方式了。

通過(guò)最直觀的視覺(jué)或者文字對(duì)比，能讓產(chǎn)品廣告更容易被發(fā)現(xiàn)，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的記得一個(gè)博朗(BRAUN)的剃須刀廣告。

是不是讓人眼前一亮？相信你一定會(huì)印象深刻！

這個(gè)廣告帶有一定的創(chuàng)意，但最本質(zhì)的是放大對(duì)比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多說(shuō)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常突出。

可能有人會(huì)說(shuō)，這個(gè)廣告是好，但是它沒(méi)有解決讓人購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題啊。

不錯(cuò)，你說(shuō)得對(duì)！但廣告最怕的是什么？不是別人看了不買(mǎi)，而是平平淡淡根本沒(méi)人看。

廣告什么問(wèn)題都能解決？別信，這都是教科書(shū)里面教的理論，我們要學(xué)，但不能照搬。

再舉一個(gè)例子，同樣也是一想到 “對(duì)比”，我就想到了它：

這是keloptic眼鏡的一個(gè)廣告，也是偏創(chuàng)意，創(chuàng)意來(lái)源是梵高的名作《自畫(huà)像》。

它是巴黎揚(yáng)羅必凱為法國(guó)眼鏡品牌Keloptic做的廣告，他們以梵高自畫(huà)像、巴黎圣母院等印象派畫(huà)為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，告訴消費(fèi)者：

從模糊的印象派到清晰的寫(xiě)實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已。

戴上這個(gè)眼鏡后，印象主義都變成超寫(xiě)實(shí)主義了，這就是我們說(shuō)的正向?qū)Ρ取?/strong>

再比如還是杜蕾斯有一個(gè)廣告 —— XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝這么多水，額~~

好吧，正向?qū)Ρ染褪峭ㄟ^(guò)使用產(chǎn)品后的正向變化與之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，直觀反映出產(chǎn)品的核心功能或優(yōu)勢(shì)，最終讓消費(fèi)者 “心動(dòng)”。

這樣的對(duì)比方式非常常見(jiàn)，特別是在化妝品、美容、洗發(fā)水、牙膏、健身、保健品等廣告里面經(jīng)常用到。

當(dāng)然，有正向?qū)Ρ?，?dāng)然就會(huì)有反向?qū)Ρ?。還是舉個(gè)例子：

這是世界無(wú)煙日的一個(gè)廣告，將吸煙前后的兩張臉?lè)诺揭黄鹦纬闪缩r明的對(duì)比。

很明顯，反向?qū)Ρ仁峭耆驼驅(qū)Ρ认喾吹?，其中最常?jiàn)的就是采用 “恐懼營(yíng)銷(xiāo)”，先刺激用戶(hù)的恐懼感，然后給出解決方案。

恐懼的來(lái)源是人內(nèi)心的欲望所使，本能讓我們趨利避害。

如果知道不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛(ài)的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來(lái)，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼的某個(gè)場(chǎng)景或狀態(tài)，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當(dāng)前厭惡、痛苦的情境中抽身出來(lái)。

這些就是切入點(diǎn)，效果在線。

不過(guò)，恐懼營(yíng)銷(xiāo)雖然好用，但是爛大街的越來(lái)越多，一不小心還容易造成負(fù)面效果。

怎么做呢？

之前看過(guò)一個(gè) “保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，里面就有一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計(jì)方法：

1）威脅嚴(yán)重性，吸引注意：該威脅如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重？

2）威脅易遭受性，引發(fā)恐懼：該威脅發(fā)生的可能性高不高？?jī)H僅嚴(yán)重還不行，需要說(shuō)明很有可能發(fā)生，這才會(huì)激發(fā)恐懼感。

3）反應(yīng)效能，給出合理方案：你的解決方案是否真的可以有效降低威脅？如果用戶(hù)認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，那就是一場(chǎng)空。

4）自我效能，證明易實(shí)施性：這個(gè)方案是否容易實(shí)施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果用戶(hù)覺(jué)得很難被執(zhí)行，那他們也會(huì)直接放棄。

這樣，一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就做完了，而且相對(duì)更科學(xué)有效。

切記：不用只是制造恐懼感，卻未告知明確的解決方案，或者解決方案根本就不靠譜。也不要?jiǎng)硬粍?dòng)就未來(lái)怎么樣，相對(duì)于未來(lái)的恐懼，人更在乎眼前可能的傷害。

在這一點(diǎn)上，杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。學(xué)習(xí)下。

在父親節(jié)，他們的海報(bào)是：致所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們：父親節(jié)快樂(lè)！

05
總結(jié)

好了，就說(shuō)到這，最后總結(jié)一下：

所有人天生就喜歡去對(duì)比，這是病但治不好，它會(huì)很大程度直接影響我們的行為。

如果想要用好這種愛(ài)對(duì)比的大腦本能，那可以好好利用這4個(gè)妙招。

1、善用錨定

我們看見(jiàn)一個(gè)產(chǎn)品，在第一眼看到它的價(jià)格/價(jià)值時(shí)，會(huì)對(duì)我們此后購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

2、找準(zhǔn)參照物

一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)。參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且一看立馬就能get到。

3、建立基模

人們習(xí)慣用過(guò)去固有的認(rèn)知去理解新事物，那可以利用對(duì)方已有的認(rèn)知基模，來(lái)解釋未知事物，這樣理解起來(lái)就容易多了。

4、巧用正反對(duì)比

正向?qū)Ρ染褪峭ㄟ^(guò)使用產(chǎn)品后的正向變化與之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，直觀的反映出產(chǎn)品的核心功能或優(yōu)勢(shì)，最終讓消費(fèi)者 “心動(dòng)”。

而反向?qū)Ρ茸畛Ｒ?jiàn)的就是采用 “恐懼營(yíng)銷(xiāo)”，先刺激用戶(hù)眼前的恐懼感，然后給出靠譜的解決方案。

好了，以上就是今天分享的妙招，你品品，它不止于營(yíng)銷(xiāo)，太多地方可直接套用。

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）