電商作為品牌線上的銷售轉(zhuǎn)化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影響下，線下消費活動受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房產(chǎn)、汽車等高額商品，也開始重視電商鏈路的搭建與探索。

相信在后疫情時代中，線上電商會成為企業(yè)（尤其是傳統(tǒng)企業(yè)）必須補足的一塊短板。然而今天的現(xiàn)狀卻是，大多數(shù)企業(yè)知道電商的重要性，卻不知從何入手進(jìn)行電商營銷。

時趣策略中心通過研究電商行業(yè)變化及各大電商平臺玩法，出具了《電商平臺營銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營銷。

影響電商營銷的兩大關(guān)鍵

電商行業(yè)及模式的發(fā)展，受到了兩個要素影響：

首先是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等內(nèi)容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)了內(nèi)容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現(xiàn)了明顯變化。

內(nèi)容電商、社交電商的興起，意味著品牌的電商團隊需要投入精力進(jìn)行內(nèi)容管理及社群運營，從產(chǎn)品為主的電商營銷1.0模式，轉(zhuǎn)型為用戶為主的電商營銷2.0模式。

圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT

第二是中國消費者正在進(jìn)行一場消費升級。消費升級讓用戶的產(chǎn)品選擇變得更加多元化，也讓消費品市場出現(xiàn)了許多品類空白，行業(yè)中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。

同時電商平臺也正在出現(xiàn)一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現(xiàn)了拼多多等下沉市場平臺，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等品質(zhì)電商平臺。

圖片來源：時趣策略中心《電商平臺玩法分析》PPT

由于品類及客群的分化，不同平臺的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平臺進(jìn)行了相關(guān)梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平臺進(jìn)行營銷。

不同平臺的營銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例：在雙微平臺中品牌主要做熱點內(nèi)容吸流量，抖音上主要進(jìn)行意見領(lǐng)袖的品牌驅(qū)動，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是產(chǎn)品功能種草，拼多多上采用拼購?fù)娣ǎ萍蟿t主打獎勵驅(qū)動的電商轉(zhuǎn)化。

各類電商站內(nèi)營銷玩法及案例

1、綜合電商平臺營銷

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧這類傳統(tǒng)B2C/C2C模式下的電商平臺，它們均起源與PC時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起而進(jìn)入移動端電商。

綜合電商平臺的特點在于模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷產(chǎn)品可供選擇，但這也意味著平臺的流量生態(tài)成熟，通常不會出現(xiàn)明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平臺都會有自己的“購物節(jié)”，這也是一年一度重要營銷節(jié)點。

我們以淘寶為例，淘寶平臺的主要營銷方法有四大類：硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。

事實上，阿里系中本身有一些較為完善營銷方法論，如在硬廣合作中，我們會采用AIPL全域營銷的模型進(jìn)行評估及投放，即通過將“認(rèn)知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鏈路打通，實現(xiàn)全鏈路營銷。

硬廣合作中開屏聯(lián)投可以打通阿里系生態(tài)的諸多產(chǎn)品，實現(xiàn)多場景覆蓋，也有鉆展、直通車這類電商營銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。

淘內(nèi)KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進(jìn)行投放，具體內(nèi)容形式有圖文、視頻、問答、直播等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會通過系統(tǒng)推薦至重點資源位，因此品牌投放時需要對內(nèi)容有較好的把控管理。

淘內(nèi)自運營賬號則主要是微淘、品牌號、會員通三種形式，隨著淘寶對私域流量及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，自運營內(nèi)容也成為用戶進(jìn)店的重要來源。

用戶只要關(guān)注了品牌旗艦店，就會默認(rèn)成為微淘、品牌號的粉絲，店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅內(nèi)容形式靈活，也擁有更高的打開率，品牌可以重點關(guān)注，常見的微淘營銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式，分別對應(yīng)不同的營銷場景。

下面是淘內(nèi)各種營銷產(chǎn)品清單：

2、導(dǎo)購類電商平臺營銷

導(dǎo)購類電商平臺主要是通過內(nèi)容或折扣信息，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)大型電商平臺購買。由于導(dǎo)購類電商平臺更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見的導(dǎo)購型電商主要有什么值得買、返利網(wǎng)、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平臺，相比于綜合性電商平臺，導(dǎo)購電商的營銷工具選擇更偏向于內(nèi)容端。

下面是各大導(dǎo)購電商平臺的營銷工具：

我們以什么值得買為例，品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優(yōu)惠日歷，以及達(dá)人評測的方式進(jìn)行內(nèi)容定向投放合作。

3、品質(zhì)電商/奢侈品電商平臺營銷

品質(zhì)電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起，典型代表是主打“大牌同廠”的網(wǎng)易嚴(yán)選，此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平臺。

品質(zhì)電商平臺的用戶體量依舊有限，但隨著中產(chǎn)群體的發(fā)展，品質(zhì)電商平臺能夠觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶群體。

我們以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，品牌方可以通過與網(wǎng)易嚴(yán)選造物合作，進(jìn)行定制化產(chǎn)品、快閃店、線下展等營銷模式，網(wǎng)易新聞與餓了么的“喪茶”便是標(biāo)志性案例。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選可以提供優(yōu)惠券作為營銷活動獎品進(jìn)行合作，比如說在于可口可樂美汁源的合作中，用戶可以通過“拍購物小票”的方式進(jìn)行活動場景的融合傳播。

3、社交電商平臺營銷

社交電商平臺在近年來獲得了高速的發(fā)展，其中一類是由社區(qū)演變而來內(nèi)容型電商，比如小紅書；另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平臺，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數(shù)上已經(jīng)超越京東，可以說是中國電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。

我們以小紅書營銷為例，小紅書的營銷除了進(jìn)行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌號進(jìn)行一站式合作，通過數(shù)據(jù)洞察分析、內(nèi)容營銷、流量觸達(dá)以實現(xiàn)最終的交易閉環(huán)。

4、垂直電商平臺營銷

垂直電商平臺通常只有特定品類才會進(jìn)行營銷，常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網(wǎng)這類平臺。總體來說垂直電商的體量較小，需要精準(zhǔn)匹配品牌產(chǎn)品品類。

在營銷層面上垂直電商并不復(fù)雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站內(nèi)整合營銷的方式進(jìn)行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰產(chǎn)品的蜜芽平臺為例，品牌可以通過矩陣號、達(dá)人試用、形象授權(quán)、社區(qū)話題、社區(qū)活動等形式進(jìn)行深度價值輸出。

5、海淘電商平臺營銷

近年來海淘網(wǎng)站在綜合型電商平臺沖擊下，已經(jīng)稍顯弱勢。對于國內(nèi)品牌而言，通常去做海淘網(wǎng)站的營銷動作，因此我們僅僅對海淘網(wǎng)站做一些簡單的介紹。

海淘用戶通常分為兩種，一種是對產(chǎn)品品質(zhì)較為苛刻，愿意花溢價購買海外產(chǎn)品，另一種是對價格較為敏感，愿意花低價去購買海外產(chǎn)品，品牌在營銷過程中需要認(rèn)清自身的用戶畫像。

海淘網(wǎng)站主要有網(wǎng)易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站內(nèi)的海淘板塊也是重要的入口。從營銷層面上來看，依舊分為硬廣、內(nèi)容、自營渠道三種方式，但重要的是如何根據(jù)海淘用戶行為、場景進(jìn)行定制化營銷。

作者：時趣

來源：時趣互動