這篇文章則將分類上升為戰(zhàn)略，深入剖析，這就是現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)钠奉悜?zhàn)略。

一、品類溯源

“品類”這個(gè)詞語應(yīng)用在商業(yè)上，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，寶潔將原來的品牌經(jīng)理制，改成品類經(jīng)理，即從一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，變?yōu)橐蝗素?fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品類別。彼時(shí)，品類是一個(gè)管理概念，用于管理產(chǎn)品。包括后來，家樂福定義品類是：商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。

直到2004年，里斯從《物種起源》中獲得靈感，出版了《品牌的起源》，重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法。該書指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失。此時(shí)，品類不再是一個(gè)管理概念，而是成為心智概念。

13年后，Play Bigger公司的三位創(chuàng)始人推出了《成為獨(dú)角獸》一書，書中引用數(shù)據(jù)掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級公司背后的共性——成為品類王，而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。“獨(dú)角獸”一詞，也因此成為商業(yè)界常常被掛在嘴邊的新概念。

今年5月，《開創(chuàng)新品類》中文版，新鮮出爐，它是世界品牌專家戴維·阿克的著作。這本書從品牌相關(guān)性的角度，揭示品牌增長的唯一途徑（幾乎無甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細(xì)分品類，并構(gòu)建具有競爭壁壘的標(biāo)桿品牌。

從營銷到投資圈，再到品牌，大家都不約而同、大費(fèi)筆墨地論述品類的價(jià)值，這也足以證明品類在現(xiàn)代商業(yè)中舉足輕重。

二、品類的生物基礎(chǔ)

雖然這三本書都引用了很多商業(yè)案例，論證了品類的重要性。但我始終覺得意猶未盡，畢竟品類的底層邏輯并沒有完全闡述清晰。

既然本文介紹的品類針對的是心智，那么我嘗試從認(rèn)知科學(xué)的角度，探究品類的生物基礎(chǔ)。

麻省理工認(rèn)知科學(xué)家在一篇論文——《大腦中的類別學(xué)習(xí)》中提出：大腦沒有一個(gè)單一的“分類區(qū)域”。類別以分布在整個(gè)大腦中的方式表示，涉及多個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)。他們以數(shù)以萬億種的不同連接方式彼此相連。

后來，借助神經(jīng)影像學(xué)技術(shù)，終于發(fā)現(xiàn)分類的生物基層。掃描儀監(jiān)控了一群志愿者，他們被要求創(chuàng)建或思考出不同的分類。這些類別，包括類似植物或動物的自然物體，或類似工具或樂器的人造器物。掃描技術(shù)使精確定位成為可能，精度通常在1立方毫米，它讓科學(xué)家清晰看到發(fā)生特定神經(jīng)活動的位置。

這項(xiàng)研究表明，人類形成的類別是真實(shí)的，是生物實(shí)體，在大腦擁有特定位置，但這些位置分散在大腦不同的區(qū)域。

也就是說，無論是利用預(yù)先分類還是即興創(chuàng)造分類，大腦中某個(gè)特定的可復(fù)制的區(qū)域都會被激活。這不僅適用于那些擁有物理相似性的分類（如可食用的樹葉），也適用于那些擁有概念相似性的分類（如可以地帶錘子功能的工具）。這相當(dāng)于實(shí)錘了分類是大腦與生俱來的能力，也證明了在大腦中，的確存在著品類格子。

在信息爆炸的時(shí)代，我們每天都需要做出大量決定，分類功能尤顯重要，畢竟分類可以幫助大腦轉(zhuǎn)移大量工作。譬如：如果有一個(gè)抽屜專門放置烘焙用品，我們就不需要單獨(dú)記住篩粉器、搟面杖、面粉等位置，我們只需要記住烘培用品工具這個(gè)分類就可以找到這些工具，這為大腦節(jié)省了不少認(rèn)知資源。

同樣，在商業(yè)社會中，人們面臨著琳瑯滿目的商品，各式各樣的品牌。大腦潛意識將品牌品類化，然后選擇品類中排在數(shù)一數(shù)二位置的品牌，這也是大腦做出消費(fèi)決策的常態(tài)。

說了那么多品類的理論知識，接下來，重點(diǎn)說說如何創(chuàng)建新品類。

三、創(chuàng)建新品類

創(chuàng)新是商業(yè)發(fā)展的源動力，也是新品類誕生的來源之一。

戴維·阿克將創(chuàng)新分為三類：漸進(jìn)性創(chuàng)新、實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新，這三種創(chuàng)新中，只有后兩種才能創(chuàng)建出新品類。

實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新之間，最大的區(qū)別在于：變革性創(chuàng)新會影響到整個(gè)行業(yè)的競爭格局，而實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新并不會。例如：汽車就是變革性創(chuàng)新，因?yàn)樗〈藗鹘y(tǒng)馬車。而蒸餾水只是實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，因?yàn)樗V泉水、天然水、雪山水等品類依然共存。

創(chuàng)新的最主要途徑來源于技術(shù)進(jìn)步，這在科技行業(yè)尤為顯著。例如：數(shù)碼相機(jī)、手提電腦、智能手機(jī)等。

技術(shù)除了能推動變革性創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新也離不開技術(shù)進(jìn)步。例如：常溫酸奶就是通過“巴氏殺菌熱處理”技術(shù)處理過的酸奶。

除了技術(shù)進(jìn)步，重新定義也是一種創(chuàng)新的來源。例如：鉆石本來只是一種礦石，但經(jīng)戴爾比斯重新定義后，變成了堅(jiān)貞愛情的象征物。

新品類的另一個(gè)來源是消費(fèi)需求的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也不斷發(fā)生改變?，F(xiàn)在新零售圈，經(jīng)常流傳著這樣一句話：未來10年，在新消費(fèi)主義浪潮下，所有品類都值得重新再做一遍。

消費(fèi)需求分化普遍可以分為：功能、情景、價(jià)格和趨勢。例如：飲料本來只是為了解渴，但普通人喝的是普通水，富人士喝的是高端水；當(dāng)水糅合一些添加物之后，從功能上分化出預(yù)防上火的、補(bǔ)充能量的、補(bǔ)充維生素的等等；在不同情境下喝，有早餐奶、助餐飲料、飯后飲料；健康趨勢興起時(shí)，則分化出無糖的、低脂的、天然的。

如果你想要尋找品類分化機(jī)會，可以嘗試圍繞這四個(gè)方向思考，可能會有意想不到的收獲。

當(dāng)你找到新品類機(jī)會，先不要過于開心，畢竟接下來一步才是真正決定新品類的成敗。

四、品類定義

企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會出現(xiàn)這樣一種狀況：做了大量的創(chuàng)新工作，新品類已經(jīng)逐漸成型，但卻沒有定義品類，因而創(chuàng)新只停留在產(chǎn)品層面，無法進(jìn)入心智，從而錯(cuò)失了開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類的機(jī)會。

品類定義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有三個(gè)：品類命名、品類識別設(shè)計(jì)和品類故事。

1. 品類命名

在營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策，其重要程度不遜于開創(chuàng)一個(gè)新品類。因?yàn)槊峙c消費(fèi)者心智接觸最為緊密，一個(gè)糟糕的名字足以葬送一個(gè)新品類的前途。

接觸到一個(gè)新品類時(shí)，消費(fèi)者常常會疑惑，這是什么東西？所以，品類名首要作用就是直接、簡潔地告訴消費(fèi)者我是誰。所以，品類名必須通俗易懂。

為此，馮衛(wèi)東針對品類命名，提出了四個(gè)要點(diǎn)：有根、簡短、直白、好感。

有根，就是新品類要有來源。例如：“手提電腦”的根就是“電腦”，“冰紅茶”的根就是“紅茶”，“常溫酸奶”的根就是“酸奶”。根的作用就是讓顧客馬上關(guān)聯(lián)到這個(gè)品類是什么，更容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

簡短，名字當(dāng)然就是越短越好，這樣才能容易記憶和傳播。這很好理解，現(xiàn)在人們普遍信息超載，所以，簡短的名字更容易被記住。比如“計(jì)算機(jī)”和“電腦”兩種叫法，顯然現(xiàn)在電腦這個(gè)叫法更普及，就是因?yàn)樗喍?。而對于那些過長的名字，顧客會自動簡化，比如“超級市場”變成了“超市”，“四輪驅(qū)動越野車”變成了“四驅(qū)越野”。

直白，意思就是消費(fèi)者要容易理解。這個(gè)虧同益就吃過，本來同益是空氣能熱水器的發(fā)明者，但是它把其命名為熱泵熱水器，這樣以來，消費(fèi)者就十分疑惑。直到“熱泵”被改為“空氣能”，才解決了認(rèn)知上的障礙。畢竟熱水器從燃?xì)?、電能、太陽再過度到空氣能，就十分順利成章，非常符合消費(fèi)者對熱水器的認(rèn)知框架?？墒强諝饽軣崴鬟@個(gè)品類已經(jīng)不屬于同益。

好感，就是要讓消費(fèi)者聽著感覺好、有價(jià)值感。比如，“人造奶油”、“人造黃油”不如叫“植物奶油”和“植物黃油”，這樣才不會產(chǎn)生不好的聯(lián)想。還有“純凈酒”，這個(gè)品類名過于現(xiàn)代和科技感，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到“酒中兌水”。

如果把品類定義比喻成向朋友介紹一個(gè)陌生人的話，我們介紹完他的名字后，接下來就輪到介紹他的外表特征。

2. 品類識別設(shè)計(jì)

我們先來看一張圖：

這張圖中有三件物品，一看就知道他們都是電腦，但屬于三種不一樣的電腦，分別是筆記本、一體機(jī)和臺式機(jī)。這就是品類識別的作用，既能辨別出該物品同屬一個(gè)母品類，又能分辨出是不同的子品類。

這也是品類識別設(shè)計(jì)的核心所在：既要與母品類相似，又不盡相同。

為什么要這樣？

要和母品類相似比較好理解，既然你是母品類分化而來的，就該有一部分基因源自于母品類，自然與母品類相似。

同樣道理，就算是來源于母品類，但是遺傳過程是會變異，自然與母品類不盡相同。

我們深入想想，如果與母品類完全相同，會怎么樣？例如，我說下圖是酵素洗衣粉。

你可能會覺得怪怪的，明明跟普通洗衣粉沒什么區(qū)別。所以我要讓你相信，他就是酵素洗衣粉，我可以將洗衣粉里面的酵素變成藍(lán)色，并在包裝上告訴你，那些藍(lán)色粉末就是酵素，這樣它使酵素洗衣粉就變得更可信了。

這聽起來很簡單，但很多品牌往往不懂得為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品類識別。例如：防臭襪，據(jù)說是添加了銀離子，包括Lululemon的運(yùn)動服，筆者有一次問店員，你們家的運(yùn)動服和nike的有什么不一樣，她告訴我，Lululemon的運(yùn)動服添加了銀離子，能抑菌防臭。

但是無論是防臭襪還是Lululemon的運(yùn)動服，他們的產(chǎn)品外觀上和其他品牌完全一樣，單憑外觀還以為是同一個(gè)品類。況且消費(fèi)者也不會特意花時(shí)間去問，去研究。

說完了品類識別為什么如此重要，下面說說建立品類識別的幾個(gè)維度。

一般來說，品類識別大多建立在產(chǎn)品和包裝上。

像上面所說的電腦，還有汽車，他們的品類識別就是建立在產(chǎn)品上。

像奶制品和化妝品就通常建立在包裝上。

當(dāng)然，也個(gè)別品類能建立在標(biāo)志和顏色上，例如IBM的ThinkPad，它細(xì)分出商務(wù)電腦品類，以黑色作為品類區(qū)隔，并聚焦黑色。

不過顏色作為顏色識別，實(shí)在太難了，因?yàn)椴痪邆洫?dú)特性。就算是獨(dú)特的顏色，像Tiffany藍(lán)，同樣成為不了品類區(qū)隔色，因?yàn)槭悄悛?dú)創(chuàng)的，別人就用不了，只能作為品牌識別。

至于標(biāo)志，在銀行品類里，自從陳幼堅(jiān)幫中國銀行設(shè)計(jì)了以銅錢為視覺概念的標(biāo)志，很多銀行都跟風(fēng)，成就了這樣一個(gè)品類識別。

當(dāng)然，自從天貓開創(chuàng)了以動物為視覺概念的標(biāo)志，電子商務(wù)行業(yè)，宛然變成了一個(gè)動物世界。這也算是一個(gè)案例，但畢竟也碩果僅存。

介紹完這個(gè)人的名字、外表特征，我們還需要介紹他的獨(dú)特經(jīng)歷，也就是他的傳奇故事。

3. 品類故事

要說好品類故事有三個(gè)要點(diǎn)：

• 既然品類是從分化中來，那么就得說清楚，你的品類誕生于哪一個(gè)母品類。
• 這個(gè)新品類跟母品類相比，有什么優(yōu)勝之處。也就是說，跟母品類的差異化。
• 說故事，長文案要吸引人，必須將其轉(zhuǎn)化為故事。要想故事吸引人，文字就得經(jīng)過特意的編排，達(dá)到戲劇性效果。

像老范家速食面館面，雖然做到了前兩點(diǎn)，但是文案并不吸引消費(fèi)者，就是因?yàn)槿狈騽⌒浴?/p>

戲劇性品類故事講得最好的，非喬幫主莫屬。喬布斯重新回歸蘋果后，開創(chuàng)了三個(gè)劃時(shí)代的新品類：iPod、iPhone和iPad。這三個(gè)品類在第一次發(fā)布亮相時(shí)，喬布斯除了把前兩點(diǎn)講清楚外，更是把戲劇性發(fā)揮得淋漓盡致。

發(fā)布初代iPod時(shí)，他首先從音樂播放器沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌說起，然后回歸音樂播放器發(fā)展進(jìn)程，從CD播放器、MP3播放器、flash播放器等舊品類入手，計(jì)算他們的歌曲容量和每首歌的均價(jià)，一直說到iPod誕生了，接著逐一呈現(xiàn)iPod的優(yōu)點(diǎn)。

發(fā)布初代iPhone時(shí)，他說他要發(fā)布三個(gè)產(chǎn)品，然后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，這三個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品叫iPhone。接著跟老品類對比，突出iPhone的優(yōu)點(diǎn)。

發(fā)布初代iPad時(shí)，他說，蘋果定義了電腦，2007年又定義智能手機(jī)，接著一個(gè)轉(zhuǎn)折，說那么在iPhone和Mac之間是否能容得下另外一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品要比手機(jī)和電腦有更好的體驗(yàn)，然后對比了一下上網(wǎng)本，說上網(wǎng)本只是便宜的電腦，最后推出了iPad。后面再逐一介紹iPad的優(yōu)點(diǎn)。

寫在最后

最后，先補(bǔ)充兩點(diǎn)跟品牌相關(guān)的知識。

• 第一，開創(chuàng)了新品類，最好采用新品牌，畢竟現(xiàn)有品牌與舊品類已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知形成關(guān)聯(lián)，要讓原有品牌名重新關(guān)聯(lián)新品類，傳播成本太高。但并不是說，先前積累下來的品牌資產(chǎn)已經(jīng)沒有任何作用，它可以作為背書的形式出現(xiàn)。
• 第二，品類有品類的識別，品牌有品牌的識別，千萬不要將兩者混為一談。

作者：吳說百道

來源：吳說百道