2020，營銷的10個誤區(qū)和10個機會 | 成都傳媒

時間：2020-06-03

2020年，風險與機會并存。

從目前看，全球疫情嚴峻，消費安全感尚未到來，大部分非剛性消費持續(xù)滯后，需求萎縮加之外需乏力，國內(nèi)消費市場競爭也必將更加激烈。

對營銷人而言，挑戰(zhàn)也持續(xù)加?。?/p>

如何能精準刺激消費心理？

如何更有效和目標用戶溝通？

每一分錢是否能花在刀刃上？

……

焦慮情緒下，各種觀點、理論、方法也層出不窮。

近三個月的時間觀察、實踐以及同行基于實操結果的交流，我們發(fā)現(xiàn)，在變量之中，很多事情反而能夠看得更清楚：

包括誤解和謠言，也包括機會和紅利

哪些事情值得做，哪些事情值得觀測和謹慎，我們要警惕的思維范式和要反思的實踐有哪些。

值得做一個系統(tǒng)梳理。

全篇分上下，上部分主要談誤區(qū)，分別是：

1、品效合一

2、直播帶貨萬能說

3、koc

4、我說的時候，你在認真聽

5、理性決策人

6、花小錢、辦大事

7、念slogan

8、鋪路式營銷

9、B站

10、模塊化分工

友情提醒：文章有點長，也可以直接拖到底部看總結部分

那就開始吧：

1、品效合一

應該是從17年到現(xiàn)在，營銷圈最熱門的議題了。

去年有人說，裂變可以做到品效雙贏呀。然而裂到現(xiàn)在，成功的業(yè)務寥寥無幾。

邏輯可參考舊文：被妖魔化的增長、裂變和社群

今年有人說，直播能品效合一！比如老羅這場直播，可不是品效都有。

說這句話的人，我覺得根本沒有認真看這場直播。

在直播開頭，老羅就說了，我們首次亮相，選的都是知名品牌。

不好意思，沒有品牌知名度，這場秀的門檻都邁不進。

那能邁進的品牌，就能品效合一了嗎？

從帶貨銷量看，據(jù)說前三位都還不錯。

品牌呢？我們看了這些品牌的百度、微信指數(shù)，絕大部分都是從當天高峰后面迅速跌落。并不能看作品牌力的提升。

以石頭掃地機器人為例

直播賣貨說到底，還是效果端的收割。況且老羅這次，事件營銷的屬性更大，并不是典型的直播賣貨。

具體邏輯留到第二部分細說。

先說品效：

品效合一，從中短期看，能實現(xiàn)的路徑就是：

量變迅速引起質(zhì)變

沒錯，就這么簡單粗暴，只有巨量而正確的砸錢推廣，帶來品牌和效果的雙豐收。

具體分兩種情況：

一、從品牌端，巨大投放，無論是品牌鋪天蓋地推廣，還是借助大平臺、大流量、大資源集中轟炸，這是唯一能驅(qū)動品牌帶動效果的動力；

二、從效果端，花大錢補貼，無論聚劃算還是拼多多，靠讓價吸引巨大流量且持續(xù)一段時間，為自己打造出【性價比】、【實惠】標簽，這是唯一能驅(qū)動效果反推品牌的推力。

以上兩種方式，都是因為一端發(fā)力足夠大，引起了另一端的反應。

——對大投放而言，雖然大部分人，從心智到轉(zhuǎn)化需要時間，但也有人更沖動、容易影響，或者廣告正好打中這部分人的需求，雖然比例不高，但因為基數(shù)實在大，仍能表現(xiàn)出來對效果有強力拉動。

——對大補貼而言，因為讓利幅度大，補貼持續(xù)時間相對大促更長，在消費者心中樹立起#優(yōu)惠#、#高性價比#的形象。

這是目前看到的，唯二真正品效達成的方式。

除此之外，要在一次傳播、一個廣告中，實現(xiàn)品效兩個目的，基本不可能。原因很簡單，任何信道都存在一個固有的通道容量，信息傳輸?shù)乃俣炔豢赡艹^信道自身的容量。我們在溝通的時候，想在盡可能短的時間內(nèi)傳遞多重信息（品牌信息+效果引導信息），就會容易出錯，最后一件事情都說不請。

但是，拉長時間維度，品效合一肯定是可行的：持續(xù)建立品牌護城河，并擴大銷售渠道和觸點，加之產(chǎn)品力，形成品效協(xié)同的良性循環(huán)。

總是貪圖捷徑的心理要不得。

商業(yè)世界，并沒有那么多捷徑可以走。

2、直播賣貨萬能說

直播賣貨不是萬能的，

不做直播賣貨也是萬萬不能的。

（注意，這里說的是直播賣貨，不是說這直播這種形式。）

打個比方，直播賣貨補足了線上購物的導購缺失——類似百貨的柜姐和賣場的促銷喇叭。

——柜姐的作用在于臨門一腳，面對面、對話式的安利產(chǎn)品，講述個人體驗，給予一些私人折扣或者贈品。李佳琦薇婭也好，店鋪自己的主播也好，都有這個作用。

有的時候，可能是逛街的無意時候看到，就和柜姐聊聊（刷抖音、快手），有的時候有明確購買目的，直接殺去專柜（進店鋪或商詳頁）

——促銷活動意在釋放低價搶購的信號，類似大超市扯著喇叭喊今天雞蛋最低價，一些時間充裕的人就開始排隊買。頭部主播們釋放的就是這個信號，我有全網(wǎng)最低的價格，快來快來。

第一種直播（柜姐作用），應該屬于電商標配了，對增加轉(zhuǎn)化、增強粉絲粘性以及新品推薦都會發(fā)揮很強的作用，尤其感官沖擊力強的商品；

第二種直播（促銷活動），主要作用在于在爆款引流（就像超市靠超低價的雞蛋拉客，讓大家在超市轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠就不知不覺買了一堆）和清庫存（類似季后清倉大甩賣）

這些作用都很有用，如果還沒采取行動，建議趕緊做起來。

然而，直播賣貨并不是萬能的。無論以上哪個目標，它的作用都在于銷售這一端做收割，替代不了品牌認知、市場推廣和心智影響，

這里，我也大膽說個題外話，直播賣貨的帶貨數(shù)據(jù)好，但其實也并沒有甲方想象的那么好，黑產(chǎn)幾乎是業(yè)內(nèi)從頭部到腰部主播都心照不宣的秘密：

投放的一部分費用，用于主播刷單，刷單能獲得平臺流量加權推廣，加推后以此吸引真實流量促銷售。

因此，總結一下，就是直播賣貨要做，對銷售有幫助，但不能夸大作用，也替代不了扎實的品牌建設、市場推廣和用戶溝通。

換個角度說，如果建立好品牌認知，在直播的收割效應也會更明顯，因為如果溝通雙方對所談論的事情在理解上的一致性越高（對品牌有認知和信任），互信息就越大，溝通的效率更高。因此，對熟悉、信任的品牌，直播能發(fā)揮更大的效率。

而對新品、粉絲不熟悉的品牌，據(jù)我們觀察，主播在直播的過程中，也會有意淡化品牌，強調(diào)功效和價格，這就意味著這價格要有更大的補貼，同時品牌也難以被粉絲記住。

3、koc

koc本身并不是營銷黑洞，但具體到Koc的使用方式，還是存在不少錯誤判斷決策。

在具體展開之前，先說一個理論。

個人的表達如何能產(chǎn)生積極有效的影響？

第一、在于這個人本身屬性

從信息對人的影響上看，互聯(lián)上數(shù)量占壓倒性的大眾意見，對我們的影響，遠沒有想象中那么大。事實上，一個權威人士對改變我們想法的作用要超過成千上萬的草根。

這個道理在營銷領域其實被廣泛使用，有投放經(jīng)驗的人都知道，看似找頭部媒體、頭部意見領袖價格很貴，但遠比找一堆中腰部的實際性價比更高。

那為什么還需要KOC呢？

因為第二個對影響力產(chǎn)生作用的重要因素，是表達方式。

在職場上，大家有個共識是：對于重要的事，面對面溝通的效率遠大于電話、電話又大于純郵件或者線上溝通。

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特J希勒，發(fā)現(xiàn)了這樣一個事實，94%的人購買股票的決定，不是根據(jù)新聞，而是親朋好友的推薦。

因此，能更近距離、更有人情味、甚至面對面的表達，威力非常強大。

其實最厲害的koc，就是那些老年人保健品推銷員，這些人挨家串門的聊天、舉辦培訓班溝通、日常噓寒問暖，把口頭威力發(fā)揮到最大。

但是這里，值得注意的是，這些koc能夠建立起頻繁、親切、熟悉的溝通范式，才能發(fā)揮作用。

這就決定了，比如在微博、在抖音找500個koc一次性合作，通常是無效的做法。這些人遠不如權威人士產(chǎn)生的作用，而且只是在公域一次性溝通, 溝通的方式還是簡單粗暴的告知，基本不會產(chǎn)生作用。而只有培養(yǎng)一批熟悉業(yè)務（最好是自己員工），能和同一受眾重復、頻繁溝通的私域koc，才能發(fā)揮作用。

Koc是養(yǎng)成游戲，不是投放策略。

對同一家公司來說，養(yǎng)成需要時間，這部分koc的數(shù)量是有限的。而要維護koc的成本也不小。因此，重視頻繁復購或者客戶終身價值管理的公司，培養(yǎng)koc理所應當，但并不是所有企業(yè)，都要把精力和資源重點投入在koc上，更不能直接把koc當成投放策略。

提個醒，找一堆koc投放，這是內(nèi)容平臺和社區(qū)大力推薦的投放方式，因為頭部僧多粥少，變現(xiàn)空間有限。希望你們來投一堆中腰部，不僅增加現(xiàn)金收入，還能帶動更多koc入駐和發(fā)布內(nèi)容，活躍生態(tài)。

別被他們輕易忽悠拉。（劃重點，這里可能要考，哈哈）

下面兩個誤區(qū)和偏見，可能長時間都存在，但在目前輿論復雜、觀點和情緒激蕩的情況下，更容易給營銷造成損失，寫出來的意義也是提醒同行和自己。

4、我說的時候，你在認真聽

沒有多少人會對你的產(chǎn)品和品牌抱有很大的興趣和忠誠。

更別說廣告了。

這個共識說起來其實很多人都有，只不過實際操盤的時候總是會忽視。

好像用戶們伸長脖子，像電影院里排排坐坐好一樣，等著你的廣告。

別笑，真的，很多人潛意識都是這么想的。尤其大公司，有的時候不自覺的以為，我有個風吹草動，理應大家都感興趣。

事實上，輿情很殘酷，尤其今年上半年，幾乎每周都有熱點，情感觀點激蕩，稍不留神用戶的注意力就完全轉(zhuǎn)移。

因此，我覺得在設計營銷內(nèi)容的時候（無論視頻、圖片、新聞還是其他），都能提前做一遍預想：誰會注意到，哪些內(nèi)容能吸引人看到第五秒，廣告出現(xiàn)后怎么樣讓大家不反感……

當然，也有不少品牌廣告能做到，讓用戶認真聽、認真看：

要么品牌特別牛逼，比如蘋果、華為

要么廣告特別有價值，比如非常具有搞笑、有趣、共鳴、知識、審美價值等

其實在這里，還想說一下直播（不是賣貨）和互動視頻，因為邊看邊互動，而且是強互動，注意力在整個過程中都不會輕易流失，逼迫你認真看下去。我們判斷會是非常重要的內(nèi)容營銷形式。

5、理性決策人

在疫情期間，大部分人也應該更清楚的認知到：

絕大多數(shù)的購買行為，不是理性驅(qū)動，更不是理智決策。

否則，為什么會有不理智的哄搶和囤貨，甚至雙黃月餅搜索量都提升了呢？

很可惜，做市場推廣的時候，很多人又不由自主地建構了一個【理性人假說】，希望消費者精明、清晰、冷靜分析后，篤定地購買了你家的商品。

通常做法是，僅僅把廣告賣點和產(chǎn)品功能優(yōu)勢當做唯一武器，甚至把和競品的競爭優(yōu)勢（這種優(yōu)勢可能非專業(yè)人士都難以感知）當做最強炮火。

這種思維，本質(zhì)上是違背科學的。

早就有研究發(fā)現(xiàn)，在一個人決定買與不買的過程中，人腦兩個區(qū)域起到了關鍵作用：第一個區(qū)域是『伏隔核』，主要提供愉悅感，當看到喜歡的商品，就會變得很活躍。研究發(fā)現(xiàn)，這個區(qū)域越活躍，越可能購買；另一個區(qū)域是【島葉】，當人變得痛苦或者不愉快，島葉就會活躍，人就不太可能購買。

如果人面對買與不買的糾結時，這兩個區(qū)域都很活躍，最終決定，要看哪個區(qū)域更活躍。

這個實驗說明，人們購買決策是兩種感情的較量，正面感情超過負面就買，否則不買。理性的作用對感情提供信息和輔助。

所以，商家要說服客戶，不應該直接就羅列數(shù)據(jù)、依據(jù)、賣點，而應提供足夠的動機、提供正面誘因，并減少負面情感因素的影響。

從實踐看，有一種做法很值得借鑒，就是不去說產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而是給用戶故意講一個不夠完整的故事（缺少解決方案），這個故事的答案，需要讓用戶自己找到，品牌只提供線索和路徑。

可以關注一個叫【野獸生活】的品牌，主要做生酮產(chǎn)品。這個品牌十分擅長講這類故事，講生酮帶來生活方式的變化、讓人更健康、感覺更好，前期就是不提自己的產(chǎn)品?？吹降娜讼胍私?，那歡迎你自己去找吧。

這個品牌現(xiàn)在已經(jīng)是輕食行業(yè)top5了。

6、花小錢，辦大事

老板們都希望可以花小錢辦大事。

但實際上，這樣的幾率有，不過不確定性大，可遇不可求。

無論是撿漏的資源，還是刷屏的創(chuàng)意。都是小幾率

真正花錢的厲害之處在于：

花大錢能辦成特大事，一個錢當好幾個錢用，獲得巨大溢價，拼眼光和判斷力，以及執(zhí)行力。

花小錢能辦中事，錢不算多，但聲量對比同行，更大，更在圈層引起反響。考驗的是用戶洞察、創(chuàng)意策略和執(zhí)行力。

持續(xù)花小錢，能積累成大事，比如持續(xù)的品牌IP建設，每次投入不多，但積小成多、滴水穿石，逐漸構建出鮮明的品牌形象，成為重要品牌資產(chǎn)。

這三件事，看起來容易，但其實很難。需要厲害的判斷力、出色的營銷策略和洞察，以及持之以恒的高水準產(chǎn)出。

7、念slogan

很多非營銷背景的人會說，直接點唄，把產(chǎn)品主張直接濃縮為一句slogan，再把slogan說給每個人聽不就行了。

本來嘛，信息量越少越好啊。

這首先是一個認知的誤區(qū)。

信息量才不是越少，越明確。

實際上，因為信息在傳遞過程中，不可避免地受噪音干擾，如果一段信息編碼過于簡單，很容易受噪音影響被誤判，反而如果一段信息編碼是由更長的字段，即使里面1、2個字符被錯看，你也能大概理解是啥意思。

所以，克服噪聲的正確辦法，就是增加信息的冗余程度。

這和我們?nèi)粘υ挿浅ｎ愃?，我們?nèi)粘＝涣鞫加泻艽蟮娜哂喽?，有的時候還嘰里呱啦重復幾遍，即使有幾個字沒聽清楚，也能大概理解啥意思。

所以，想讓別人充分理解，應該提供一定冗余的內(nèi)容，并且多說幾遍。

尤其現(xiàn)在，品牌權威性解構，媒體碎片化，品牌越來越需要讓用戶理解自己想說的內(nèi)容，除非巨額廣告費，誰也沒辦法記住和理解slogan。每個品牌都應該思考，該怎么讓用戶真正理解、記住想傳遞的信息。

有一種高效的方法是：

你怎么日常和朋友對話的，就怎么和用戶對話。

正常的對話不是對著你朋友說一句slogan，而是用彼此能理解的語言，反復說幾遍，保證大家都能了解其中的意思。

釘釘在B站的系列視頻、小紅書種草、話題營銷、有意思的短視頻……都是這種這個道理?？此苾?nèi)容不少，并沒有非常直接、惜字如金的溝通，但被證明，是更有效的溝通。

伴隨著權威媒體逐漸消解，一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

8、鋪路式營銷

不好意思，對這類營銷并沒有找到一個專業(yè)的代稱。

于是我自己給它發(fā)明了一個詞——鋪路式營銷。

因為最近發(fā)現(xiàn)，挺多人在制定營銷策略或者推廣任務的時候，都有鋪路的思維：

就是看有哪些渠道能觸達，然后把這些渠道規(guī)劃清楚，再把內(nèi)容散發(fā)出去。

市場推廣工作就變成了一個鋪路的工作。

然后把渠道費結算一下、看一下內(nèi)容有沒有發(fā)。Over。

問題在哪兒呢？

在于：你把道路鋪好，路那頭是受眾，理想情況是想把信息傳輸給用戶。然而一個受眾每天經(jīng)過無數(shù)條路，看似觸達到，但其實大多數(shù)情況下，都變成無效信息被忽略了。

這部分【觸達】其實就是湊數(shù)而已，用于項目結案和匯報，實際作用微乎其微。

和鋪路的思維相對的，其實是看重人而非渠道。

設計營銷方案，應該模擬人的路徑：

目標用戶會關注什么話題、會經(jīng)過哪些觸點，容易被什么吸引——在這群人的路徑上不斷設計觸點。

有人說，這不就是大數(shù)據(jù)精準營銷嗎？

沒錯，可問題是，巨頭名下，各APP之間數(shù)據(jù)并沒有打通，你可以在阿里生態(tài)、騰訊生態(tài)里實現(xiàn)路徑管理，但是用戶用了其他APP，不就沒辦法追蹤了嗎？

另外，用戶觸點太多了，線上線下、手機電腦，還有個人社交、口頭傳播等。

所以，還有一種思路是在這些人可能聚集的廣場上，打造出一個吸引人的【冰淇淋車】——爆款內(nèi)容、熱門事件、有趣話題。讓人們情不自禁的圍過來，花錢，感受完了還給朋友們推薦。

這就是爆款和內(nèi)容營銷的意義所在。

下面會說一下B站，也是最近特別熱的營銷陣地。我的結論來自實操經(jīng)驗和效果，以及和業(yè)內(nèi)朋友的溝通。估計比較有爭議性，也歡迎大家留言討論。

9、B站

最近關于【再不去B站，你會錯過對年輕人機會】這類文章層出不窮。說實話，我對這種恐嚇式的說法一直非常反感。包括之前的增長黑客、裂變、品效論。

題外話，強烈呼吁業(yè)內(nèi)多一點懷疑和思辨精神，不要人云亦云啊。

對年輕人營銷=去B站做營銷么？

在此之前，讓我們先了解B站。

第一、B站用戶集中年輕人不假，但并不是全部年輕人都在B站。有一個事實是，B站和知乎的用戶高度重合（不是小紅書哦?。睾系絻杉夜径加X得【知乎B站，必有一戰(zhàn)】。然而，營銷圈里普遍覺得知乎做營銷難度大，尤其做內(nèi)容營銷。那B站就會容易么?

亙古不變的道理，說服精英比說服大眾難多了，無論是大學生還是小學生

我建議大家去B站看一個up主的視頻，標題大概是《抖音、快手和B站的小學生是什么樣的》，里面的B站小學生，在講成年人可能都聽不懂的少兒編程?？傮w來說，因為用戶屬性和圈層文化，B站的視頻質(zhì)量是精而優(yōu)。整體用戶知識素養(yǎng)、眼界和審美能力也高。這部分人，其實是最難被打動的人。

而對品牌主來說，要在B站制作非常精良而且時長不短（無法批量化制作），本身難度不小，如果和up主合作，說實話，價格真不便宜。

所以，選擇B站觸達年輕人，難度大，性價比并不高（想想知乎）。相比而言，抖音、快手、小紅書的難度明顯低得多，還能批量化生產(chǎn)內(nèi)容。

當然，人群特別精準（比如娛樂影音、知識服務、部分美妝穿搭等）或者特別財大氣粗（比如阿里系）的玩家，可以不疾不徐，把B站作為一個和年輕人培養(yǎng)感情的陣地，但對大多數(shù)產(chǎn)品和服務來說，即使用戶是年輕或者要觸達新用戶，為什么不選擇更高效、更便宜、更好執(zhí)行的陣地呢？

誠然，有人玩得很熱鬧，但我們在研究一個平臺的時候，永遠不要看最頭部的玩家，，而是看這個平臺商業(yè)模式是否能服務更多的商家，且處于良性循環(huán)。

營銷不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新

而是為了商業(yè)目標（無論長期還是短期收益）而采取最高效的方式。

10、模塊化分工

傳統(tǒng)市場部，或者說現(xiàn)在大部分市場部還是按照職能模塊分工：

做媒介、做品牌、做新媒體、做活動、做效果渠道……

這樣分工的弊端也越來越明顯：

因為，在不斷變化的環(huán)境中，新模式、新機會層出不窮，這種分工體系下，一個固有的職能部門，很難立馬適應新需求或者找到新的突破口。

現(xiàn)在營銷的反應速度越來越快，對營銷人的要求也更綜合，如果局限在一個很窄的領域里，對個人而言也是十分危險的，因為很可能你勝任的，已經(jīng)不再重要。