由于受到延期復(fù)工的影響，部分中小企業(yè)采取裁員、減薪、轉(zhuǎn)型等方式來應(yīng)對(duì)高昂的運(yùn)營成本帶來一波失業(yè)潮，不少失業(yè)者選擇暫緩求職，以學(xué)習(xí)充電、考證等方式來提升自身的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這一現(xiàn)象在教育行業(yè)廣告投放中也得以窺見，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試等成人教育廣告主紛紛抓住機(jī)遇加大了投放力度。

近日網(wǎng)易CEO丁磊建議將少兒編程納入學(xué)業(yè)水平考試也引起了網(wǎng)友的熱議，將在線教育又一次推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在后疫情時(shí)代，教育廣告主應(yīng)如何提前做好布局，在一眾同質(zhì)化嚴(yán)重的素材中脫穎而出，突出品牌特點(diǎn)并刺激用戶轉(zhuǎn)化呢？

01、教育培訓(xùn)廣告投放概覽

1-1 學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)占大頭

整理教育培訓(xùn)各細(xì)分類型的廣告，近3個(gè)月K12教育廣告數(shù)占比呈下降趨勢(shì)，學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)廣告數(shù)占比有所上升。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，興趣輔導(dǎo)廣告占比稍有增多。但相對(duì)的，由于國外疫情的蔓延，語言培訓(xùn)與出國留學(xué)則呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢(shì)，收縮相關(guān)的廣告預(yù)算。

1-2 學(xué)歷考試偏愛騰訊廣告，職業(yè)技能培訓(xùn)傾向百度系

整理近3個(gè)月教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)在五大重點(diǎn)流量平臺(tái)（教育培訓(xùn)廣告數(shù)TOP5平臺(tái)）占比情況如下。從整體的行業(yè)分布上來看，職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試兩大行業(yè)在五個(gè)平臺(tái)的占比均較高，尤其是騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大頭部平臺(tái)。

而從各細(xì)分行業(yè)來看，職業(yè)技能培訓(xùn)較傾向于投放在百度信息流、百度百青藤兩大百度系平臺(tái)。

1-3 學(xué)歷考試、職業(yè)培訓(xùn)、K12、興趣輔導(dǎo)素材形式占比

從4大重點(diǎn)類型的素材分布情況可以看出，教育行業(yè)整體還是以圖片形式的廣告素材為主，學(xué)歷考試、興趣輔導(dǎo)、職業(yè)技能培訓(xùn)的圖片素材占比均超過70%。職業(yè)技能培訓(xùn)組圖形式占比最高，約為其他三者的兩倍；興趣輔導(dǎo)、K12教育的視頻及豎視頻形式占比均相對(duì)較高。

02、品牌廣告主&App投放概覽

2-1 K12教育縮減投放，成人教育加大力度

從近3個(gè)月教育品牌廣告數(shù)TOP5廣告主的變動(dòng)可以看出，K12教育品牌廣告數(shù)排名下降明顯，取而代之的是職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試等成人教育品牌霸占前排。

隨著疫情的好轉(zhuǎn)，各地學(xué)校相繼開學(xué)，K12教育難免流失部分流量。而本次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)也造成了不容忽視的影響，部分企業(yè)裁員，工作門檻提高，成人教育廣告主也順勢(shì)加大了投放力度。

2-2 成人教育品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)

提取5月份教育品牌廣告主廣告數(shù)TOP5進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)天普教育、盛世明德教育、升學(xué)教育三大成人教育廣告主在近3個(gè)月廣告數(shù)均呈上升趨勢(shì)。K12廣告主中，高途教育投放較為穩(wěn)定，有道精品課呈明顯下降趨勢(shì)。

2-3 5月教育App推廣榜

5月份教育培訓(xùn)類App廣告數(shù)排行榜TOP10如下。

03、熱門廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)

3-1 職業(yè)技能培訓(xùn)廣告創(chuàng)意分析

1）熱門廣告文案盤點(diǎn)

2）熱門視頻廣告套路分析

職業(yè)技能培訓(xùn)廣告較多以情景劇模式進(jìn)行展現(xiàn)，主要包含多人對(duì)話、單人口播、優(yōu)勢(shì)展示、有無證書對(duì)比等元素，圍繞證書給生活/工作帶來的益處植入證書含金量高、人才缺口大、報(bào)考門檻低等賣點(diǎn)。

①?提升生活質(zhì)量類情景劇

這類情景劇通常會(huì)展示同事考證前后的生活水平差異，例如開得起車買得起包，由另外沒考證的同事“羨慕”一番后坦白是考證帶來的高收入，接著植入該證書收入高、花費(fèi)時(shí)間短、人才缺口大等賣點(diǎn)引導(dǎo)報(bào)名。

②?增強(qiáng)工作競(jìng)爭(zhēng)力類情景劇

素材展示了在人工智能時(shí)代，學(xué)會(huì)python能在面試中突顯自身高效處理數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，在同一場(chǎng)面試中勝過清華大學(xué)學(xué)歷或回國留學(xué)生，最后由面試通過者口述python能高效分析信息、爬取文件、適合職場(chǎng)新人、課程低價(jià)等賣點(diǎn)引導(dǎo)報(bào)名。

③?口播考證優(yōu)勢(shì)

這類素材相對(duì)其他來說比較單調(diào)，由單人在一個(gè)固定場(chǎng)景下口述社會(huì)現(xiàn)狀及考證的各種優(yōu)勢(shì)，通過切換鏡頭遠(yuǎn)近程度來加深用戶的印象，便于直接切入賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)擁有證書月薪高、考試題型簡(jiǎn)單等關(guān)鍵點(diǎn)吸引報(bào)考。

④ 倉庫搬教材情景劇

最后另一類素材則是展示眾人搬教材的場(chǎng)景，對(duì)話中強(qiáng)調(diào)一大疊資料都是送給學(xué)員，最后引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下方鏈接領(lǐng)取，利用教材提高用戶轉(zhuǎn)化率。

3-2?學(xué)歷考試視頻創(chuàng)意分析

1）熱門廣告文案盤點(diǎn)

2）熱門視頻廣告套路分析

學(xué)歷考試視頻廣告整體著重圍繞高學(xué)歷給工作生活帶來的變化，在宣傳點(diǎn)上與職業(yè)技能考試類似，但學(xué)歷考試的廣告創(chuàng)意中較多出現(xiàn)個(gè)人逆襲題材。

①?提高學(xué)歷逆襲人生類情景劇

素材前半部分展示女主角成功后的工作生活狀態(tài)，后半部分?jǐn)⑹鏊昵斑€未自考時(shí)勞累又節(jié)儉的生活，前后形成鮮明對(duì)比，最后插入鼓勵(lì)雞湯“這座城市會(huì)承認(rèn)每一個(gè)努力學(xué)習(xí)的你”，吸引用戶留資。

② 人生階段對(duì)比類情景劇

素材通過展示兩個(gè)一開始同等低學(xué)歷的女生不同的人生歷程，對(duì)比了有無參加自考學(xué)歷的不同的發(fā)展路徑，低學(xué)歷的女生生活處處不順甚至影響到下一代，而提升了學(xué)歷的女生逐漸過得風(fēng)生水起，引導(dǎo)用戶通過參加學(xué)歷考試扭轉(zhuǎn)人生。

③ 高人指路類情景劇

這類素材大多會(huì)先展示主角辛苦節(jié)儉的生活經(jīng)歷，為自己的低學(xué)歷低收入感到無奈，中途遇到某位好人指點(diǎn)主角自考名校本科，植入基礎(chǔ)差也能報(bào)考、老師總結(jié)知識(shí)點(diǎn)、每天30分鐘、手機(jī)學(xué)習(xí)等賣點(diǎn)，最后引導(dǎo)點(diǎn)擊屏幕下方了解詳情。

上述職業(yè)技能培訓(xùn)及學(xué)歷考試廣告合輯：

3-3 興趣輔導(dǎo)廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)

1）熱門廣告文案盤點(diǎn)

2）熱門視頻廣告套路分析

興趣輔導(dǎo)類廣告素材一般以展示學(xué)員作品為主，糕點(diǎn)烘焙、美術(shù)繪畫、樂器彈奏等相對(duì)偏愛視頻廣告素材。

①?烘焙作品展示類

素材開頭先結(jié)合當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)出靈魂拷問，接著重點(diǎn)展示多種蛋糕、餅干、飲品作品，同時(shí)突出學(xué)校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、課程多樣、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等等多個(gè)賣點(diǎn)，吸引學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)。

② 父母苦惱類情景劇

素材先是展示了孩子不愿一個(gè)人練琴，父母無法給予指導(dǎo)，難以掌握孩子學(xué)習(xí)情況等多個(gè)痛點(diǎn)，繼而介紹VIP陪練可根據(jù)孩子特點(diǎn)及進(jìn)度訂制陪練課程、老師1對(duì)1陪練等多個(gè)賣點(diǎn)，解決父母難題，吸引下載體驗(yàn)。

③ 媽媽口播推薦類

這類素材較多出現(xiàn)在與低齡孩子有關(guān)的在線興趣課或者科目輔導(dǎo)課中，具有代入感強(qiáng)、容易信服度較高等特點(diǎn)。該素材由媽媽進(jìn)行口述推薦，展示自家孩子的作品或成績(jī)，再引出孩子學(xué)得開心，父母不用操心等賣點(diǎn)打消家長(zhǎng)顧慮。

上述興趣輔導(dǎo)廣告合輯：

3-4 K12教育

1）熱門廣告文案盤點(diǎn)

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3）熱門視頻廣告套路分析

由于近期少兒編程類課程熱度較高，以下重點(diǎn)分析少兒編程類熱門視頻廣告創(chuàng)意。

① 教育誤區(qū)剖析及解決方案

開頭明確點(diǎn)名12歲之前年齡段，吸引家長(zhǎng)注意，再拋出“不培養(yǎng)這個(gè)能力以后成績(jī)難提升”制造緊張感，接著講解3個(gè)常見的家長(zhǎng)教育孩子誤區(qū)提升用戶代入感，解答問題根源在于“孩子的底層邏輯”，最后植入編程課程賣點(diǎn)并突出5節(jié)入門課程即可提高孩子邏輯思維，以短期、低價(jià)等關(guān)鍵點(diǎn)吸引家長(zhǎng)點(diǎn)擊報(bào)名。

②?學(xué)編程前后對(duì)比類情景劇

素材通過孩子學(xué)編程前后對(duì)待手機(jī)及功課的態(tài)度轉(zhuǎn)變，直觀地展示學(xué)習(xí)編程為孩子帶來的好處，并將落地頁植入到視頻里滾動(dòng)播放，同時(shí)在右屏突出388課程免費(fèi)領(lǐng)、贈(zèng)送學(xué)習(xí)大禮包等活動(dòng)吸引用戶填寫表單。

③?名人代言宣傳片段引入

具有名人背書的品牌一般會(huì)將名人代言宣傳片段作為素材開頭，吸引用戶點(diǎn)擊并建立信任感，增加用戶對(duì)品牌的印象度，隨后展示孩子們興致勃勃學(xué)習(xí)的氛圍、高端的教學(xué)環(huán)境及設(shè)備、與老師愉快的互動(dòng)過程，吸引家長(zhǎng)更進(jìn)一步了解課程。

從以上四大細(xì)分行業(yè)的熱門廣告素材來看，教育培訓(xùn)行業(yè)使用情景劇式廣告的案例并不少見，且該類型廣告較受歡迎。情景劇素材具有故事性強(qiáng)、吸引力大等特點(diǎn)，在還原場(chǎng)景、增強(qiáng)代入感方面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，能直接觸達(dá)甚至解決用戶痛點(diǎn)，增加用戶對(duì)視頻廣告的閱讀時(shí)間。但情景劇素材要注意把握好故事節(jié)奏，避免前期鋪墊過長(zhǎng)而導(dǎo)致用戶流失。

作者：App Growing

來源：App Growing（AppGrowing）