很多人經(jīng)常在微信收到拼多多的砍價鏈接，也對拼多多這種擾民是推廣方式非常反感，但這個營銷方式卻是拼多多最有效的營銷方式之一。

拼多多最新的財報顯示，其活躍用戶已達(dá)6.28億，距離淘寶的7.26億只有不到1億的差距。從2億到6億活躍用戶，拼多多只用了兩年多的時間，在未來，拼多多的活躍用戶超過淘寶用戶是大概率事件。

拼多多的高速發(fā)展，離不開借助微信社交關(guān)系的營銷，而這其中又以砍價免費(fèi)拿的營銷最為成功。今天尋空就來復(fù)盤一下，拼多多的砍價營銷為何如此成功。

01? 拼多多砍價的邏輯

我在《社交裂變簡史》一文中說過，拼多多是社交裂變營銷方式的集大成者，在拼多多的首頁面上，有多種讓消費(fèi)者“占便宜”的方式，像“多多賺大錢”，“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，“砍價免費(fèi)拿”等都是借助消費(fèi)者貪便宜的心理，利用社交裂變來發(fā)展平臺用戶。

這其中用戶最喜歡的，也是平臺最高效的營銷方式就是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“砍價免費(fèi)拿”。

天天領(lǐng)現(xiàn)金和砍價免費(fèi)拿的套路基本是一樣的，以砍價免費(fèi)拿為例，基本流程是，A在站內(nèi)看到可以免費(fèi)獲得的商品，一頓操作之后，免費(fèi)拿的進(jìn)度條顯示到達(dá)90%以上，再想砍價就需要到微信邀請好友幫忙，這時A將砍價鏈接發(fā)給B幫忙，B砍價后，發(fā)現(xiàn)有占便宜的新大陸，于是也加入砍價免費(fèi)拿陣營，這樣，用戶越來越多，它的流程如下圖。

但在實際砍價流程中，A一般至少將砍價鏈接發(fā)給幾十甚至100多人，這接到鏈接的100多人，有一部分會創(chuàng)建新的砍價鏈接，再次發(fā)給100多人，這樣波濤洶涌，以致無窮。

拼多多的“砍價免費(fèi)拿”的邏輯是引導(dǎo)用戶替自己做廣告，用戶將砍價鏈接發(fā)給別人，如果對方不砍價，至少看到了信息，就幫拼多多做了一次免費(fèi)廣告，如果對方幫忙砍價，則需要下載和注冊APP，那就幫平臺發(fā)展了一個用戶。

有些用戶對拼多多的砍價營銷的情感是：從反感到幫忙，到自己試一試，到最后免費(fèi)拿商品，覺得真香。

02 ?拼多多砍價鏈接為何如此有效？

• 免費(fèi)的魅力

任何一個理性的人都知道天下沒有免費(fèi)的午餐，但實際的情況是，在面對利益問題時，大部分人都是不理性的。“免費(fèi)”二字是營銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。

關(guān)于“免費(fèi)”營銷的套路，可能一本書都說不完。一句“有機(jī)會免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎，抓不到不要錢”的活動就可以吸引大批人群。

拼多多的“砍價免費(fèi)拿”首先就吸引了你的注意力。

• “游戲式電商”設(shè)計

在《游戲改變世界》一書中，作者提出了游戲的四大要素：目標(biāo)、規(guī)則、反饋、自愿參與。拼多多站內(nèi)的很多活動，都很有游戲的性質(zhì)，堪稱“游戲式電商”的典范。

“砍價免費(fèi)拿”的活動在這四大要素方面都做得非常好，自愿參與就不說了。

首先是目標(biāo)明確，并且這個目標(biāo)讓你覺得比較容易實現(xiàn)?？硟r活動的進(jìn)度條一般不是從0開始，一旦你進(jìn)入活動，開始了砍價環(huán)節(jié)，基本不用動用社交關(guān)系，進(jìn)度條就能走到90%多，這就會讓用戶信心大增，覺得實現(xiàn)這個目標(biāo)輕而易舉。

下圖中我測試了一個砍價免費(fèi)拿活動，在沒有邀請好友砍價（分享群聊其實可以只跳轉(zhuǎn)，不真分享），只在站內(nèi)操作的情況下就離完成只剩下1.87%。

這一點(diǎn)很重要，如果進(jìn)入條只是從1%到2%再到3%這樣走，恐怕大部分人在一開始就放棄了。

其次規(guī)則當(dāng)然是清晰的，邀請越多人砍價，就離免費(fèi)拿越近。

最后一點(diǎn)，砍價的反饋機(jī)制做的非常好，每邀請一個人幫忙砍價，進(jìn)度條就走一點(diǎn)，尤其是在后期，“僅差”、“即將砍成”幾個字讓你心潮澎湃，推動著你邀請更多人參加。同時砍價還有時間限制，通常是24小時，時間越近，越接近砍成，你就越加快速度去邀請好友。

• 極高的沉沒成本

拼多多的砍價有一個很“坑爹”的設(shè)計，就是越砍到最后，每砍一次的額度越低，通常在超過99%還沒到100%的階段，邀請一個人砍的數(shù)額只有0.01元，這意味著達(dá)到100%可能需要100甚至更多的人來幫砍。這就像打游戲，越往后打越難過關(guān)。

不少用戶到了這個階段，處于非常雞肋的境地，繼續(xù)邀請好友砍吧，進(jìn)度很慢，放棄吧，又不甘心過去一段時間的努力。

這時，沉沒成本開始發(fā)揮作用，一旦你在這個階段放棄了，意味著你前面的努力全部白費(fèi)，所以大部分人還是硬著頭皮繼續(xù)邀請好友砍價。

在這里，拼多多將大部分人“損失厭惡”利用得非常到位，這個在用戶看來“坑爹”的設(shè)計，正是拼多多刻意為之的。

拼多多的這種設(shè)計讓不少用戶抓狂，卻又不得不想辦法去砍，關(guān)于如何砍價幾乎形成了“砍學(xué)”，找各種群相互砍，找人代砍，用戶為此想盡一切辦法。有一個APP叫互利幫，幾乎是一個專門做拼多多砍價任務(wù)的APP。

免費(fèi)的噱頭，游戲式電商的設(shè)計，讓拼多多的砍價營銷異常成功，也讓它借助微信的社交關(guān)系迅猛發(fā)展。

03? 砍價——拼多多最高效的營銷手段

以往的推廣模式一般是以媒介為中心的，通過媒介將商品信息擴(kuò)散給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從注意到記憶再到下載成為用戶。拼多多也做過洗腦廣告”拼多多，拼得多，省的多”，這種廣告的弊端就是效果很難衡量。

而拼多多的砍價營銷則是通過社交關(guān)系直接促進(jìn)下載，這種營銷方式的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，它花出去的錢都帶來了用戶的下載。

• 砍價營銷的ROI非常高

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競爭越來越激烈，一般一個APP的獲客成本早已在100元以上，廣告、地推、線上線下活動等方式的效率也越來越低。拼多多的砍價營銷則是一種高ROI營銷，它的高ROI體現(xiàn)在多細(xì)節(jié)的設(shè)置上。

如果A用戶邀請B用戶砍價，B用戶幫砍需要下載并注冊，B一旦幫砍，則成為平臺用戶。A通常會將砍價鏈接發(fā)給自己的親戚和好友，幾乎一次砍價，就能發(fā)展身邊的幾十個好友，雖然高端用戶總是對這種營銷方式怨氣十足，但它在下沉市場的裂變威力非常大。

在砍價營銷方式上，新用戶比老用戶砍得多，老用戶到后期基本每次只能砍0.01元，而新用戶則能砍1元甚至更多。下圖在天天領(lǐng)現(xiàn)金活動中，平臺就根據(jù)我的社交關(guān)系，指定我去發(fā)展這位新用戶（但我是不會上當(dāng)?shù)模?/p>

所以拼多多的砍價營銷基本上單個獲客成本都在幾塊錢甚至更少，這個費(fèi)用在推廣成本越來越高的今天，幾乎不可能完成。

拼多多的砍價營銷成本是動態(tài)可控的，一旦活動參與數(shù)增多，它則會提高難度，甚至在領(lǐng)現(xiàn)金活動中祭出必殺技，將100元變成兩張500-50的限時優(yōu)惠券，在這種情況下，平臺幾乎是0成本獲得了你費(fèi)了九牛二虎之力拉來的新用戶。

你要跟客服哭訴自己被騙？不好意思，那是因為你在此前沒有仔細(xì)閱讀規(guī)則。

• 提高活躍度

拼多多的活躍用戶已超過6億，這跟它善用微信脫不開關(guān)系。一般的平臺，一個用戶如果注冊后，長時間沒有使用，那么他使用的幾率會越來越低，直至卸載。

拼多多的砍價營銷借助社交關(guān)系，將這個不利因素降到了最低。A用戶一旦參與砍價活動邀請B用戶幫砍價，則許久不用拼多多的B用戶可能被重新喚醒，并進(jìn)入平臺再次消費(fèi)。如果A用戶將砍價鏈接發(fā)給100個好友，則可能讓其中的幾十個僵尸用戶再次回歸平臺。

在這個時代，不少APP為了提高用戶活躍度無所不用其極，比如在PC登錄某網(wǎng)站時，必須用手機(jī)APP掃描，表面的原因是安全，其實更主要的原因是為了提高一下活躍度。

拼多多砍價活動是提升平臺活躍度的重要活動，在我看來，拼多多在不把微信用戶挖干凈之前，是不會停止這個活動的。

• 從下沉市場攻入一二線市場

拼多多早年被視為五環(huán)外用戶居多，但一直難以攻入一二線城市，砍價營銷是其攻入一二線城市的有力武器。

早些年，你可能一直沒聽說拼多多，也可能只聽說過但從來沒有用過，突然某一天你就收到了來自十八線城市親戚的拼多多砍價鏈接讓你砍價。這一招非常有殺傷力，微信是一個熟人關(guān)系社交軟件，大部分留在通訊錄上的要么是親戚，要么是同學(xué)、朋友，這些人給你發(fā)砍價鏈接，你好意思拒絕嗎？

如果你沒法拒絕，就為拼多多攻入一二線城市貢獻(xiàn)了一個用戶。

04 ?總結(jié)：砍價是一個具有戰(zhàn)略價值的營銷活動

“砍價免費(fèi)拿”，這看似只是拼多多站內(nèi)無數(shù)活動中的一個，是拼多多無數(shù)市場營銷中的一種，但這個營銷活動卻具有重要的戰(zhàn)略價值。

在用戶端，砍價活動靠著微信關(guān)系，以極高的ROI獲取新用戶，并借此提升用戶活躍度，不斷推升市值上漲。

在市場端，砍價活動讓拼多多的用戶跨區(qū)發(fā)展，從下沉市場不費(fèi)吹灰之力就攻入一二線市場，實現(xiàn)所謂破圈。

所以拼多多的“砍價免費(fèi)拿”不是一個營銷戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個營銷戰(zhàn)略問題，這個戰(zhàn)略將一直持續(xù)，就像前面說的，在不把微信用戶挖干凈之前，拼多多是不會停止這個活動的。

作者：尋空的營銷啟示錄

來源：尋空的營銷啟示錄（ xunkong2005）