原標(biāo)題：沖突營(yíng)銷關(guān)鍵詞連載（四）勸誘（上、下篇）

美國(guó)市郊的荒蕪沙漠里，警官大衛(wèi)·米爾斯拔出槍對(duì)準(zhǔn)了嫌疑犯約翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁邊苦苦勸說(shuō)他不要開(kāi)槍：“如果你殺死他，他就贏了?！泵谞査菇?jīng)過(guò)苦苦掙扎，最后還是一槍爆了杜的頭。

這是電影《七宗罪》的大結(jié)局。

連環(huán)變態(tài)殺人犯杜，連續(xù)犯下五樁罪行，分別是：

因?yàn)樨澥常℅luttony）而死的肥胖男子

因?yàn)樨澙罚℅reed）而死的富有的辯論律師

因?yàn)閼卸瑁⊿loth）而被綁床上一年奄奄一息的男子

因?yàn)橐↙ust）而死的嫖客

因?yàn)榘谅≒ride）而死且被毀容的模特

杜殺死了警官米爾斯懷孕的美麗妻子，聲稱自己犯了嫉妒（Envy）的罪，米爾斯痛苦掙扎之下也如他所愿，因?yàn)閼嵟╓rath）槍殺了杜，也完成了杜的最終計(jì)劃——七宗罪。貪食、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒、憤怒。這就是13世紀(jì)道明會(huì)神父圣多瑪斯·阿奎納列舉出人類7種原罪惡行的表現(xiàn)。

7宗原罪，7種欲望的極端表現(xiàn)。

人類一切罪惡，皆由這7宗黑暗的欲望所致。

其實(shí)上帝和佛祖，也并沒(méi)有讓人類滅絕一切欲望，甚至鼓勵(lì)人類在適當(dāng)?shù)某叨葍?nèi)追逐財(cái)富，所以合理范圍之內(nèi)的欲望，是被神祇允許的。除非，這欲望極端到陷入罪惡的泥潭中無(wú)法自拔，成為阻礙人類社會(huì)進(jìn)步，妨礙大眾安全的犯罪，才會(huì)受到懲罰。

奧斯卡·王爾德說(shuō)：我能抵抗一切，除了誘惑。

所以，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，我們?nèi)粝胱屜M(fèi)者放棄抵抗，不妨使用勸誘，來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣！

用正確的勸和誘，才能讓我們的“訴求”無(wú)往不利，快速解決沖突，甚至制造出新的沖突，開(kāi)辟新的欲望賽道！

1、勸誘的必要前提——我勸你善良

聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。天賦得來(lái)很容易——畢竟它們與生俱來(lái)。而選擇卻頗為艱難。如果一不小心，你可能被天賦所誘惑，這可能會(huì)損害到你做出的選擇。

——亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）

人，是萬(wàn)物的尺度；人是衡量一切的尺度，人的欲望是需求還是罪惡，從其行為是否符合社會(huì)道德規(guī)范和法律法規(guī)就能看清楚。

“勸誘”二字，單從字面上看，似乎透著一絲絲的危險(xiǎn)信號(hào)，所以，在勸誘之前，我們必須在心里放上一個(gè)鬧鐘，設(shè)置好鬧鐘的警鈴，以善良為邊界，我們誘發(fā)的是人們對(duì)美好生活的向往，而絕非不知節(jié)制的欲望。

品牌其實(shí)就是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和，它包含了產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)，廣告等等元素，消費(fèi)者選擇了哪一種品牌，某種程度上也意味著消費(fèi)者選擇哪種生活態(tài)度，生活方式，自我表達(dá)；品牌要成為消費(fèi)者生活的一部分，必然需要和消費(fèi)者人性層面的某些特質(zhì)產(chǎn)生共鳴，品牌“勸誘” 的前提，必須符合人性的真、善、美！才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足之地。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都選擇了“不做惡”作為自己的企業(yè)理念：

谷歌公司的口號(hào)全稱：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine, do not be evil）。

微信張小龍稱：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們更希望被誠(chéng)實(shí)地對(duì)待，而不是去“套路”他們。科技要善良，因?yàn)闀?huì)被看見(jiàn)。

The Body Shop堅(jiān)持反動(dòng)物實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，愛(ài)地球的善意，讓更多的女性擁護(hù)她們的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要“勸誘”各位看官?gòu)纳瞥霭l(fā)，打造品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值。

傳統(tǒng)傳播，可以是好事不出門，壞事傳千里；

=但在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，善良不會(huì)缺席，壞事秒傳萬(wàn)里！

各位看官千萬(wàn)記得，我們是要用善良之心勸誘，而絕非利用人們的善良誘導(dǎo)，這兩者之間有著千差萬(wàn)別，說(shuō)個(gè)反面的教材：

還記得這位悲苦的老人嗎？蘋果爛在果園里，老人愁苦的臉，激發(fā)了人們的愛(ài)心和善良，買買買，買下那些蘋果！

但，不久之后，買下蘋果的人們就不解了：老人家到底有多少產(chǎn)業(yè)啊？

利用人們的善良，誘導(dǎo)人們購(gòu)買的行為，實(shí)則是輸?shù)粑磥?lái)的愚蠢。

2、勸誘的戰(zhàn)場(chǎng)——錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示

各位看官，看到下面的大作，作何感想？愿不愿掛在客廳和朋友分享？

是不是覺(jué)得有點(diǎn)芙蓉姐姐的味道？畫的好像也并沒(méi)有那么美.....

那如果我現(xiàn)在告訴各位看官，這幅畫是徐悲鴻大師的作品，名為《放下你的鞭子》，是不是立刻就會(huì)覺(jué)得畫里的人變得好看一些了？

徐悲鴻大師的名號(hào)，讓大腦分泌了大量的“錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示”的因子，強(qiáng)大的品牌力甚至瞬間改變了你的認(rèn)知，產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：畫里女生變得更美了。

在“訴求”一文中，我們強(qiáng)調(diào)了：

•  產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；

• 品牌真相是解決消費(fèi)者沖突的具體溝通方案，而不僅僅只是品牌形象的輸出。

隨著科技的不斷迭代，新的營(yíng)銷和傳播技術(shù)，輾轉(zhuǎn)在左腦和右腦之間，左沖右突，試圖尋找新的出路；而科技也讓原本簡(jiǎn)單的變得復(fù)雜，原本復(fù)雜的卻變得簡(jiǎn)單。

技術(shù)讓左腦變得越來(lái)越像右腦；更讓右腦變得越來(lái)越不知其理，不明其狀。

尤其在智能營(yíng)銷時(shí)代，品牌對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪早已進(jìn)入到“錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示”的層面， 物質(zhì)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，人類越是愿意為無(wú)價(jià)的生活向往和精神買單，越是愿意為了無(wú)價(jià)的認(rèn)同感（錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示）和社會(huì)價(jià)值買單。

沖突不斷的迭代升級(jí)，營(yíng)銷不能只停留在“認(rèn)知”的淺層，更需要深入到消費(fèi)者自身都尚未覺(jué)察的“錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示”的深層進(jìn)行勸和誘；

海子說(shuō)： 我要做遠(yuǎn)方的忠誠(chéng)兒子，和物質(zhì)的短暫情人！

遠(yuǎn)方其實(shí)就是人們內(nèi)心對(duì)“錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示”的美好向往。

我們不僅要利用消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，有的時(shí)候，我們甚至需要主動(dòng)制造他們的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，這不僅能更好地解決消費(fèi)者沖突，還能讓你的對(duì)手聞風(fēng)喪膽。

《孫子兵法》：是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也，不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善也。

在孫子看來(lái)：常勝將軍并非是最厲害的高手，能夠不動(dòng)一兵一卒，就讓敵人屈服，才是最厲害的謀略。

諸葛亮大擺空城計(jì)，制造了城里埋伏數(shù)萬(wàn)士兵的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，嚇退了司馬懿15萬(wàn)大軍；

比爾.蓋茨也深受《孫子兵法》的啟發(fā)，在微軟的全盛時(shí)期，利用微軟的市場(chǎng)勢(shì)力，在新產(chǎn)品發(fā)布之前較長(zhǎng)時(shí)間里，就通過(guò)預(yù)先宣布新的產(chǎn)品即將問(wèn)世或者即將升級(jí)，從而在行業(yè)內(nèi)散布恐懼、不確定性和懷疑，讓消費(fèi)者期待市場(chǎng)領(lǐng)袖即將推出的新產(chǎn)品，制造了消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，從而阻止了他們?nèi)ベ?gòu)買競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，先一步凍結(jié)了市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聞風(fēng)喪膽——這種做法被稱為“霧件”。

總而言之——兵不厭詐（因?yàn)闋I(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)）。

案例分析：三一重機(jī)制造了什么錯(cuò)覺(jué)、幻覺(jué)和心理暗示？

根據(jù)中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)挖掘機(jī)械分會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年1-12月納入統(tǒng)計(jì)的25家主機(jī)制造企業(yè)，共計(jì)銷售各類挖掘機(jī)械產(chǎn)品20.4萬(wàn)臺(tái)。其中三一重機(jī)銷售近4.7萬(wàn)臺(tái)，刷新單年度挖掘機(jī)銷量紀(jì)錄，市場(chǎng)占有率提升至23.1％，超市場(chǎng)二、三名之和，銷量連續(xù)第8年穩(wěn)坐行業(yè)“頭把交椅”；

而在2010年初，挖掘機(jī)的市場(chǎng)格局和現(xiàn)在大相徑庭：以小松為代表的日系品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占有率超過(guò)1/3，歐美品牌市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定，而國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中只分到了一塊小蛋糕。即使當(dāng)時(shí)三一已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)品牌的第一梯隊(duì)，其年銷量也僅僅是全國(guó)第六。 

三一重機(jī)的主要目標(biāo)人群是25~35歲的農(nóng)民，他們的信息量相對(duì)比較狹窄，能接受到的品牌信息相對(duì)閉塞，在他們的認(rèn)知中，覺(jué)得日本小松這些進(jìn)口品牌相對(duì)而言，質(zhì)量會(huì)更好一些，所以大多數(shù)人都選擇了進(jìn)口品牌。

如何幫助三一重機(jī)迅速?gòu)娜障档冗M(jìn)口品牌中突圍呢？

消費(fèi)者只會(huì)相信他們認(rèn)為的事實(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口品牌更好，你再怎么擺事實(shí)，講道理，也無(wú)法快速改變他們的認(rèn)知；與其對(duì)消費(fèi)者就具體功能和技術(shù)指標(biāo)的理性說(shuō)教，不如制造錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，激發(fā)他們的“從眾效應(yīng)”。

如何讓消費(fèi)者感覺(jué)你的產(chǎn)品比進(jìn)口產(chǎn)品更好？

簡(jiǎn)單、粗暴、一招致命——葉茂中沖突營(yíng)銷在給三一重機(jī)策劃時(shí)，制定了“三一挖掘機(jī)第一”的戰(zhàn)略方向：通過(guò)“銷量增速第一；服務(wù)品牌第一；產(chǎn)品系列第一；產(chǎn)能全球第一；創(chuàng)新能力第一”等多個(gè)第一的訴求，制造了消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示；給他們以強(qiáng)大的“三一是第一”的心理暗示，驅(qū)動(dòng)他們內(nèi)心的“從眾效應(yīng)”，改變目標(biāo)人群對(duì)品牌的接受度。

事實(shí)證明，三一重機(jī)的“第一戰(zhàn)略”，快速解決了消費(fèi)者認(rèn)知和事實(shí)之間的沖突，在短時(shí)間內(nèi)引爆了市場(chǎng)，使得三一重機(jī)銷量，當(dāng)年迅速?gòu)牡诹兂墒聦?shí)上的第一。

2010年底，三一挖掘機(jī)全年銷量就達(dá)20614臺(tái)，市場(chǎng)占有率為12.3%，高出小松0.3個(gè)百分點(diǎn)，成為事實(shí)上的行業(yè)第一。 

2014年，三一重機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到15.1%

2015年，三一重機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到17.7% 

2016年，三一重機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到20%

2017年，三一重機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到22%

2018年，三一重機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到23.1％

2019年，三一重機(jī)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收756.65億元，同比增長(zhǎng)35.55%。

其中，挖掘機(jī)銷售收入276.24億元，同比增長(zhǎng)43.52%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連續(xù)九年位居第一。

強(qiáng)大的品牌能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，關(guān)鍵是要利用或者制造消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示，解決現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的沖突。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但它很可能只能成為競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，而不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵；消費(fèi)者追求產(chǎn)品真相的同時(shí)，更渴望尋找一個(gè)懂他們，了解他們，幫助他們建設(shè)更美好生活和自我的品牌，尤其是那些滿足了他們的錯(cuò)覺(jué)，幻覺(jué)和心理暗示的品牌。

3、勸誘的本質(zhì)——科學(xué)的說(shuō)服，藝術(shù)的誘惑

這是廣告界最出名的兩本書(shū)。廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？

用小平同志的話來(lái)回答：

不管黑貓，白貓，抓住老鼠就是好貓！

不管是藝術(shù)還是科學(xué)，能夠解決沖突，就是“好貓”！

解決沖突，我們既要用科學(xué)的勸告，也需要藝術(shù)的誘惑：

勸是靠科學(xué)推動(dòng)，推動(dòng)催促消費(fèi)者張開(kāi)眼睛，注意你的產(chǎn)品和品牌，相信產(chǎn)品解決沖突的能力；

誘是靠藝術(shù)拉動(dòng)，拉動(dòng)吸引你的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，觸覺(jué)，感覺(jué)，愛(ài)上品牌解決沖突后的美好世界。

勸必須符合邏輯，常識(shí)，目的是建立信任，讓人相信；

誘必須源于生活又高于生活，目的是激發(fā)欲望。

請(qǐng)注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的；勾引則是焦躁的、簡(jiǎn)單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。

馬未都曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，真正的銷售高手，第一句話，就立見(jiàn)高下。

有一次他去參加一個(gè)畫展，銷售們紛紛向富豪推薦藝術(shù)家的畫作，有的說(shuō)畫有多名貴，有的介紹畫家的價(jià)值......富豪雖然心動(dòng)，卻一直遲遲沒(méi)有行動(dòng)，這時(shí)有位“高手”問(wèn)富豪：“您家的墻面是什么顏色的？”

富豪自然是被他的問(wèn)話所“勸誘”了，馬未都也對(duì)他刮目相看，從“墻面”的需求出發(fā)，推薦更能滿足富豪的畫作，難道不比單純的販賣畫作的價(jià)值感，更直接而有效嗎？

無(wú)論是科學(xué)的勸說(shuō)，還是藝術(shù)的誘惑，我們都要向這位銷售高手一樣，先找到消費(fèi)者內(nèi)心的“墻面”，再進(jìn)攻左右腦，進(jìn)行訴求，營(yíng)銷才能一招致命。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越貪婪，他們往往魚(yú)和熊掌都想兼得，既要你科學(xué)的論證解決沖突的能力，更希望你能提供更藝術(shù)的解決方案，所以越來(lái)越多的品牌選擇了科技和藝術(shù)的雙重手段，解決消費(fèi)者沖突，激發(fā)消費(fèi)者欲望。

優(yōu)衣庫(kù)一直都以其“LifeWear 服適人生”的理念被消費(fèi)者所喜歡，在快時(shí)尚越來(lái)越有危機(jī)感的時(shí)期，優(yōu)衣庫(kù)憑借其功能性和性價(jià)比，依舊保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正明白服裝品牌解決的沖突不僅僅只是停留穿好，穿暖的基礎(chǔ)層面；更要引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美，對(duì)自信，對(duì)魅力的欲望：既要用科技感，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買；更要用藝術(shù)范，誘惑消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買。

勸：比一只氣球更輕的ULD高級(jí)輕型羽絨服系列。

優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一只氣球展示羽絨服的輕盈——綁上同樣的氣球，*輕型羽絨能輕松“起飛”而普通羽絨服則穩(wěn)穩(wěn)地沉在地面，簡(jiǎn)單粗暴，一招致命的讓消費(fèi)者明白了ULD高級(jí)輕型羽絨服的產(chǎn)品真相。

誘：優(yōu)衣庫(kù)每年都和 NIGO、UT、KAWS 等品牌發(fā)售聯(lián)名款，柳井正還請(qǐng)來(lái)木下孝浩（Takahiro Kinoshita）——日本潮流教父，操刀《LifeWear》品牌冊(cè)，第一期與優(yōu)衣庫(kù) 2019 秋冬新品同步問(wèn)世后，就在日媒、facebook、Ins上掀起話題。

還記得KAWS合作，引發(fā)的踩踏事件嗎？

科學(xué)和藝術(shù)，兩手都要抓，兩手都要硬，既解決了穿衣的本質(zhì)沖突，還激發(fā)“潮流”的新沖突；通過(guò)持續(xù)的迭代，不斷的誘惑，才能讓優(yōu)衣庫(kù)賺的盆滿缽滿，更讓優(yōu)衣庫(kù)成為永不落幕的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

但各位看官，千萬(wàn)記得勸誘的目的是為了解決消費(fèi)者的沖突，絕不要只是停留在販賣商品或者制造欲望的基本層面：優(yōu)衣庫(kù)讓羽絨服變輕，解決了消費(fèi)者想保暖又怕羽絨服太厚重不好看的沖突；和藝術(shù)家跨界出售紀(jì)念款，解決的是消費(fèi)者想買藝術(shù)品又沒(méi)太多錢的沖突。勸和誘都必須圍繞消費(fèi)者沖突展開(kāi)，訴求才有價(jià)值。

4、勸的三重境界

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者態(tài)度的形成分為三個(gè)階段：

第一階段：依從（迫于壓力）

第二階段：認(rèn)同（情感聯(lián)系發(fā)生改變）

第三階段：內(nèi)化（價(jià)值觀發(fā)生變化）

根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成的規(guī)律，我們可以抓住第一時(shí)間點(diǎn)，放大“勸”的勢(shì)能，加速消費(fèi)者的信任度，在第一階段就簡(jiǎn)單、粗暴，一招致命解決沖突！

勸是征服，而不僅僅是說(shuō)服

各位看官，營(yíng)銷中的“勸”，和現(xiàn)實(shí)生活中的勸架有非常大的不同—— 營(yíng)銷的“勸”，目的性極強(qiáng)，是以求婚為目的的“勸”；必須具備征服性，攻擊性，而不僅僅只是居委會(huì)大媽般的“勸和好”。

“勸”之前，您就必須設(shè)計(jì)好您的自信度，可信度和氣場(chǎng)，就好像名角登臺(tái)，不必開(kāi)口，就已經(jīng)叫好四座。

科比的中國(guó)行，留給中國(guó)球迷一句金句—— NO bb！You can you up! 意思就是，如果你能解決沖突，你就上，別廢話。

當(dāng)人們質(zhì)疑科比不行了的時(shí)候，科比的一個(gè)眼神，就足以秒殺人們的質(zhì)疑，當(dāng)然在他眼神的背后，你一定會(huì)讀懂“凌晨四點(diǎn)的洛杉磯？”

在“勸”之前，您就必須準(zhǔn)備好您的自信，才能確保消費(fèi)者在第一時(shí)間就能相信您解決沖突的能力， 這也就是克林頓為什么一定要在他的競(jìng)選口號(hào)“笨蛋，問(wèn)題在經(jīng)濟(jì)！”——特意加入“笨蛋”的原因！第一時(shí)間，就打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)大了自信，獲得了美國(guó)民眾的支持。

“勸”之前，我們必須做好心理設(shè)防——我不會(huì)聽(tīng)你的，除非你是對(duì)的。勸，是通過(guò)強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦，告訴消費(fèi)者：“來(lái)買我吧，不買我你就是傻子?！笔?strong>通過(guò)各種手段給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)無(wú)法拒絕的理由，其實(shí)也就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心屈服的過(guò)程。

比如：

甲殼蟲(chóng)

看看這則德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)的廣告—— “Think Small.”

想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？

美國(guó)的征兵廣告——美國(guó)需要你！

你對(duì)美國(guó)而言，如此重要，還不來(lái)報(bào)名？

 “勸”必須可感知！

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你有了信任的火花，我們就該進(jìn)入第二個(gè)階段：消費(fèi)者需要實(shí)際的證據(jù)來(lái)相信你解決沖突的能力，你必須提供“事實(shí)，證明，數(shù)據(jù)......”

而這個(gè)階段的“勸”，必須以消費(fèi)者為中心思考，你所提供的產(chǎn)品信息， 必須都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品真相，務(wù)必記住，訴求的目的是為了解決沖突，而千萬(wàn)不要徒增傳播的沖突。

消費(fèi)者要的不是數(shù)字，他們也未必想聽(tīng)你的故事（除非你是喬布斯），他們更沒(méi)有時(shí)間來(lái)研究你的發(fā)明專利，他們要的是結(jié)果、結(jié)果、結(jié)果——解決沖突后，他們能享受到的結(jié)果是什么？

不要告訴我你的車跑的很快很快，我也不想知道你的車0-100公里加速是4.5秒還是9.5秒，我只想在起步時(shí)享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神；

不要告訴我，相機(jī)的像素是200萬(wàn)還是2000萬(wàn)，我只想知道，你的相機(jī)能清晰的拍到獵戶星座嗎？

不要告訴我，舒膚佳比普通香皂能多殺滅999種細(xì)菌，我只想知道，面對(duì)冠狀病毒，它是不是能更好地保護(hù)我的健康？

寶潔廣告曾經(jīng)是數(shù)據(jù)廣告的開(kāi)創(chuàng)者，相信各位看官一定還記得，佳潔士利用雞蛋對(duì)比的廣告，海飛絲利用黑色禮服的實(shí)驗(yàn)廣告。但進(jìn)入智能營(yíng)銷時(shí)代，需求的迭代，沖突的升級(jí)，消費(fèi)者注意力的稀缺，讓寶潔更快速的進(jìn)入“效果廣告”的時(shí)代——擺事實(shí)，講道理很重要，但我能否感同身受更重要！

讓消費(fèi)者快速感知產(chǎn)品解決沖突的能力，才是“勸”的關(guān)鍵！

佳潔士的廣告不僅告訴你7重功效，更告訴你只有具有美白的牙齒，才能讓你自信笑容；

海飛絲的廣告不僅告訴你頭屑的煩惱，更告訴你“第一印象，只有一次機(jī)會(huì)”，去面試之前，還不趕緊用上海飛絲？

幫寶適的紙尿褲，不僅用實(shí)驗(yàn)證明自己的透氣性強(qiáng)大，更關(guān)心寶寶能徹夜長(zhǎng)眠，才能確保大腦發(fā)育健康，冠軍寶寶的夢(mèng)想不能被濕濕的紙尿褲干擾。

......

在沖突理論看來(lái)，擺事實(shí)，講道理依舊是有效的營(yíng)銷手段，但和以往不同的是：我們必須尊重消費(fèi)者的時(shí)間成本，不要把消費(fèi)者培訓(xùn)成專家，而要快速有效的讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品真相，才是“勸”能成功的前提，否則數(shù)據(jù)只是冰冷的數(shù)字，毫無(wú)價(jià)值。   

各位看官，務(wù)必牢記，勸的目的是解決消費(fèi)者的沖突，而不是教育消費(fèi)者，擺事實(shí)，講道理，給數(shù)據(jù)的前提都必須把消費(fèi)者的沖突放在首位，消費(fèi)者要的不僅僅只是IQ般的標(biāo)準(zhǔn)答案，更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解決沖突的高手：

曾經(jīng)外國(guó)記者總想變著方子嘲諷中國(guó)男籃，那位記者故意說(shuō)起男籃里約奧運(yùn)會(huì)慘敗的事情，并說(shuō)14億人里找不出5個(gè)會(huì)打籃球的人。

如果你是姚明，你會(huì)如何解決沖突？

擺事實(shí)，講道理？

姚明反問(wèn)道怎么美國(guó)三億人都找不到一個(gè)打乒乓球的呢？

各位看官，記住，我們的目的是解決沖突，而不僅僅只證明自己的強(qiáng)大！

勸的最高級(jí)，是激發(fā)共感！

從相信——確信——深信不疑，曉之以理只是第一步，“勸”不能僅僅停留在產(chǎn)品層面，更需要深入“沖突”的核心，動(dòng)之以情才是關(guān)鍵一步，需要我們從消費(fèi)者的沖突出發(fā)，用消費(fèi)者同頻共振的“共感力”，打造產(chǎn)品真相，輸出品牌訴求，才能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的渴望。

案例分析：忠實(shí)的莫扎特粉絲，朱利安先生

紐約市長(zhǎng)朱利安被認(rèn)為是有史以來(lái)最具有創(chuàng)意能力的市長(zhǎng)，他只花了一年時(shí)間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他調(diào)整了全站臺(tái)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，開(kāi)始24小時(shí)不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。

據(jù)《紐約日?qǐng)?bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂(lè)，徹底摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣。那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中就不由自主的覺(jué)得行竊的氛圍不對(duì)了；那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中似乎也覺(jué)得渾身不自在；強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺(jué)得無(wú)趣，在莫扎特的音樂(lè)中聚眾斗毆，無(wú)論怎么叫喊沖殺也歡快不起來(lái)。朱利安先生正是利用了人們向善的情感，解決了沖突，進(jìn)行了“勸”。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來(lái)越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會(huì)欣慰的吧。

這種強(qiáng)大外力下做出的改變，如同一瓶無(wú)堅(jiān)不摧的催化劑，隨時(shí)瓦解人類社會(huì)的意志，最終促成轉(zhuǎn)變。

人的大腦是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類儲(chǔ)存、處理反饋，是一臺(tái)精密的儀器。

但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實(shí)和電腦根本沒(méi)有一點(diǎn)相似之處。我們無(wú)法記住所有信息的細(xì)節(jié)有沒(méi)有疏漏，我們也無(wú)法在瞬間進(jìn)行過(guò)于精密的運(yùn)算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無(wú)誤差無(wú)波動(dòng)的判斷。

人類，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動(dòng)型的生物。

雖然復(fù)雜，但我們身上總會(huì)有一些共性的存在，比如對(duì)善良，美好，公平，自由......這些共同的人性和人生的向往， 即便是內(nèi)心黑暗的罪犯也會(huì)被莫扎特影響。

營(yíng)銷需要科學(xué)的挖掘出人性中這些共性層面的渴望，制造沖突，感動(dòng)消費(fèi)者。

馬斯克為什么一直在販賣“太空夢(mèng)想”？

“有很多事情讓人們對(duì)未來(lái)感到悲傷或沮喪，但我認(rèn)為成為一個(gè)太空文明是讓你對(duì)未來(lái)感到興奮的事情之一?！薄R斯克

當(dāng)馬斯克的電動(dòng)車頻頻陷入危機(jī)的時(shí)候，太空的夢(mèng)想總是一次次成功挽救了他。

2019年，馬斯克正式發(fā)布了皮卡Cybertruck——馬斯克將其命名為登陸火星的官方卡車。

在Cybertruck的發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)了極為尷尬的一幕：馬斯克用鋼球測(cè)試新車玻璃強(qiáng)度時(shí)，號(hào)稱“裝甲玻璃”被砸碎了。

但這點(diǎn)“失敗”也無(wú)法阻擋人們對(duì)太空的熱情，當(dāng)天馬斯克表示，這款車的預(yù)定量已達(dá) 20 萬(wàn)輛，他還調(diào)侃表示：“沒(méi)有廣告，也沒(méi)有付費(fèi)代言，需要的只是幾扇打碎的窗戶?！?/p>

真正能夠勸服消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者自己；消費(fèi)者只會(huì)屈服自己內(nèi)心的渴望和感動(dòng)；如果你的產(chǎn)品和品牌本就符合了他們內(nèi)心的渴望和感動(dòng)，即便你的產(chǎn)品不完美，消費(fèi)者也會(huì)欣然接受。

所以“勸”之前，不妨問(wèn)問(wèn)，你的產(chǎn)品和品牌是否能夠感動(dòng)消費(fèi)者，是不是消費(fèi)者渴望的?

如果我們能找到消費(fèi)者內(nèi)心原本就有的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向產(chǎn)品和品牌，是不是不用“勸”，就會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)歸順呢？

就像喬布斯說(shuō)的，不要販賣蘋果，你只需要把蘋果放進(jìn)伊甸園中。

科學(xué)的勸，是洞察消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)和渴望；是解決沖突的核心關(guān)鍵。但要激發(fā)消費(fèi)者的欲望，我們還要利用藝術(shù)的誘！

5、誘的五個(gè)入口

在一個(gè)流量世界里，把流量轉(zhuǎn)化為存量的第一步，首先是要快速吸引人們的注意力——所看，所聽(tīng)，所聞，所嘗，所感，但凡能觸及消費(fèi)者的入口，我們都可以設(shè)置“誘”的按鈕。

誘的目的就是要通過(guò)在顱內(nèi)制造沖突，引發(fā)欲望，最終俘獲消費(fèi)者的“顱內(nèi)高潮”，促成購(gòu)買行為，讓消費(fèi)者放棄抵抗誘惑。

看：要做“第一眼美女”

眼睛是心靈的窗戶，也是欲望的窗口。

內(nèi)在美很重要，但外在美也很重要；

美好的事物才能吸引向往美好的靈魂，才能激發(fā)人們對(duì)更美好生活的向往，也才會(huì)為產(chǎn)品和品牌開(kāi)辟新的賽道。

3B策略一直都是解決消費(fèi)者購(gòu)買前沖突的重要手段。

3B誘惑——分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動(dòng)物、兒童。

天仙般的美女，襁褓中的嬰兒，可愛(ài)的動(dòng)物最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅，也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。

提出獨(dú)特的銷售主張的廣告大師羅瑟·瑞夫斯也說(shuō)過(guò)： “多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路?！?/p>

最早使用性感策略的當(dāng)屬Calvin Klein， CK至今都堅(jiān)持著時(shí)尚圈的真理：Sex sells （性感能大賣）。

早在1980年的時(shí)候，CK就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)年僅14歲的波姬小絲拍攝牛仔褲的廣告。

“你知道我和Calvin Klein之間隔著什么嗎？什么也沒(méi)有?！弊屓烁∠肼?lián)翩……

時(shí)至今日，性感不再局限女性；小鮮肉，肌肉男，人魚(yú)線，雅痞，油頭……都成為新一代多元化審美的取向。Beauty策略的關(guān)鍵是要掌握好“度”，我們是要誘發(fā)美的欲望，而不是犯罪，千萬(wàn)別濫用美麗。

好像日本的這家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。但，這樣赤裸裸的暗示，只會(huì)引發(fā)一時(shí)的好奇，很難長(zhǎng)久。

天使般的笑容，萌寵的可愛(ài)，看見(jiàn)的第一眼，你就捕獲了我內(nèi)心的柔軟。 這就是依云為什么堅(jiān)持用baby，舒潔用狗狗的原因。

就好像相親大會(huì)，我們要珍惜和消費(fèi)者的第一眼緣分——始于顏值，忠于人品的時(shí)代，解決消費(fèi)者視覺(jué)的沖突，是首當(dāng)其沖的第一步。

各位看官，你的顏值解決了什么沖突？是否誘惑了消費(fèi)者？

聽(tīng)：耳朵也會(huì)懷孕

科學(xué)家研究：聲音猶如打開(kāi)大腦感受力的一把鑰匙，通過(guò)“共振”的行為，能夠激發(fā)大腦深層與古老的部分。

在醫(yī)學(xué)界，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)患者在手術(shù)時(shí)聽(tīng)音樂(lè)，止痛藥的使用劑量可以減半，尤其是豎琴等這類歷史久遠(yuǎn)的樂(lè)器，能幫助患者在手術(shù)時(shí)進(jìn)入更深層次的平靜。

我們要利用消費(fèi)者的喜好，釋放聲音的美麗，戳中耳朵的G點(diǎn)，引誘消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得自己的“耳朵懷孕了”。

耳朵懷孕的結(jié)果，自然就是會(huì)產(chǎn)生渴望，轉(zhuǎn)化消費(fèi)：

可口可樂(lè)的“滋滋滋”冒泡聲，會(huì)直接激活消費(fèi)者的感官記憶，引發(fā)消費(fèi)者直咽口水的行為。

連鎖餐廳Applebee’s推出了一個(gè)超長(zhǎng)的烤肉視頻。視頻里沒(méi)有任何劇情，就看著牛排在燒烤架上發(fā)出“滋啦滋啦”的聲音，消費(fèi)者就那么一直癡癡的聽(tīng)著，直到廣告結(jié)束。

實(shí)驗(yàn)更是證明：如果超市播放的是世界經(jīng)典的樂(lè)曲，就有可能賣掉更多的葡萄酒；如果播放的是流行音樂(lè)，那會(huì)賣掉更多的啤酒；要誘惑消費(fèi)者的耳朵懷孕，你想播放什么？

聞：你的品牌是什么味道？

愛(ài)上一個(gè)人，就會(huì)愛(ài)上他的味道；人們對(duì)氣味的敏感程度，僅次于視覺(jué)而已，氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說(shuō)的氛圍。

好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的，聞到青草香是否會(huì)想起年少時(shí)和青梅竹馬初次踏青的那個(gè)雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會(huì)想起初次踏上粗糙的黑沙灘時(shí)，面對(duì)無(wú)盡大海嘶啞呼喊出的無(wú)畏誓言？

為品牌定制一個(gè)香味符號(hào)：奔馳特別注意消費(fèi)者打開(kāi)車門，撲面而來(lái)的“新車的味道”，為此而特調(diào)了汽車香水;朗廷酒店為了讓消費(fèi)者有“回家的感覺(jué)”，研發(fā)了Ginger Flower香水；

“廣告是有毒氣體，絕對(duì)能攻擊你，讓你的肺炸裂開(kāi)來(lái)”，你想讓你的品牌充滿什么誘惑的味道？……

觸：再也停不下手

觸覺(jué)最直觀的就是來(lái)自于雙手，雙手上面布滿了神經(jīng)元，當(dāng)你觸摸過(guò)一件物品的時(shí)候，你的大腦立刻會(huì)做出判斷這個(gè)東西精美還是廉價(jià)，并且不同的人對(duì)觸覺(jué)感官的需求是不同的。

女性曲線的設(shè)計(jì)觸感，讓可口可樂(lè)的玻璃瓶成為百年經(jīng)典——特別好握，哪怕是孩子小小的手也能輕松握緊腰部。

喬布斯：“當(dāng)你打開(kāi)iPhone或者iPad的包裝盒時(shí)，我們希望那種觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)，打開(kāi)包裝，觸摸產(chǎn)品，其實(shí)也是消費(fèi)者的體驗(yàn)尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們必須用觸覺(jué)讓人產(chǎn)生愉悅感和滿足感！”

《圍城》一書(shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個(gè)外號(hào)叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡?，?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”。

看來(lái)現(xiàn)如今，雄性在追求真理的道路上也越走越遠(yuǎn)，至少現(xiàn)在已經(jīng)找尋到了局部真理。

五感，是人類的本能。但人類在更復(fù)雜的種群構(gòu)成形式和更飽滿的情感力量驅(qū)動(dòng)下，五感激發(fā)了比生存更為重要的目標(biāo)和要求，不僅是本能，更是尊重、是認(rèn)同、是自我實(shí)現(xiàn)。

所以一個(gè)真正高級(jí)的銷售，出售的絕對(duì)不是商品，一個(gè)高級(jí)的誘惑，原料也不僅僅是好看的、好聽(tīng)的、好聞的東西，而是情感，是關(guān)注，是溝通，甚至是夢(mèng)想。

基于五感之上，更人性的“誘”，我們將其歸于3F

親情（Family）；友情（Friendship）；愛(ài)情（Forever Love）。

此F3兄弟一出，必橫掃千軍。血緣的傳遞締造了親情、無(wú)私的幫助與體貼是友情，而愛(ài)情，更是人類文明生生不息的基石。拿親情來(lái)說(shuō)，一個(gè)平淡但是真誠(chéng)娓娓道來(lái)的小故事，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者。比如中華汽車的故事：

如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車是什么？

那絕不是你在路上能看到的

30年前，我5歲

那一夜，我發(fā)高燒

村里沒(méi)有醫(yī)院，爸爸背著我

走過(guò)山，越過(guò)水，從村里走到醫(yī)院

爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀

我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車是——爸爸的肩膀

今天，我買了一部車

我第一個(gè)想說(shuō)的是：阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎？

中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。

一句向爸爸的肩膀看齊，不知道打動(dòng)了多少為人子女的心。 當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被勸誘了，在聲情并茂的語(yǔ)境下變成了廣告的“俘虜”。

而“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”這句話像愛(ài)情的蠕蟲(chóng)病毒一樣對(duì)女人有著無(wú)窮的誘惑魅力，仿佛只有如此才能印證愛(ài)情的純真和浪漫，獨(dú)特的勸誘使得哈根達(dá)斯竟然和送玫瑰一樣成了浪漫的象征，有趣的是白領(lǐng)的小資都認(rèn)為哈根達(dá)斯比雀巢、和路雪的產(chǎn)品檔次高，鮮有人知的是2001年12月哈根達(dá)斯就已經(jīng)歸在雀巢的旗下了。

至于友情，則被“拼多多”淋漓盡致的發(fā)揮在“是朋友就砍一刀”的社交模式上。

“就差你一刀了，快來(lái)一起砍價(jià)！”

“天涯若比鄰，幫我砍價(jià)行不行！”

“是朋友，就幫我砍一刀”

拼多多把友情的“誘”放大到了極致——一個(gè)鏈接甩給你，一聲朋友綁架了你，甭管真貨假貨，是朋友先幫我砍一刀，很多人笑稱，逃過(guò)了拼團(tuán)，卻沒(méi)逃過(guò)拼多多的“砍一刀”，原因很簡(jiǎn)單： 友情是我們很難抗拒的感情。

 藝術(shù)，是“誘”的原點(diǎn)

“蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵谖覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神。我們認(rèn)為偉大的藝術(shù)家和偉大的工程師是相似的，他們都有自我表達(dá)的欲望。事實(shí)上最早做Mac的最優(yōu)秀的人里，有些人同時(shí)也是詩(shī)人和音樂(lè)家?！啊獑滩妓?/p>

每個(gè)人生來(lái)都是偉大的藝術(shù)家，只是經(jīng)過(guò)時(shí)間的流逝，有些人忘記了藝術(shù)的本能，有些人迷失了藝術(shù)的方向，但我們內(nèi)心都預(yù)留了一個(gè)重啟的按鈕，等著藝術(shù)靈魂的感召。

源于生活，高于生活的藝術(shù)，是成功“誘”的前提，也是解決人們現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間沖突的按鈕。各位看官，你找到了嗎？

6、廣告的本質(zhì)就是勸誘

廣告的本質(zhì)就是勸誘——?jiǎng)裾f(shuō)別人，誘惑別人。當(dāng)然勸要有一定的量，誘要有一定的質(zhì)。

勸的前提：不要代替消費(fèi)者思考

廣告就是廣告，廣告就是商業(yè)的一種，它首先是商業(yè)，然后是藝術(shù)。我們不會(huì)把自己的個(gè)人喜好帶進(jìn)我們的廣告里，帶到我們的客戶那里。葉茂中沖突營(yíng)銷所有的創(chuàng)作都最忠實(shí)于自己的座右銘，就是：不代替消費(fèi)者去思考。

誘的前提：要傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲

廣告是一種關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)?！倍跋M(fèi)者經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)源，就在于我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者的溝通之中。消費(fèi)者不會(huì)傾聽(tīng)我們，除非我們?cè)?jīng)傾聽(tīng)過(guò)他們的心聲。

其實(shí)最具有銷售力的廣告往往是最簡(jiǎn)單、最平常、最原始、最純樸的。

它可能不是創(chuàng)意人最欣賞的，不是廣告主最喜歡的，但它是消費(fèi)者最需要的。對(duì)產(chǎn)品廣告而言，還有什么比消費(fèi)者的需要更重要的呢？這就好比同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說(shuō)：“真餓啊，讓我們?nèi)コ粤怂?！”這才真正是偉大而有效的廣告。

奧格威的話日久彌新，愈發(fā)體現(xiàn)出其的價(jià)值：“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲?！睕](méi)錯(cuò)，賣牛排的是鄭屠戶，賣滋滋聲的才是做營(yíng)銷的。

作者公眾號(hào)：葉茂中策劃