真人秀直播？紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋刷屏品牌戰(zhàn)略升級路徑 - 紅星

時間：2020-05-27

全球性疫情把品牌、媒體、用戶等多方目光轉(zhuǎn)移至線上，直播成為特殊時期品牌推進營銷動作的主流選擇。風(fēng)口漸成，品牌們的做法卻大相徑庭。

5月23日晚8點，紅蜻蜓在董事長波波大人的帶領(lǐng)下，開啟了本年度的第三場品牌直播。

這一場直播對紅蜻蜓來說，意義非凡。

因為這一天也是紅蜻蜓品牌的25歲生日。

這是一場，由紅蜻蜓首創(chuàng)的「微劇場式直播真人秀」，以商務(wù)時尚為核心，通過五大直播場景，多維度地還原了當(dāng)下職場時尚場景，在圈內(nèi)外掀起廣泛討論。

而此前兩場直播效果不俗。

在3月8日紅蜻蜓舉辦的「38中國 | 女性力量」，以「賣一雙，捐一雙，關(guān)愛戰(zhàn)『疫』一線的女神」為主題，總裁波波大人親自下場帶貨為賣點，吸引了43.53W+人次觀看，點贊300W+，3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%，總銷售達50萬。

4月11日，品牌頭部主播“波波大人”再次帶領(lǐng)直播天團，于鞋科技館開啟品牌直播日，時尚女王蘇芒、演員何泓姍實力助陣。4大頻道，5大直播空間，全域千家店鋪超4000小時在線直播，觸達粉絲1914W+，總互動量1010W+，銷售同比增長136%，紅蜻蜓品牌旗艦店問鼎天貓「流行男鞋類目」流量+銷售雙TOP。

時隔上一場直播一個多月的時間，紅蜻蜓的第三場直播便已拉開帷幕，不由使人好奇其在云經(jīng)濟下的營銷策略。而三場直播均取得突破性關(guān)注，背后又是什么樣的方法論在指點江山？

一、首創(chuàng)微劇場式直播真人秀，讓直播更有看點

結(jié)合前兩次紅蜻蜓的直播發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓舉辦的直播的思路并未被直播這一形式所框住，流于常規(guī)化的品牌發(fā)布或帶貨，而是充分發(fā)揮娛樂思維，在直播間內(nèi)外形成持續(xù)性的火爆，保持前中后都有看點。

與直播間主播一人吆呼帶貨不同，紅蜻蜓在直播內(nèi)容上更偏真人秀、劇場式，走的是多方聯(lián)動內(nèi)外全線鋪開的路子。

在直播正式開始前，觀眾就在本場直播的主持人，來自上海電視臺的雅靜帶領(lǐng)下，參觀了位于紅蜻蜓總部的「鞋博物館」、「品牌體驗館」，從另一個側(cè)面感知品牌的歷史和對專業(yè)的尊重和堅持。

這種沉浸式探索，以不一樣的切入點迅速帶領(lǐng)消費者進入了直播情景。

隨后以“商務(wù)又時尚，職場我最紅”為主題的直播環(huán)節(jié)正式開始。第一個場景中，商務(wù)時尚大咖波波大人率先出場，向粉絲介紹了紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋是如何誕生的，產(chǎn)品的設(shè)計制作工藝，以及如何挑選一雙好皮鞋。

當(dāng)“波波大人”提及一款適合商務(wù)出行穿用的蛋卷鞋時，“加州套包工藝可以像蛋卷一樣卷起來，穿起來能跑馬拉松”，瞬間贏得直播間滿屏打call，粉絲驚呼“買它！”。

更重要的是，直播間的紅包雨陣陣，讓粉絲們能夠以最優(yōu)惠的福利享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

副董事長錢帆的出場，則向大家宣布了一個重要的好消息——今年是紅蜻蜓品牌創(chuàng)立 25 周年，紅蜻蜓從品牌層面、產(chǎn)品層面，店鋪形象層面等都進行了全新的升級。

首先是新定位，全新品牌定位“紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋，適合上班穿，款式又時尚，超 2 億人的選擇”。

上班，穿什么鞋更合適？當(dāng)被問及這個問題時，大家的答案往往是皮鞋。但是紅蜻蜓通過對職場人士調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在市場上其實很難找到“適合上班穿”而“款式又時尚”的皮鞋，所以紅蜻蜓正是抓住當(dāng)下職場人士這一痛點，將聚焦放在了商務(wù)時尚皮鞋上，以商務(wù)不失個性、時尚不失得體的設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品系列，為不同職層的職場人士，提供不同商務(wù)場景下穿用的時尚皮鞋。

其次是新LOGO，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個中文字。紅蜻蜓作為中國皮鞋的頭部品牌，正在以自信向世界亮出全中文的logo。

第三，新產(chǎn)品，基于為每一個職場人士提供合適的職場穿搭理念，品牌將產(chǎn)品聚焦在商務(wù)社交、日常office、商務(wù)出行三大職場場景，并形成系列化商品開發(fā)和職場時尚鞋服搭配建議。

此外，為了讓紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋更好做到“適合上班穿，款式又時尚”，紅蜻蜓聘請了國際鞋履大師，原奢侈品牌TODs設(shè)計師拉斐爾·楊先生打造設(shè)計師系列，未來會有更多的國際設(shè)計大師加入紅蜻蜓。同時還建立了全球買手團隊，為消費者帶來國際最前沿的時尚皮鞋。

1、適合上班穿

在紅蜻蜓，新品研發(fā)團隊的同事們經(jīng)常研討的話題就是，這雙鞋如何改進，會更適合上班穿？并針對不同商務(wù)場景，開發(fā)不同產(chǎn)品特性，以更適合上班穿用。譬如「商務(wù)出行」系列，該系列專為經(jīng)常出差及站立工作的職場人士設(shè)計，紅蜻蜓研發(fā)和生產(chǎn)團隊，持續(xù)在舒適及耐磨特性方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，讓人穿上后，走一天都不會累。

2、款式又時尚

紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋很多年前就聘請國際鞋履大師，原奢侈品牌鞋履設(shè)計總監(jiān)拉斐爾 · 楊先生擔(dān)綱鞋履時尚設(shè)計總監(jiān)。同時，紅蜻蜓組建全球買手團隊，來往巴黎，米蘭等時尚之都，圍繞「日常辦公、商務(wù)出行和商務(wù)社交」等職場所需皮鞋，每一季都為顧客帶來全球時尚領(lǐng)域最前沿的鞋履款式。

3、產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先

紅蜻蜓是國內(nèi)首個建立鞋科技實驗室的企業(yè)，多年來研創(chuàng) 83 道標(biāo)準(zhǔn)化制鞋工藝，保障每一雙紅蜻蜓出品的鞋履都能舒適耐穿。在皮革原料科技領(lǐng)域，紅蜻蜓與中國鞋服行業(yè)唯一一位工程院院士石碧教授，聯(lián)合研發(fā)新一代生態(tài)皮革，去除皮革中「鉻」等重金屬，并提升親膚特性，引領(lǐng)鞋履環(huán)保風(fēng)尚，細心呵護足部健康。

第四，新形象更加商務(wù)時尚范兒，圍繞商務(wù)時尚的職場場景進行的門店形象讓職場表達及穿搭表現(xiàn)更勝一籌，給職場奮斗的用戶們帶來舒適沉浸式的體驗。

第五，新推廣，在直播的最后，品牌放出現(xiàn)場預(yù)告：受浙江衛(wèi)視邀請，紅蜻蜓還即將登陸《跑男時尚篇》，與眾多明星一同演繹商務(wù)時尚范兒。

二、以人聯(lián)動信息，全方位輸出品牌優(yōu)勢

紅蜻蜓首創(chuàng)的「微劇場式直播真人秀」，使紅蜻蜓打破了直播在內(nèi)容與節(jié)奏上的固有模式。

其中一大亮點是以人聯(lián)動信息?，F(xiàn)場除了有被粉絲稱為“波波大人”的紅蜻蜓董事長錢金波，紅蜻蜓副董事長錢帆共同參與直播秀之外，還有品牌代言人Angelababy驚喜連麥，以及品牌好友演員李斯羽、時尚博主lulu的旅行日記、奇葩說人氣辯手小黑、時尚主播佘雅靜等一眾嘉賓傾情助陣。

七個角色，節(jié)奏感、產(chǎn)品專業(yè)度、場景化看點兼具，由點及面構(gòu)成了一場好戲。

當(dāng)晚20:40分，紅蜻蜓品牌代言人Angelababy與波波大人連麥，為紅蜻蜓25歲生日送來祝福。此外Angelababy還與大家分享了自己的職場穿搭觀念，“在職場中既要穿著得體，又要展現(xiàn)時尚風(fēng)格......”。最后，Angelababy還親自種草了2款自己心愛的紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋。

代言人的一番話，也體現(xiàn)了其理念上與品牌高度的一致性。通過多視角、內(nèi)外轉(zhuǎn)場助力產(chǎn)品理念直觀呈現(xiàn)，促進消費者對紅蜻蜓品牌信息的消化與認同。

直播現(xiàn)場的場景化和紅蜻蜓產(chǎn)品的穿著場景化的高度融合性，打破了此前直播賣貨的常規(guī)觸點，更易將品牌信息輸入用戶腦中。

李斯羽和小黑則以“塑料姐妹花”的身份進入了職場中高頻出現(xiàn)的茶水間這一場景。在茶水間里，大家可以暫時放下工作的壓力，和同事閑聊幾句放松一下，還可以討論下交換下最新的時尚穿搭理念。李斯羽和小黑就用微戲劇的方式在直播間內(nèi)打造了一個發(fā)生在茶水間的職場瞬間，幾番討論之后兩人很快得出結(jié)論， Smart Casual的休閑運動鞋最適合日常辦公室。

而對應(yīng)商務(wù)出行場景，時尚博主lulu和紅蜻蜓金牌銷售方波樺則出現(xiàn)在了直播現(xiàn)場還原的機場行李傳送帶旁，為大家分享自己在商務(wù)旅行上鞋子穿搭的心得。一方面體現(xiàn)了種草的實用性，同時還體現(xiàn)了紅蜻蜓產(chǎn)品對職場場景化的全覆蓋接觸面。

整場直播，通過嘉賓發(fā)揮個人專業(yè)優(yōu)勢與才華，紅蜻蜓將要發(fā)布的品牌信息，轉(zhuǎn)換為品牌與觀眾、嘉賓與觀眾的實時溝通，打破了當(dāng)下主播直播「再中心化」的特點，除了實現(xiàn)了銷量上的暴增外，還有效地提升了品牌聲量。

本次紅蜻蜓商務(wù)時尚皮鞋直播真人秀，涵蓋5大直播真人秀場景，全渠道7大平臺同步直播，1.02億+粉絲觸達數(shù)，379W+總觀看量，2060W+總互動，全域銷售同比增長160% 天貓紅蜻蜓品牌旗艦店在線觀看量226W+，互動量1220W+，

實現(xiàn)了真正的圈粉又帶貨。

三、紅蜻蜓523真人秀直播，營銷引爆全路徑

為了讓23號紅蜻蜓真人秀的消息觸達更多圈層，在直播前一周，紅蜻蜓就發(fā)起了破圈層的營銷傳播攻勢，具體通過微信公眾號軟文推送和微博熱門話題的預(yù)熱，最終將流量引向直播間做集中引爆。

5月21日自媒體卷宗Wallpaper發(fā)布“當(dāng)中國當(dāng)代設(shè)計編年史被寫于足尖“通過講述了一個用鞋的變化來見證中國發(fā)展變化的故事，同一天，自媒體Tmagazine發(fā)布推文“紅蜻蜓的進擊之路，就是當(dāng)代中國人「足下生輝」的微縮歷史“，從另一個側(cè)面和大家分享了當(dāng)下職場人群如何通過得體的著裝在職場逆襲。

而在微博側(cè)的傳播節(jié)奏，呈現(xiàn)出兩個階段：直播前和直播后。

直播前，紅蜻蜓品牌po出兩大話題，進行消費者心智的觸達，話題總閱讀量近800萬。此外，品牌還聯(lián)合了四大專業(yè)媒體進行直播內(nèi)容預(yù)告。

在直播結(jié)束后的第二天，紅蜻蜓聯(lián)合觀察者報和Vista看天下，對當(dāng)晚的直播內(nèi)容進行了重要的復(fù)盤。