連續(xù)2年，為華為制作了6支好評(píng)短片，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi){什么？ - 紅星

時(shí)間：2020-05-26

采訪：小寶，Viola ，May
撰文：Viola

“華為影業(yè)”的名號(hào)大家都多少聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧，一系列電影級(jí)別的廣告片經(jīng)常讓人恍惚：我真的是在看廣告嗎？去年，華為 P30 的三支堪比電影的特效大片，《古墓看到麗影》、《非“死亡”游戲》、《臥虎藏不住龍》，也讓華為更加坐穩(wěn)這一人設(shè)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

今年，華為 P40 手機(jī)上市之前，華為又閑不住了，再次出品三支系列功能短片。只不過(guò)這一次，“華為影業(yè)”變成了“華為藝術(shù)館”，先看為敬！

華為P40預(yù)熱功能片《藏在名畫(huà)里的秘密》

視頻在 B 站發(fā)布的當(dāng)天就沖上熱搜第二，并為華為收獲了“華為藝術(shù)博物館”、“華為后現(xiàn)代藝術(shù)公司”等新人設(shè)。

從電影到藝術(shù)，六支備受好評(píng)，風(fēng)格不同的短片，竟然出自同一家公司同一個(gè)團(tuán)隊(duì)—— HAVAS上海。

我們不禁好奇，

為何這次的項(xiàng)目沒(méi)有延續(xù)華為影業(yè)的人設(shè)，而轉(zhuǎn)向了藝術(shù)，整個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的？

看上去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的短片，背后的執(zhí)行難點(diǎn)到底在哪兒？

功能片的拍攝是否有技巧可言？連續(xù) 2 年給華為這樣“硬核”的企業(yè)制作廣告是怎樣的體驗(yàn)？

……

帶著這些問(wèn)題，我們面對(duì)面采訪到了幕后的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)：HAVAS 創(chuàng)意組長(zhǎng)韓旭、Nick，文案戴帽子，美術(shù)小強(qiáng)。雖然項(xiàng)目結(jié)束已近倆月，但回想起那段時(shí)光，四位欲言又止的嘴角上還泛著絲絲苦澀。不難想象，倆月前的他們被華為 P40 這個(gè)項(xiàng)目“捶打”得有多厲害。

（從左到右依次是：May、Viola 、小寶、Nick、戴帽子、韓旭、小強(qiáng)。這也是受疫情影響以來(lái)首次外出采訪。久違了，陽(yáng)光！）

01
疫情期間接到Brief
每天至少3次云腦暴，concall 7小時(shí)以上

2 月 8 日，正是疫情最嚴(yán)峻的時(shí)間，在家辦公的 HAVAS 團(tuán)隊(duì)接到了華為的 Brief。鑒于 P30 系列預(yù)熱短片廣受好評(píng)，華為想要讓他們?cè)俅卧囍鵀榧磳l(fā)售的華為 P40 手機(jī)做預(yù)熱。

Brief 內(nèi)容說(shuō)來(lái)既明確又迷茫，明確在于確定了要展現(xiàn)的功能訴求，即著重展示手機(jī)的“超清畫(huà)質(zhì)、100 倍雙目變焦、超感知暗拍”三個(gè)攝影功能；迷茫在于華為需要廣告的整體風(fēng)格有“藝術(shù)性”。

“‘藝術(shù)’到底是什么？這個(gè)概念蠻寬泛的，很難用具體的東西去界定?！表n旭坦言當(dāng)時(shí)接到這個(gè)需求非常頭疼。

問(wèn)及為什么華為這次的項(xiàng)目明確要求具有藝術(shù)性，韓旭告訴我們，這與華為 P 系列手機(jī)的產(chǎn)品定位有關(guān)。如果產(chǎn)品有“人設(shè)”，那么主打影像功能的華為 P 系列手機(jī)就像是一位端莊大氣高貴的女性，熱愛(ài)藝術(shù)、熱愛(ài)生活；而側(cè)重硬核性能的 Mate 系列則像是一位精英男士。華為明確提出 P40 要具有藝術(shù)性，也是為了鞏固這一“人設(shè)”，其實(shí)往回看，P30 選擇以電影來(lái)展示功能，也是一種藝術(shù)的表現(xiàn)方式。

由于華為 P40 發(fā)布會(huì)的日期已定，且要為后期執(zhí)行空出時(shí)間，留給團(tuán)隊(duì)想創(chuàng)意的時(shí)間并不多；并且受疫情影響，彼時(shí)團(tuán)隊(duì)成員們只能在家辦公；此外，華為的每個(gè)項(xiàng)目都是一次小比稿，他們會(huì)從三家代理商的提案作品中挑選一個(gè)最終執(zhí)行的方案……

這些限制和挑戰(zhàn)都在無(wú)形之中增加了團(tuán)隊(duì)的壓力，也讓組員們幾乎處在 24 小時(shí)待命的狀態(tài)。文案戴帽子回憶到，當(dāng)時(shí)幾乎每天14點(diǎn)、17點(diǎn)、19點(diǎn)、21點(diǎn)、24點(diǎn)都會(huì)來(lái)一次云腦暴，平均每天 concall 7小時(shí)以上。

02
站在巨人的肩膀上做創(chuàng)意
把常見(jiàn)的名畫(huà)梗，玩出新意來(lái)

再次回到創(chuàng)意本身。廣告到底怎么做，才能引起更多用戶關(guān)注？

在第 1 期紅星公開(kāi)課上，韓旭曾將制作華為 P30 預(yù)熱短片的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“站在巨人的肩膀上做創(chuàng)意”，意為做項(xiàng)目時(shí)可以適當(dāng)借勢(shì)大眾心中認(rèn)知度較高的 IP ，這樣不僅能夠迅速吸睛，也較能夠在目標(biāo)受眾心中引起共鳴。

HAVAS 在紅星公開(kāi)課上分享的PPT

既然每個(gè)人對(duì)“藝術(shù)”的理解都不一樣，為了不增加受眾的理解成本，不如就從大眾普遍認(rèn)同的藝術(shù)載體，即大眾都認(rèn)可的“巨人”入手。

當(dāng)時(shí)擺在 HAVAS 團(tuán)隊(duì)面前可以選擇的“巨人”有名畫(huà)、雕塑等，經(jīng)過(guò)衡量，他們認(rèn)為名畫(huà)作品色彩更加豐富，更有視覺(jué)沖擊也更有想象的空間，因而選擇以名畫(huà)當(dāng)作此次創(chuàng)意的載體。

1、合適的巨人：如何尋找適合展現(xiàn)功能點(diǎn)的名畫(huà)？

韓旭說(shuō)到，“選擇名畫(huà)這個(gè)方向的時(shí)候，我們就會(huì)考量如何跟手機(jī)的功能點(diǎn)結(jié)合。因而在挑選名畫(huà)時(shí)，也會(huì)有意設(shè)想如何通過(guò)這幅畫(huà)展現(xiàn)產(chǎn)品功能。比如要表現(xiàn)暗拍功能的畫(huà)作，主色調(diào)一定是暗色的；表現(xiàn)變焦功能的一定要選擇縱深感強(qiáng)烈的畫(huà)作?！?/p>

同時(shí)，華為是一個(gè)全球性的、大眾化的品牌，它的廣告一定不能是小眾的，因而在選擇名畫(huà)時(shí)團(tuán)隊(duì)也“考慮到了名畫(huà)的知名程度，以及三幅名畫(huà)的風(fēng)格差異，這樣在執(zhí)行出來(lái)后讓每一篇都有可看的點(diǎn)?！?/p>

韓旭與 Nick 拿華為 P40 暗拍這一功能，給我們舉了個(gè)例子。在敲定《星空下的咖啡館》這幅畫(huà)之前，團(tuán)隊(duì)還曾想過(guò)用倫勃朗的《夜巡》、《布爾公會(huì)的理事》，但因?yàn)楹竺鎯煞?huà)的主色調(diào)過(guò)暗，不利于表現(xiàn)華為手機(jī)的暗拍功能，且在視頻中呈現(xiàn)出來(lái)的樣子也不夠好看、吸引人，所以舍棄。

2、巨人下的新意：名畫(huà)不過(guò)是外殼，關(guān)鍵在于給項(xiàng)目安上巧思

的確，有很多品牌都做過(guò)和名畫(huà)相關(guān)的創(chuàng)意，但在韓旭看來(lái)，名畫(huà)不過(guò)是一個(gè)外殼，關(guān)鍵在于怎么把這個(gè)“巨人”用出新意，怎么讓自己的項(xiàng)目有些不一樣的巧思。

名畫(huà)里的世界究竟是怎樣的？沒(méi)有人知道。而這恰恰就是吸引人的地方。相信看過(guò)他們對(duì)《吶喊》這幅畫(huà)的演繹之后，不少人都會(huì)驚呼，“原畫(huà)中真的還藏著這樣一個(gè)小人嗎？我以前看畫(huà)的時(shí)候怎么沒(méi)有注意到？”實(shí)際上，這個(gè)放大 100 倍才能看到的小人就是團(tuán)隊(duì)安排的巧思。（《吶喊》原畫(huà)里是沒(méi)有這個(gè)小人的）

韓旭稱這個(gè)創(chuàng)意就是一拍腦袋想出來(lái)的，“大家記住《吶喊》就是因?yàn)楫?huà)面主體那個(gè)尖叫到扭曲的人，但很少有人注意到畫(huà)面遠(yuǎn)處黑漆漆的那個(gè)東西到底是什么。我們覺(jué)得這是一個(gè)很吸引人的點(diǎn)，于是基于觀眾的感受去想了這個(gè)創(chuàng)意。要做一些超越別人想象的東西，這樣才能夠抓住眼球?！?/p>

同樣是以名畫(huà)為載體，海報(bào)的創(chuàng)意卻與視頻截然不同，這又是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)巧思。

海報(bào)和視頻的表現(xiàn)方式、語(yǔ)言手法不同，如果再采取相同的創(chuàng)意，一來(lái)是很難在海報(bào)中體現(xiàn)產(chǎn)品作品；二來(lái)會(huì)顯得重復(fù)，沒(méi)有新意。因而團(tuán)隊(duì)決定換一種說(shuō)法去表達(dá)同樣的三個(gè)功能。

怎么讓受眾在體會(huì)手機(jī)強(qiáng)大攝影功能的同時(shí)，依舊能感受到藝術(shù)性？HAVAS 團(tuán)隊(duì)給出的答案是，讓這些畫(huà)家、大師跨越時(shí)空，一起來(lái)欣賞華為手機(jī)拍出的作品，利用“大師看畫(huà)”的背影，打造出一種“英雄惜英雄”的意境。

華為P40系列海報(bào)

最后，HAVAS 靠著玩出新意的名畫(huà)創(chuàng)意，打動(dòng)了華為。3 月初，項(xiàng)目方案敲定，隨后立即開(kāi)啟了緊張的執(zhí)行階段。

03
“執(zhí)行過(guò)程中，哪一幅畫(huà)最難？”
“每一幅都難！”

正應(yīng)了廣告圈的那句調(diào)侃“創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”，構(gòu)思階段，團(tuán)隊(duì)對(duì)“走進(jìn)名畫(huà)”這一創(chuàng)意都很激動(dòng)，Nick 曾信誓旦旦地向領(lǐng)導(dǎo)保證，為了保證質(zhì)感，一定要用油畫(huà)先把畫(huà)面全部畫(huà)出來(lái)。但執(zhí)行過(guò)程中的種種困境，卻狠狠地給他們上了一課。

1、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的主3D師壓力大到，一周抽掉7條煙

想要打造出“走進(jìn)名畫(huà)中”的感覺(jué)，不僅需要將原畫(huà)進(jìn)行數(shù)字化的處理，還需要請(qǐng)畫(huà)師們填補(bǔ)空白的畫(huà)面，這對(duì)于像《吶喊》這樣顏色層次豐富的作品而言，更是難上加難。

Nick 向我們介紹到，要還原這幅畫(huà)的色彩以及大師的筆觸是十分困難的，看畫(huà)師的畫(huà)稿時(shí)可能不覺(jué)得有問(wèn)題，但把畫(huà)面導(dǎo)進(jìn)視頻時(shí)就又出現(xiàn)了各種各樣不協(xié)調(diào)的地方。往往一個(gè)小改動(dòng)，都需要 2-3 天的時(shí)間去調(diào)整。

三支視頻的制作同時(shí)開(kāi)工，每一支都相當(dāng)不容易。韓旭笑著說(shuō)，合作的制作公司的主 3D 師壓力大到一周能抽掉 7 條煙。

《吶喊》畫(huà)面質(zhì)感測(cè)試階段草圖

2、他們用谷歌地圖找到原版小巷，只為還原梵高的畫(huà)作

走進(jìn)名畫(huà)中，除了要讓畫(huà)面動(dòng)起來(lái)，還要打造出身臨其境的感覺(jué)。梵高《星空下的咖啡館》的原畫(huà)是一個(gè)俯視的視角，想要打造臨場(chǎng)感，就需要將畫(huà)面的視角整體下沉。為此，Nick 不僅在 Google 地圖上找到了畫(huà)中小巷現(xiàn)在的實(shí)景照片，還跑到公司背后，拍下了真人視角下的小巷照片，讓畫(huà)師找到平視的感覺(jué)。

Google地圖中的小巷

視頻中展現(xiàn)出來(lái)的小巷

3、為了畫(huà)好大師們的背影，他們用了5位畫(huà)師

海報(bào)繪制同樣不容易。

出于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，華為想要在海報(bào)中還原莫奈、梵高、達(dá)芬奇繪制《日出》、《星空》、《蒙娜麗莎的微笑》這三幅畫(huà)時(shí)的年紀(jì)、體態(tài)、穿著等?！盁o(wú)論是服飾、發(fā)型，還是畫(huà)家的體型等都要盡可能地真實(shí)，所以要找到各種文字記載和自畫(huà)像，”Nick 向我們解釋，“華為那邊不希望我們出現(xiàn)史實(shí)上的漏洞。”

除了需要大量調(diào)研，繪制海報(bào)最難的點(diǎn)在于還原大師們本身的神情。“普通人看大師的作品大多都是瞻仰的態(tài)度，但大師們欣賞一幅優(yōu)秀作品時(shí)一定是氣定神閑、且很有氣勢(shì)的。”為了畫(huà)好三位大師的背影，團(tuán)隊(duì)先后任用了 5 位畫(huà)師。

海報(bào)草圖-1

海報(bào)草圖-2
為什么海報(bào)的草圖有4幅？別急，后面會(huì)講

4、文案改到出街前的最后一刻

華為對(duì)文案的要求一向很高，這次也不例外。

視頻文案：
畫(huà)中有細(xì)，細(xì)節(jié)躍然眼前
如此之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不止如此
撥開(kāi)夜色，暗光也出色
海報(bào)文案：
再遇星空，更見(jiàn)璀璨
再望日出，相近咫尺
再看微笑，光影分明

細(xì)品這六條文案，你會(huì)發(fā)現(xiàn) HAVAS 團(tuán)隊(duì)有意使用了對(duì)仗、頂針等修辭手法。文案戴帽子向我們介紹，華為的文案一般有自身獨(dú)特的調(diào)性，類似對(duì)仗這類的巧思，也是華為功能片善用的一種文案寫(xiě)法。

像“如此之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不止如此”這句視頻文案就是團(tuán)隊(duì)靈光乍現(xiàn)產(chǎn)出的作品。（偷偷說(shuō)，其它兩句是華為自己寫(xiě)的，但這句最經(jīng)典的出自HAVAS，可以看出華為對(duì)文案的要求，確實(shí)有自己的一套邏輯）

在海報(bào)文案撰寫(xiě)時(shí)，華為希望能夠既表達(dá)出產(chǎn)品功能的特色，也將名畫(huà)的名字嵌套其中，同時(shí)文案整體還需精簡(jiǎn)。除此之外，寫(xiě)文案時(shí)還要顧及到華為的調(diào)性以及這次項(xiàng)目的總體風(fēng)格；因?yàn)椴扇×怂囆g(shù)性強(qiáng)烈的名畫(huà)作為載體，文案的風(fēng)格不能太跳脫，也需要往精致、文雅的方向走。這些要求堆疊在一起，著實(shí)形成了很大的挑戰(zhàn)。

戴帽子向我們感慨，華為做事風(fēng)格及其認(rèn)真，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。直到海報(bào)出街前的最后一刻，才確定了最終的文案。

從戴帽子給我們發(fā)過(guò)來(lái)的文案版本截圖，就能看出華為的嚴(yán)謹(jǐn)

“有后悔選擇做一個(gè)執(zhí)行上難度這么大的創(chuàng)意嗎？”采訪中我們問(wèn)到。

韓旭回答：“倒也沒(méi)后悔，因?yàn)槟銢](méi)做過(guò)，你就永遠(yuǎn)覺(jué)得油畫(huà)這個(gè)創(chuàng)意載體很簡(jiǎn)單。下次我們?cè)僮鲞@樣的創(chuàng)意時(shí)，考慮的東西就會(huì)更加周全?！?/p>

04
有了2次做功能片的經(jīng)驗(yàn)
HAVAS創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也悟出了一些心得體會(huì)

4 月 7 日，視頻和海報(bào)陸續(xù)在華為官方微博、微信上發(fā)布，收獲不少好評(píng)?？蛻魧?duì) HAVAS 這次操刀的作品也很滿意，特意讓團(tuán)隊(duì)剪輯了10s 版本的視頻，便于發(fā)朋友圈。

連續(xù)兩年為華為 P 系列手機(jī)制作功能片，我們也請(qǐng) HAVAS 團(tuán)隊(duì)分享了一些心得體會(huì)：

（1）功能點(diǎn)清晰，這是功能片最基本也是最主要的。

這個(gè)不用多解釋，既然是功能片，必然先要把產(chǎn)品功能展現(xiàn)清楚。

（2）功能片應(yīng)該有趣、新穎，能把大眾化的功能，用不那么大眾化的方式講述出來(lái)。

團(tuán)隊(duì)成員們?cè)谙雱?chuàng)意時(shí)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是，這個(gè) Idea 真的落地后自己會(huì)不會(huì)驕傲地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。如果自己人都沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望，別人又怎么會(huì)覺(jué)得有意思呢？

（3）功能片的風(fēng)格應(yīng)該符合品牌的調(diào)性。

前文也提及，華為 P 系列手機(jī)就像是一位端莊大氣高貴的女性，因此華為 P40 的一言一行、一舉一動(dòng)都要符合這一“人設(shè)”。如果項(xiàng)目風(fēng)格與品牌調(diào)性差距太遠(yuǎn)，會(huì)給消費(fèi)者一種割裂感，反而不利于品牌的建設(shè)以及用戶的維系。

（4）項(xiàng)目整體的調(diào)性也需要統(tǒng)一。

在海報(bào)草圖中，我們也看到 HAVAS 團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了一幅中國(guó)名畫(huà)。問(wèn)及這幅作品為什么沒(méi)有出街時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員們的眼里滿是可惜。

美術(shù)小強(qiáng)告訴我們，考慮到華為是中國(guó)的品牌，團(tuán)隊(duì)原本選定要將王希孟的《千里江山圖》放在系列海報(bào)中，并且基本已經(jīng)做到了可以出街的程度。然而在最后，華為以及團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為突然放進(jìn)去一張中國(guó)山水畫(huà)，在調(diào)性上實(shí)在有些突兀，所以在最終出街前拿掉了這幅海報(bào)。

世界上沒(méi)有完美的創(chuàng)意，在有限的時(shí)間和硬性需求限制下，肯定會(huì)有遺憾。千里江山圖是一個(gè)，還有一個(gè) Idea 也很讓團(tuán)隊(duì)感到缺憾——他們?cè)O(shè)想能夠邀請(qǐng)中國(guó)油畫(huà)大師冷軍去到長(zhǎng)城上作畫(huà)，冷軍站在一個(gè)烽火臺(tái)，他的模特卻在相隔 5 公里的另一個(gè)烽火臺(tái)，離得這么遠(yuǎn)怎么畫(huà)？通過(guò)華為 P40 的百倍變焦功能，就能夠?qū)崿F(xiàn)。

做創(chuàng)意，永遠(yuǎn)都是不遺余力但又略帶缺憾的?；蛟S，這些遺憾也是在為下一次的爆發(fā)積蓄能量。

05
結(jié)語(yǔ)

從接到 Brief 到項(xiàng)目最終出街，HAVAS 用了 2 個(gè)月的時(shí)間。緊密的腦暴、緊張的執(zhí)行、極高的要求確實(shí)給團(tuán)隊(duì)的所有成員帶來(lái)了很大的壓力，但在項(xiàng)目過(guò)程中成員們也積攢下了許多經(jīng)驗(yàn)，挑戰(zhàn)了太多的不可能。

回到標(biāo)題，連續(xù) 2 年，為華為制作了 6 支好評(píng)短片，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi){什么？

也許就是敢想、敢做，堅(jiān)持把大眾沒(méi)想到的都想到了，把做不到的細(xì)節(jié)都做到了。當(dāng)然項(xiàng)目能夠順利出街也離不開(kāi)客戶的支持。

問(wèn)及團(tuán)隊(duì)，連續(xù)合作 2 年對(duì)華為有什么印象，團(tuán)隊(duì)給了我們?nèi)齻€(gè)詞：狼性、認(rèn)真、瘋狂。