我們經(jīng)常說某個(gè)人有創(chuàng)意，有想法，似乎創(chuàng)意只是某種感覺和天賦。但《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中，就通過實(shí)驗(yàn)證明，想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法，創(chuàng)意的構(gòu)建過程是有方法可依據(jù)的。

這就是今天要講的六大原則 —— 簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credential)、情感(Emotional)、故事(Stories)。

一、簡單，核心精煉信息

對任何一款產(chǎn)品或一次傳播，要提煉出創(chuàng)意最關(guān)鍵的信息，再用短小精悍的方式表達(dá)你的創(chuàng)意（精煉）。

最典型的例子是諺語，從豐富的經(jīng)驗(yàn)中提煉出的短句，卻可以跨越地域、語言的界限，讓所有人領(lǐng)略背后的文化含義。

酸葡萄的故事遠(yuǎn)不止一個(gè)國家流傳

比如軍隊(duì)作戰(zhàn)，實(shí)踐表明，對一場戰(zhàn)斗一個(gè)軍隊(duì)細(xì)致化的提前部署全部命令，遠(yuǎn)比不了給一個(gè)核心指令更有用，因?yàn)橛?jì)劃往往趕不上變化，戰(zhàn)爭尤其如此。一個(gè)“保護(hù)側(cè)翼”的核心命令，往往要比N個(gè)具體安排的指令更有用。

再比如電影概念送審，很多影片內(nèi)容都是新概念，如果詳細(xì)描述內(nèi)容的話，其實(shí)很多人理解會(huì)不同，有可能導(dǎo)致拿不到投資找不到適合的導(dǎo)演和演員。以《生死時(shí)速》為例，如果送審，你會(huì)給它一個(gè)什么概念？最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個(gè)精簡概念。當(dāng)然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的，再加上個(gè)公交車，概念就很清楚了。

參考《生死時(shí)速》，《異形》就該是太空中的大白鯊了吧

換到我們?nèi)粘＝佑|的品牌和產(chǎn)品也是一樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，過去的遙控器通常有幾十個(gè)按鈕，很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進(jìn)了這一點(diǎn)。同樣地，如果頁面鋪滿功能和信息，用戶也無法使用你的產(chǎn)品。品牌上也一樣，同樣要精簡并聚焦核心信息，以春秋航空為例，口碑可能并不是最好的，畢竟座椅擁擠，還限制托運(yùn)重量，但為什么還有這么多人選擇，因?yàn)槠放品街雷约旱暮诵男畔⑹恰熬劢棺畹推眱r(jià)”，其他都要為此讓路。

大家可以思考下自己的品牌，是否有做到信息足夠簡單精煉。

二、意外：吸引和維持注意

意外是要打開用戶的知識缺口，使他們保持興趣、好奇心，集中注意力，我們常說的劇情反轉(zhuǎn)就符合這一點(diǎn)，猜得到開頭卻猜不到結(jié)局。

劇情反轉(zhuǎn)無往不利

之于品牌，意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型需求，當(dāng)意外成功發(fā)酵之后，使用戶產(chǎn)生驚喜。進(jìn)而對產(chǎn)品服務(wù)滿意，提高用戶認(rèn)知和忠誠度。

KANO模型

比如保險(xiǎn)類品牌，就常用這種宣傳方式。往往在一片溫馨祥和的情節(jié)氛圍中，出現(xiàn)了某次意外，讓人覺得人生無常，我們要更重視自己和家人的保障。
對于大多數(shù)品牌，這里有個(gè)案例可以參考，比如美國某百貨商店，會(huì)額外提供增值服務(wù)，而且可能是關(guān)聯(lián)度不高的服務(wù)。比如為用戶打包商品，無論是否是本商場的商品，比如冬天服務(wù)人員會(huì)為用戶暖車等等。這里很多增值服務(wù)就屬于“意外”，因?yàn)橥耆粦?yīng)該是這類品牌中出現(xiàn)的。

相應(yīng)的，網(wǎng)易云音樂的歌詞分享出現(xiàn)前，我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地；微信紅包出來前，我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產(chǎn)品的潛在需求，無論是產(chǎn)品規(guī)劃，還是推廣中，做到不可能的體驗(yàn)，對用戶是最大的“意外”。

三、具體，幫人記憶理解

將概念具體化，是確保創(chuàng)意對用戶達(dá)成一致效果的重要手段。比如畫面感、實(shí)物化，圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶，當(dāng)然也有很多文字已經(jīng)能夠具備畫面感，比如名人諺語、國家地名等等。

這里要提到寓言故事，伊索寓言、格林童話能夠流傳這么，核心就在于內(nèi)容夠具體。比如白雪公主和七個(gè)小矮人，吃了毒蘋果后被王子吻醒；比如美人魚不能上岸，否則就不能說話；比如小紅帽和狼外婆，太多細(xì)節(jié)了……

光看圖就知道是什么故事

而具體除了能幫助品牌被人記住外，對品牌也有巨大作用。公益組織品牌做得就很有代表性。比如最初很多公益組織捐贈(zèng)，只是會(huì)給到一個(gè)類別，比如為某某基金會(huì)或貧困兒童捐贈(zèng)多少錢。但當(dāng)把捐贈(zèng)頭銜改成捐助到具體的人群，或者具體某個(gè)人的時(shí)候，整體捐贈(zèng)效果產(chǎn)生了巨大的變化。捐款人會(huì)知道自己捐贈(zèng)的具體信息，以及受捐人的情況。當(dāng)然前段時(shí)間不了了之的熱門事件就不提了，終歸這種改變讓更多人關(guān)注到公益。

四、可信，讓人愿意相信

可信是要通過細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、人性化原則等方式給用戶提供一個(gè)信任背景，讓用戶更愿意相信你并做決策。

其中，權(quán)威是可信的重要方式，比如很多品牌喜歡找專家背書，或者找某些權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)證，就是這個(gè)道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷，一方面是出于大家恐懼，而更重要的一點(diǎn)則是信息來自于權(quán)威。

關(guān)于權(quán)威這里還有個(gè)很典型的例子，科學(xué)家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式，最初的成果根本難受到主流學(xué)界認(rèn)可，直到以身試藥并證明療效，才逐步被認(rèn)可并獲得諾貝爾獎(jiǎng)。而拿到諾貝爾后，再發(fā)現(xiàn)某些結(jié)論就天然具備更高的可信度，只是因?yàn)樵黾恿藱?quán)威背書。

關(guān)于細(xì)節(jié)或數(shù)據(jù)可信度，美國曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，同一個(gè)案件，由于細(xì)節(jié)卷宗描述不同，法官判案也影響了投票結(jié)果。這是極端的例子，放在品牌中，我們就會(huì)看到銷量多少杯，繞地球多少圈，10個(gè)中國人7個(gè)都在用，眾多關(guān)于細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)的宣傳，都是為了增加可信度。

五、情感，使人關(guān)心在乎

情感就是滿足人們情感的訴求，這已經(jīng)是一個(gè)老話題了。品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求、關(guān)聯(lián)情感等方式。

比如前面提到的捐贈(zèng)，以情感的方式講清楚受捐人的過往信息比數(shù)據(jù)類的效果好；比如我們?nèi)粘Ｂ牭降钠放苹蛎~，以我們懂得的感情介紹效果更好，比如江小白的“人生第一瓶白酒”；即便我們?nèi)粘Ｉ缃卉浖谋砬榘?，高頻使用的也往往是更能表達(dá)我們情緒的那些。

每個(gè)表情包都代表一種情感

書中還有一個(gè)例子印象深刻，就是學(xué)生們問老師，代數(shù)對我們有什么用？可能很多老師會(huì)有各自的答案，其中一個(gè)答案是“代數(shù)對我們大多數(shù)人是沒用的，但數(shù)學(xué)是思維領(lǐng)域的舉重”。這個(gè)回答很有智慧，一方面講到了意外（代數(shù)無用論），一方面用情感的形容方式，講明了數(shù)學(xué)對我們思維的價(jià)值。

六、故事，促人起而行動(dòng)

很多演講者都喜歡和聽眾講故事，為什么說故事容易打動(dòng)人？因?yàn)楣适绿峁┝四７潞凸奈?，這兩者都在激發(fā)行動(dòng)。

最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一舞》，就完美詮釋了這點(diǎn)。關(guān)注籃球甚至只關(guān)注體育的人都會(huì)知道喬丹，就是因?yàn)樗墓适陆o到了太多人以鼓舞和模仿，無論面對任何挫折，都勇于追求勝利。這也是我覺得每個(gè)人都需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體育偶像，因?yàn)槟芙o到自己更多的自驅(qū)力。

如果僅從紀(jì)錄片角度看，值9.7分嗎

其實(shí)選秀欄目也是一樣，能火的成員，都是有自己充足故事性的選手，這既是節(jié)目需要，也是傳播需要，因?yàn)橛^眾就喜歡這樣的故事。

莎士比亞說有四種故事類型：簡單喜劇，簡單悲劇，復(fù)雜喜劇，復(fù)雜悲劇，你的品牌又屬于哪種？

以上六大原則都是以用戶導(dǎo)向思維出發(fā)，而我們要做的就是具備同理心，做出被用戶理解并記住的創(chuàng)意。

作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
關(guān)注市場營銷、品牌公關(guān)和職場成長。