江小白營(yíng)銷(xiāo)破局的底層邏輯 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-05-20

本文介紹了營(yíng)銷(xiāo)的3大驅(qū)動(dòng)力、江小白的營(yíng)銷(xiāo)策略和底層邏輯以及用戶(hù)觸點(diǎn)的底層邏輯，與大家分享！

今天我們來(lái)講一個(gè)案例，江小白是如何做認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的。

江小白開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)白酒新品類(lèi)。

它是怎么開(kāi)創(chuàng)的呢？
跟用戶(hù)觸點(diǎn)之間有什么關(guān)系？
跟認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)之間又是什么關(guān)系？
這就是我們今天的內(nèi)容。

一、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)三大驅(qū)動(dòng)力

1. 認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的定義

認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，就是貼近目標(biāo)用戶(hù)認(rèn)知規(guī)律的反向營(yíng)銷(xiāo)。

賣(mài)產(chǎn)品，是正向營(yíng)銷(xiāo)；賣(mài)認(rèn)知，是反向營(yíng)銷(xiāo)。

2. 認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的2個(gè)原理

1）用戶(hù)觸點(diǎn)

有些人很牛，抓到流量就可以轉(zhuǎn)化，直接從用戶(hù)觸點(diǎn)到用戶(hù)決策。

2）用戶(hù)決策

有些是一段時(shí)間之后轉(zhuǎn)化，那怎么轉(zhuǎn)化起來(lái)？

3）用戶(hù)場(chǎng)景

有些是有用戶(hù)場(chǎng)景能幫助轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率高。

我們提煉出認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)三大驅(qū)動(dòng)力模型，今天重點(diǎn)講用戶(hù)觸點(diǎn)。

二、江小白的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 破局起點(diǎn)，大膽假設(shè)

江小白的起點(diǎn)來(lái)自于一個(gè)大膽的假設(shè)。

江小白的創(chuàng)始人遇到一個(gè)問(wèn)題，覺(jué)得解答不了。

為什么在很多比較輕松的場(chǎng)合里，年輕人愛(ài)喝洋酒，愛(ài)喝啤酒，就是不愿意喝白酒。奇怪吧？比如你去KTV唱歌，有錢(qián)的可能點(diǎn)洋酒喝；沒(méi)錢(qián)也沒(méi)關(guān)系，點(diǎn)啤酒喝，但是你就不愿意點(diǎn)白酒喝。這就說(shuō)明白酒天然有一塊應(yīng)用場(chǎng)景打不進(jìn)去。

這是什么場(chǎng)景？

第一是年輕人的場(chǎng)景，第二是年輕人某些休閑的場(chǎng)景，或者叫社交場(chǎng)景。那就很奇怪。

所以問(wèn)題就來(lái)了，為什么我的白酒打不進(jìn)去？假設(shè)我生產(chǎn)一款白酒能打進(jìn)去，我應(yīng)該朝什么目標(biāo)去設(shè)計(jì)？要怎么破這個(gè)局？

2. 破局的底層邏輯

白酒行業(yè)的人都是很能干的，否則不會(huì)到5000多億的市場(chǎng)規(guī)模。為什么這么多能干的人都想不出來(lái)破局方法？

想要破局，一定得想到一個(gè)跟別人不一樣的邏輯。

很可能是年輕人覺(jué)得白酒在這種場(chǎng)合下喝有點(diǎn)土；很可能年輕人不怎么愛(ài)喝現(xiàn)有的白酒。

現(xiàn)有的白酒離開(kāi)餐飲氛圍場(chǎng)景之外，拿到年輕人場(chǎng)景下去喝，他們覺(jué)得特別土。于是土就成為一個(gè)解決問(wèn)題的起點(diǎn)，這是個(gè)痛點(diǎn)。

這個(gè)痛點(diǎn)的解決方案是什么？

白酒年輕化。

年輕化還是個(gè)概念，能不能再往下破解？

破解成兩個(gè)：

我讓這群不喝白酒的年輕人喝白酒；
我想讓年輕人喜歡喝白酒，我的品牌調(diào)性得適合一些比較輕松的場(chǎng)合，替代掉一些洋酒、啤酒。

一個(gè)往上面去拉升品牌調(diào)性，一個(gè)往下沉真實(shí)去打細(xì)分市場(chǎng)，讓年輕人去喝。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒一般走商務(wù)路線和家庭路線，沒(méi)把年輕人當(dāng)成重點(diǎn)的消費(fèi)對(duì)象。

這就是江小白破局的底層邏輯。

3. 破局的4個(gè)方向

好家伙，你想跟著整個(gè)白酒對(duì)著干，那你沒(méi)有幾把刷子怎么對(duì)著干？

江小白從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、市場(chǎng)這4個(gè)方面來(lái)入手。

1）什么叫產(chǎn)品？

產(chǎn)品是目標(biāo)客戶(hù)特定需求的解決方案。

那就意味著我們要為年輕人生產(chǎn)一款能夠替代洋酒和啤酒的酒，滿(mǎn)足社交休閑的需求。

這款白酒可能有什么特性？

產(chǎn)品一定要有重大變化。中國(guó)人一般都知道，喝白酒要么就不喝，要喝盡量喝高度酒。因?yàn)榈投染乒磧兜亩啵叨染茖?duì)身體的損害要少一點(diǎn)。

可是年輕人又想微醺，又不想喝醉，怎么辦？

從酒的度數(shù)上下手。傳統(tǒng)白酒哪個(gè)廠商生產(chǎn)過(guò)35度以下的白酒，江小白的生產(chǎn)的是35度以下的，甚至于還生產(chǎn)過(guò)25度的酒，叫清口酒。

要做成清口酒（清香型+低度+利口化），整個(gè)產(chǎn)品線都得改，沒(méi)辦法用傳統(tǒng)醬香型、濃香型那些工藝來(lái)生產(chǎn)。

江小白的產(chǎn)品方面發(fā)生變化，專(zhuān)門(mén)為年輕人生產(chǎn)。

2）什么叫品牌？

品牌是客戶(hù)支付意愿。

大家商務(wù)選酒的時(shí)候，選的都是高大上的品牌：幾百年傳承；將軍們愛(ài)喝的酒；國(guó)宴用酒，等等。大家都在打這些東西。

我們說(shuō)過(guò)很多次，銷(xiāo)售有三大痛點(diǎn)：

你的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？年輕人為什么愿意買(mǎi)你？年輕人買(mǎi)的是什么？

酒水是餐飲里面毛利比較大的一塊，酒跟水之間分得非常清。酒是酒，飲料是飲料。

江小白的清口酒在休閑場(chǎng)合下有年輕人喜歡，跟水之間結(jié)合得比較緊密，所以客戶(hù)支付意愿度是往酒跟飲料方向和休閑場(chǎng)合去拉的。

年輕人喜歡的酒，重點(diǎn)是在年輕人還是在酒？當(dāng)然在年輕人。年輕人認(rèn)可，你生產(chǎn)什么東西他都愿意買(mǎi)。年輕人如果不認(rèn)可你的酒，哪怕酒的質(zhì)量真的超過(guò)茅臺(tái)，也沒(méi)人買(mǎi)。

江小白要的是年輕人認(rèn)同的品牌。首先是年輕人認(rèn)同我，其次才是年輕人喜歡喝我。這是兩回事，品牌支付意愿度是在這里的。

3）什么叫品類(lèi)？

品類(lèi)是客戶(hù)決策路徑?？蛻?hù)是怎么決策的？

傳統(tǒng)白酒決策分成三類(lèi)：

地域：第一反應(yīng)，你是貴州酒還是四川的酒，還是安徽的酒？
工藝：你是什么工藝？醬香型還是濃香型？
原材料：你用的什么原材料？用的是哪一種糧食？

傳統(tǒng)的白酒都在這三個(gè)維度上進(jìn)行決策，而江小白不是。

江小白說(shuō)，我要為年輕人生產(chǎn)一款酒，成為年輕人的身份的一個(gè)代表，所以我的品類(lèi)跟別人不一樣。這個(gè)品類(lèi)是創(chuàng)新的，我要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)。

4）什么叫市場(chǎng)？

市場(chǎng)是商業(yè)化路徑與用戶(hù)觸點(diǎn)。

全國(guó)有14億人口，這個(gè)基數(shù)里年輕人占多少？3個(gè)億。這么龐大的目標(biāo)客戶(hù)群，我為他們生產(chǎn)一款酒，我還擔(dān)心沒(méi)有人買(mǎi)我們產(chǎn)品嗎？錯(cuò)，那是市場(chǎng)分析。

對(duì)面的小區(qū)有1000人，就這個(gè)人數(shù)來(lái)說(shuō)，我在旁邊開(kāi)一個(gè)餐館，他們肯定過(guò)來(lái)吃飯。因?yàn)槌燥埵莿傂?、高頻、痛點(diǎn)。所以我開(kāi)個(gè)餐館，他們?cè)趺磿?huì)不來(lái)吃呢？

假設(shè)周邊只有你一家餐館，你說(shuō)的完全正確。

可是如果周邊有50家餐館，大家到你家來(lái)吃飯，就變成既不是剛需也不是痛點(diǎn)，更不是高頻，所以這種市場(chǎng)分析是沒(méi)有意義的。

同樣的，你說(shuō)全國(guó)有3億年輕人，我為他們生產(chǎn)一款酒。你到哪去找他們？他們?cè)谀膬?？他們?cè)趺凑J(rèn)可你？

又回到前面這里來(lái)，首先得讓年輕人認(rèn)同我。我跟年輕人之間要有觸點(diǎn)，如果沒(méi)有觸點(diǎn)，年輕人怎么認(rèn)同我。

商業(yè)化的路徑，首先是我得擁抱他們，在不買(mǎi)我的酒之前，他們就得熟悉我。我要在傳統(tǒng)酒層層批發(fā)的銷(xiāo)售場(chǎng)景之外，找到我的商業(yè)化路徑。

江小白破局方案就在產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、市場(chǎng)4個(gè)方向。

有一款德國(guó)酒也很有意思，叫野格酒。它是一種藥酒，喝完之后身體會(huì)發(fā)熱，是一種專(zhuān)門(mén)在夜店里面賣(mài)的利口酒，兩年前銷(xiāo)售收入就悶聲不響超過(guò)5個(gè)億。

它就跟年輕人在一起玩，經(jīng)常玩出很多玩法，比如把紅牛跟野格酒兌在一起喝。

年輕人喜歡，他們覺(jué)得好酷。至于兌了之后營(yíng)養(yǎng)成分發(fā)生什么變化，不是他們關(guān)心的，就覺(jué)得喝起來(lái)好酷，所以酒也賣(mài)得非常好。那就是有商業(yè)化路徑的。

4. 破局的解決方案

年輕人喜歡的酒，年輕人是主要的，酒是次要的。所以首先得讓年輕人認(rèn)同你。于是他們創(chuàng)造出一個(gè)IP：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。

搞個(gè)代言人出來(lái)干什么？超級(jí)符號(hào)。

這種符號(hào)大家一看就知道。
這種符號(hào)跟年輕人之間是不是拉近了距離。

一個(gè)IP的形象和不是一個(gè)IP的形象，差距可大了。圍繞這個(gè) IP生產(chǎn)一些東西，跟它的客戶(hù)群怎么連接？情緒。

江小白的文案，情緒表達(dá)得挺好。那句話是一個(gè)表象，背后的邏輯是什么？

直面青春的情緒。每個(gè)文案都要有情緒，而且這個(gè)情緒我還得告訴你，你要直面這種情緒，不要回避或者懼怕。這就是江小白文案設(shè)計(jì)的原理，與其情緒煎熬不如任其釋放。

這是江小白的一個(gè)破局的方案。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，首先我要建立跟目標(biāo)客戶(hù)之間的情感連接，在我沒(méi)有賣(mài)貨之前就要擁抱他們。

在用戶(hù)觸點(diǎn)、用戶(hù)場(chǎng)景、用戶(hù)決策里面，首先攻的是哪一個(gè)？就是用戶(hù)觸點(diǎn)。

產(chǎn)品即傳播，文案即導(dǎo)購(gòu)。

1）產(chǎn)品即傳播

傳播就意味著有溝通能力，我跟客戶(hù)之間就不需要解釋。

溝通得好與壞有什么區(qū)別？

假設(shè)一句廣告，我說(shuō)完之后還要再補(bǔ)上三句話來(lái)解釋這句廣告，甚至再補(bǔ)一句話來(lái)解釋前面這句話，就說(shuō)明前面那句話是浪費(fèi)的、多余的。你說(shuō)完一句話，不用說(shuō)第二句話，那是最好的溝通。

如果你的產(chǎn)品拿給別人看，不用產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，也不用說(shuō)那句解釋的話，那你的產(chǎn)品溝通力就特別強(qiáng)。

所以產(chǎn)品即傳播，是新零售新消費(fèi)里面的一個(gè)非常重要的突破口。

2）文案即導(dǎo)購(gòu)

文案本身就要觸發(fā)你的情緒，情緒本身就要產(chǎn)生非常強(qiáng)的記憶，記憶又能促進(jìn)決策，于是，江小白破解的點(diǎn)就在這里。

我們來(lái)看看怎么破解的？看看這幾個(gè)，它的表達(dá)瓶確實(shí)是好。我看它的表達(dá)瓶都很有感覺(jué)，也有一點(diǎn)想去買(mǎi)的沖動(dòng)。

我們不要老把自己放在專(zhuān)家位置上，要把自己放在小白用戶(hù)的位置上。盡管我可能不是江小白的目標(biāo)客戶(hù)，并不妨礙小江小白一年賣(mài)20多個(gè)億。它的目標(biāo)客戶(hù)喜歡就行。

現(xiàn)在沒(méi)有國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，全國(guó)人民都喜歡，14億人里面有2億人喜歡都特別難。

最想說(shuō)的話在眼睛里，草稿里、夢(mèng)里和酒里。

似乎一個(gè)表達(dá)的情緒，我欲言又止的情緒。我有好多事情悶在心里面，我想表達(dá)怎么辦？在酒里面和喝酒去表達(dá)嘛。這是直面情緒。

愿十年后，我還給你倒酒。愿十年后，我們還是老友。

什么意思？十年之后咱們?cè)蹅z還是好朋友，咱倆互相珍惜。這么一段情緒。

有的人無(wú)話可說(shuō)，有的人有的話無(wú)人可說(shuō)，那就是孤獨(dú)。

孤獨(dú)時(shí)怎么辦？喝一杯。

你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復(fù)。

好像是這個(gè)人設(shè)在表達(dá)自己的情緒一樣，而這種情緒跟它的目標(biāo)客戶(hù)之間容易產(chǎn)生共鳴。這是一種典型的情緒消費(fèi)。

難道酒里面表達(dá)情緒，江小白是開(kāi)創(chuàng)者嗎？只有它生產(chǎn)文化瓶嗎？其它的品牌就不生產(chǎn)文案嗎？

它們也生產(chǎn)。只不過(guò)不見(jiàn)得像江小白這樣把文案貼在瓶子上，它們貼在廣告上，貼在海報(bào)上。

5. 紅星二鍋頭VS牛欄山二鍋頭

紅星二鍋頭的文案與江小白異曲同工：

用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟。兄弟間喝的酒也是一種情緒。

紅星二鍋頭有段時(shí)間賣(mài)得很好。但是，盡管有這么好的文案，它沒(méi)有形成一個(gè)像江小白這樣的全國(guó)性的品牌穿透力。

很多人不知道江小白是重慶的酒，也不知道它是用什么原材料、什么工藝生產(chǎn)的，它反而擺脫地域性。

紅星二鍋頭在外地人的認(rèn)知中，就跟長(zhǎng)城、全聚德、故宮一樣，是一個(gè)成都符號(hào)。成都的地域符號(hào)，當(dāng)你主打這個(gè)定位的時(shí)候有利也有弊。

紅星二鍋頭有一段時(shí)間自亂陣腳，給自己很多定位：

凈爽清香型，52度紅星珍品藍(lán)花瓷二鍋頭；
十年窖藏（年份酒）；
高級(jí)清香型白酒，又綿柔又陳釀。

好家伙，綿柔是不上頭的，陳釀是年限長(zhǎng)的，清香型是工藝的，高級(jí)清香型是價(jià)格貴的，這些都是不同的商業(yè)概念，竟然出現(xiàn)在同一個(gè)包裝盒上。

后來(lái)打的概念比較多，自亂陣腳的原因是表象，真實(shí)的原因是在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺出來(lái)了，本來(lái)紅星二鍋頭在成都二鍋頭是賣(mài)得最多的。

它有一個(gè)對(duì)手叫牛欄山二鍋頭，打的是正宗二鍋頭地道成都味，也把成都符號(hào)拿出來(lái)了。

通過(guò)這幾個(gè)案例來(lái)看，要管理用戶(hù)認(rèn)知，認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)要無(wú)限貼近用戶(hù)認(rèn)知規(guī)律。

江小白是無(wú)事一身輕，光腳的不怕穿鞋的，沒(méi)有任何客戶(hù)認(rèn)知負(fù)擔(dān)的，一上來(lái)就完全是全新的。一方面大家都不認(rèn)識(shí)你，所以成本高；另外一方面你沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)，沒(méi)有包袱。

紅星二鍋頭打表達(dá)瓶的概念，優(yōu)點(diǎn)是大家熟悉你。缺點(diǎn)是很多人認(rèn)為你是成都符號(hào)，打了表達(dá)瓶就弱化了這個(gè)符號(hào)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了用戶(hù)心智。

牛欄山二鍋頭現(xiàn)在就比紅星二鍋頭賣(mài)得要好，賣(mài)得要多，都賣(mài)好幾十個(gè)億。

這是一個(gè)插曲，不是說(shuō)認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)就只有優(yōu)點(diǎn)，沒(méi)有缺點(diǎn)，還得看到選擇的利弊。

江小白要加大給年輕人的觸點(diǎn)，所以辦很多活動(dòng)。

比如每年都辦音樂(lè)節(jié)，通過(guò)做音樂(lè)，跟年輕人之間觸點(diǎn)多，而且儀式感強(qiáng)，可以借很多知名的歌星來(lái)達(dá)到江小白品牌調(diào)性的拉升。

江小白還做音樂(lè)MV營(yíng)銷(xiāo)。此外還有很多觸點(diǎn)，同城約酒大會(huì)，這是線下活動(dòng)。

你可能從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)我的酒，那么咱們?cè)谝黄疝k個(gè)活動(dòng)，一邊聊一聊，一邊嗨一嗨，然后嘗一嘗江小白。

品酒大會(huì)更符合年輕人特點(diǎn)，變成約酒大會(huì)，觸點(diǎn)就多。品嘗品嘗我唄，以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)我，不知道我，咱們正式體驗(yàn)一下。

江小白還資助青年的藝術(shù)家的萬(wàn)物生長(zhǎng)，還搞一個(gè)朋友會(huì)。

混賬計(jì)劃，我們覺(jué)得混賬這個(gè)詞多不好，對(duì)于一個(gè)酒的調(diào)性來(lái)說(shuō)，也降低了品牌。其實(shí)不是，年輕人喜歡?？此朴悬c(diǎn)無(wú)厘頭，年輕人好記，容易觸發(fā)記憶。這就是江小白的用戶(hù)觸點(diǎn)。

三、江小白的底層邏輯

1. 小邏輯：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四輪驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品：當(dāng)我設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的時(shí)候，如果我能在產(chǎn)品里面注入內(nèi)容基因，就厲害了。
內(nèi)容：最好注入社交基因，就可以傳播。
社交：最好注入商業(yè)基金，就可以變現(xiàn)。
商業(yè)：最好能主打一個(gè)爆品出來(lái)，就有一個(gè)用戶(hù)最大的流量點(diǎn)。

這樣四輪驅(qū)動(dòng)下來(lái)，就厲害了。

還記得以前我我以前在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》寫(xiě)過(guò)一篇文章《貓爪杯火爆背后：新飲餐時(shí)代的商業(yè)邏輯》，分析星星巴克的貓爪杯的時(shí)候，它也符合這個(gè)四輪驅(qū)動(dòng)，江小白也是一樣的。

江小白表達(dá)瓶，酒還是酒，什么功能變化都沒(méi)有。在上面貼一個(gè)文案，而且這個(gè)文案你還可以自己生產(chǎn)，自己定制。

內(nèi)容是一種情緒，是年輕人直面自己的情緒，所以這種情緒一定是年輕人共性的東西，有共鳴。

咱哥倆喝酒，十年之后還是老友?？赡苣阋酵獾厝スぷ?，咱哥倆是同學(xué)，走的時(shí)候咱倆喝一杯。所有的話表達(dá)瓶幫我說(shuō)，我就不用說(shuō)。

這種內(nèi)容具有社交屬性，會(huì)自傳播，江小白的內(nèi)容大量都是自傳播。

傳統(tǒng)白酒花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用大概占到25%。江小白早期在營(yíng)銷(xiāo)上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的內(nèi)容是自傳播的。

線下渠道鋪貨也要跟上，不斷曝光。大家去便利店和餐廳，也都能看到這個(gè)品牌的酒。這個(gè)時(shí)候空中有轟炸，地面有鋪貨，這兩個(gè)一交匯商業(yè)結(jié)合點(diǎn)就出來(lái)，所以江小白一直打的是爆品。

除了表達(dá)瓶之外，江小白出過(guò)幾款產(chǎn)品：

拾人飲號(hào)稱(chēng)是團(tuán)建用酒。據(jù)說(shuō)三只松鼠每年都和他們做團(tuán)建。

三五摯友，主打送禮的。

還有金獎(jiǎng)青春版。

大概分成這幾種，非常簡(jiǎn)單。不像其它的酒，一系列里面都搞不清多少個(gè)品牌。

據(jù)說(shuō)全盛時(shí)期茅臺(tái)有400～500個(gè)子品牌，五糧液是1000多個(gè)。這是品牌數(shù)，還不是產(chǎn)品數(shù)。產(chǎn)品都算上，豈不是3000～4000個(gè)SKU。

江小白就這幾款，非常簡(jiǎn)單，而且一看酒瓶子就區(qū)分開(kāi)了。

這就是江小白內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四輪驅(qū)動(dòng)的一個(gè)邏輯，4種基因：產(chǎn)品里注入內(nèi)容基因，內(nèi)容注入社交基因，社交注入商業(yè)基因，商業(yè)里面注入產(chǎn)品基因。這是典型的爆品思維。

2. 大邏輯：品類(lèi)第一的增長(zhǎng)路徑

剛才我前面介紹過(guò)，江小白是一個(gè)人單挑整個(gè)白酒江湖。

白酒是個(gè)江湖，不是你想做就能做。江湖水還是非常深的，你不在江湖中會(huì)發(fā)現(xiàn)很不好賣(mài)，很多渠道可能都不一定給你配合，很多廣告商都不一定跟你配合。不光渠道，地域、工藝、原材料也有門(mén)檻。

江小白是什么酒？江小白的品類(lèi)怎么來(lái)的？

它有大量的用戶(hù)觸點(diǎn)，觸點(diǎn)背后有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)里面又有很多的情緒性的內(nèi)容，所以客戶(hù)容易記憶它。

客戶(hù)一看見(jiàn)江小白就覺(jué)得很親切：

江小白就是我，那個(gè)人不是江小白，那是我。我就是這樣的人，江小白就是我身份的象征。

所以它的品類(lèi)不是一開(kāi)始主張的，而是沉淀下來(lái)的。

很多酒一上來(lái)就進(jìn)行價(jià)值主張，我是某某方面的酒，我們要怎么樣怎么樣？

江小白究竟是一款什么酒呢？它的品類(lèi)是什么？

小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒。

它不是一二線城市的，屬于三四五線城市。我回老家的時(shí)候，我們家里的親戚都讓我喝這個(gè)酒。一聽(tīng)感覺(jué)酒名氣很大，很好喝。我嘗了嘗覺(jué)得不太對(duì)我的口味。

有個(gè)問(wèn)題就出來(lái)了，你不太喜歡喝的酒，就一定不好賣(mài)嗎？

究竟有多少中國(guó)人習(xí)慣喝洋酒呢？為什么洋酒賣(mài)得還不錯(cuò)？難道醬香型是中國(guó)人最喜歡喝的一種香型嗎？否則它怎么會(huì)賣(mài)這么貴呢？

醬香型不過(guò)才占到全國(guó)市場(chǎng)份額的5%，濃香型才是中國(guó)人第一大愛(ài)喝的酒。有的時(shí)候本身很多人不愛(ài)喝酒，但并不意味著他就不消費(fèi)，這是兩回事。

假設(shè)江小白三個(gè)字去掉，我們把它翻譯成英文，變成LV酒，它賣(mài)的還會(huì)又貴又多。為什么？因?yàn)檠缶票旧黼m然不符合我們中國(guó)人的口味，但不影響它賣(mài)。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，有些人說(shuō)江小白的酒不太好喝，跟它熱銷(xiāo)其實(shí)不是一個(gè)直接的因果關(guān)系。它是小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒，就是一種情緒性的消費(fèi)品。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有大量的用戶(hù)觸點(diǎn)，能喚起人的情緒。

在離開(kāi)用戶(hù)觸點(diǎn)之后，大家依然記得它。到超市里面一看，這不是江小白嗎？前兩天看過(guò)。然后看看文案瓶，這句話好打動(dòng)我。

在我沒(méi)有看見(jiàn)銷(xiāo)售場(chǎng)景之前，其實(shí)我就已經(jīng)被江小白的很多文案給打動(dòng)，所以我當(dāng)然去掏錢(qián)去買(mǎi)它，順理成章。

小鎮(zhèn)青年聚會(huì)用酒，完全不在常規(guī)的酒的品類(lèi)里面。未來(lái)中國(guó)會(huì)有大量這樣的快時(shí)尚品牌迅速崛起。

四、用戶(hù)觸點(diǎn)的底層邏輯

用戶(hù)觸點(diǎn)的底層邏輯是什么？

以前的廣告的或者營(yíng)銷(xiāo)的基本理論認(rèn)為，我們得拉升客戶(hù)的消費(fèi)欲望，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我的原因是欲望達(dá)到一定程度，所以高欲望消費(fèi)是主流。

現(xiàn)在不是。為什么很多人是在非購(gòu)物場(chǎng)景之下消費(fèi)，我舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子你就清楚了。

比如我的好朋友在朋友圈里發(fā)一個(gè)動(dòng)態(tài)說(shuō)，今天看了一部電影《美麗人生》，真是感人?？此剖莻€(gè)喜劇片，背后其實(shí)很令人傷心。

可能我沒(méi)有看電影的欲望，可能我也不知道什么叫《美麗人生》。

如果我最近想看電影了，我會(huì)主動(dòng)查一下最近在放什么電影，這幾部影片這里面我矮子里面選將軍，我看哪一部？這是高欲望消費(fèi)的決策路徑。

低欲望消費(fèi)是什么？

我在朋友圈看好朋友說(shuō)《美麗人生》非常好看，然后我可能問(wèn)一下他，正在放嗎？他說(shuō)，正在上映。好，我明天就去。

其實(shí)我沒(méi)有消費(fèi)《美麗人生》這部電影的欲望，我也沒(méi)有看電影的欲望，但是在他的觸發(fā)之下我就消費(fèi)。這個(gè)觸發(fā)是怎么來(lái)的？就在非購(gòu)物場(chǎng)景下來(lái)的。

江小白在消費(fèi)者在沒(méi)有進(jìn)酒的門(mén)店和餐飲店的情況之下，就創(chuàng)造大量的用戶(hù)觸點(diǎn)。這些用戶(hù)觸點(diǎn)制造跟用戶(hù)之間的目標(biāo)客戶(hù)之間的連接，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情緒進(jìn)行啟發(fā)。

在他未來(lái)消費(fèi)的時(shí)候，這種情緒又有可能被喚醒，喚醒之后就產(chǎn)生決策，所以它是一個(gè)低欲望消費(fèi)。

這也是為什么很多人說(shuō)，天貓、淘寶、京東、美團(tuán)、餓了么越來(lái)越難做的原因。因?yàn)榫€上流量越來(lái)越難買(mǎi)了。

你讓他們?nèi)ベI(mǎi)關(guān)鍵詞，不就買(mǎi)高欲望消費(fèi)嗎。大家都去買(mǎi)，其實(shí)高欲望消費(fèi)的場(chǎng)景很少。

你想想看，一天之內(nèi)，你想去逛店，在店里面你又想帶一點(diǎn)購(gòu)物，這個(gè)因素或者欲望在一天里能占到10%嗎？不可能的，最多百分之幾。百分之九十幾的情況是你沒(méi)有消費(fèi)欲望的，東逛西逛的。

你在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)遇到一個(gè)人，一見(jiàn)鐘情，然后你再去消費(fèi)的時(shí)候，你必然想到他，就這么簡(jiǎn)單，邏輯并不復(fù)雜。

說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，做起來(lái)還是非常難的。畢竟想做青春小酒有很多，能做到像江小白這樣量級(jí)的非常少?？梢院敛豢蜌獾卣f(shuō)，它就用2~3年的時(shí)間，做到傳統(tǒng)白酒10年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

我們也看到一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出一些青春小酒，也有各式各樣的文案和表達(dá)，廣告預(yù)算也比它多，賣(mài)得都不好。