5月13日，騰訊發(fā)布2020年Q1財(cái)報(bào)，總營收達(dá)到1081億人民幣，同比增長26%。而2019年騰訊Q1收入是854億元，也就是說營收絕對值增長227億，在新冠疫情的影響下，很多公司面臨著收入下降的窘?jīng)r，但是游戲領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域?yàn)槭椎臄?shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模卻在不斷增長。

從騰訊Q1財(cái)報(bào)看包括游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入同比增長27%至624億元；而2019年Q1騰訊增值服務(wù)收入490億，也就是說包括游戲在內(nèi)的增值服務(wù)收入增長絕對值是134億，貢獻(xiàn)了超過60%份額的增長。

游戲?yàn)槭裁催@么掙錢？大部分人的印象無非就是MOBA游戲、吃雞游戲的買皮膚、買道具，抽卡游戲的十連抽，模式確實(shí)是這樣的，但是如果游戲不能觸達(dá)大量的消費(fèi)者，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模，很多游戲的研發(fā)成本是很難覆蓋住的。實(shí)際上，游戲的運(yùn)營鏈條上有很多玩家，一款游戲從研發(fā)完成，到真正到達(dá)消費(fèi)者的手中，有很多不同的模式和步驟，這是大部分人所不了解的。

一款游戲的運(yùn)行，分為研發(fā)和運(yùn)營兩個(gè)階段，研發(fā)者有單人、獨(dú)立工作室、大公司旗下工作室、游戲研發(fā)公司五種類型；由于游戲的研發(fā)者不一定都是大公司，比如《星露谷物語》、《以撒的束縛》、《去月球》等出色的游戲都是單人研發(fā)的，《饑荒》、《元?dú)怛T士》、《迷失島》等游戲都是獨(dú)立游戲工作室開發(fā)的，這些游戲顯然是無法解決需要大量人力和財(cái)力投入的游戲運(yùn)營工作的，除此之外，部分中型游戲研發(fā)公司也沒有相應(yīng)的能力，所以游戲發(fā)行運(yùn)營業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，目前市場上很多大型游戲廠商將自己的發(fā)行運(yùn)營能力打包提供服務(wù)，也有很多專門做游戲發(fā)行的工作，另外游戲的分發(fā)渠道，依托于自己的流量優(yōu)勢，也提供僅針對本渠道的聯(lián)合運(yùn)營服務(wù)。

那么游戲的運(yùn)營都有哪些模式，哪些玩家，本文從縱向，由渠道商和發(fā)行商參與的深到淺對比運(yùn)營模式，再從游戲運(yùn)營中三類主要玩家來橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)公司的游戲商業(yè)模式，淺談?dòng)螒?，尤其是手機(jī)游戲發(fā)行中的秘密。

一、縱向?qū)Ρ扔螒蜻\(yùn)營模式

從消費(fèi)者端進(jìn)行反推，我們都是從什么渠道獲取到游戲的？手機(jī)上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主機(jī)上的主機(jī)商店。這些統(tǒng)一被稱為游戲分發(fā)渠道。由于分發(fā)渠道掌握了C端用戶，所以一定會在游戲運(yùn)營的利益中分一杯羹，具體分多分少，采用什么模式，取決于渠道對于C端用戶的影響能力。

1、投放廣告

研運(yùn)一體的大型CP（Content Provider，在游戲行業(yè)一般指游戲內(nèi)容提供者）是第一批開展渠道業(yè)務(wù)的，而開展的手段，就是投放廣告。傳奇系列就是這個(gè)模式的經(jīng)典案例。

傳奇本是在20世紀(jì)80年代90年代讓陳天橋賺的盆滿缽滿的一款網(wǎng)游；但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，這類游戲逐步被其他網(wǎng)游所取代；但是對于80后來說，這意味著回憶。從愷英到三七，一批游戲公司抓住80后成為中年人之后有了很高的消費(fèi)能力的契機(jī)，從林子聰?shù)皆x到成龍，一批批刷屏廣告洗腦了全國人民，最終在2016年左右達(dá)到巔峰，傳奇類游戲當(dāng)時(shí)的廣告規(guī)模占整個(gè)市場的70%以上；不夸張的說，傳奇這款游戲，就是廣告吹起來的。

2、聯(lián)合運(yùn)營

隨著廣告投放的發(fā)展，一方面出現(xiàn)了大量作弊情況，極大的干擾了游戲廣告的投放效率，另一方面，出現(xiàn)了專業(yè)化的游戲聯(lián)代公司，聚集很多腰部游戲的買量需求，使得游戲的投放越來越集中，廣告主在游戲這個(gè)行業(yè)的話語權(quán)就越來越大。在這個(gè)背景下，大型CP和發(fā)行代理公司希望提升游戲投放的效率，而渠道平臺想要盡可能的將自己的自然流量進(jìn)行變現(xiàn)，兩方一拍即合，產(chǎn)生了通過SDK接入實(shí)現(xiàn)收入透明進(jìn)而按比例分成的聯(lián)合運(yùn)營模式。

目前來看，除了國內(nèi)安卓之外，絕大部分的聯(lián)運(yùn)分成都是以 3/7 進(jìn)行分成的。

• 廠商商店：付費(fèi)下載30%，游戲內(nèi)付費(fèi)50%
• TapTap：聯(lián)運(yùn)&廣告都有，聯(lián)運(yùn)30%抽成
• App Store：下載購買、內(nèi)購均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 應(yīng)用寶：40%-20%抽成
• 主機(jī)商店：30%抽成

小結(jié)一下，游戲用戶增長的模式

綜合以上兩種模式，一個(gè)在行業(yè)內(nèi)被稱作官包買量（廣告投放），另一個(gè)被稱為渠道聯(lián)運(yùn)（聯(lián)合運(yùn)營）。

廣告投放是游戲運(yùn)營中獲取用戶的最初模式，但是隨著這個(gè)模式的發(fā)展，游戲CP飽受假量困擾，渠道平臺希望變現(xiàn)自然下載，于是出現(xiàn)了渠道聯(lián)運(yùn)模式。聯(lián)運(yùn)模式在2015-2017年逐步成為了游戲獲取用戶的最主要模式。但是隨著廣告投放中智能技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)生態(tài)的進(jìn)步，廣告投放的效果進(jìn)一步提升，在2019年已經(jīng)超過渠道聯(lián)運(yùn)的規(guī)模。

根據(jù)游戲工委每年發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》可以看到，2019年上半年手游規(guī)模是770億，同比增長21.5%，我們同樣按照這一比例進(jìn)行估算，2019年全年手游規(guī)模將達(dá)1695億。而這部分收入由渠道聯(lián)運(yùn)、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的，基于買量創(chuàng)收已經(jīng)達(dá)到850億，超過整體規(guī)模的一半，那么買量超越渠道聯(lián)運(yùn)也就在2019年成功得以實(shí)現(xiàn)。

3、游戲發(fā)行（聯(lián)合發(fā)行）

已經(jīng)有一定現(xiàn)金流規(guī)模的獨(dú)立研發(fā)工作室，一般會選擇聯(lián)合發(fā)行的模式。在這個(gè)模式下，游戲工作室會投入一些人力在游戲的運(yùn)營上，從而獲得更多的運(yùn)營掌控力和玩家反饋；但是主要的分發(fā)運(yùn)營工作仍然在游戲發(fā)行方手中。

4、代理發(fā)行（獨(dú)家發(fā)行）

個(gè)人游戲開發(fā)者，規(guī)模較小的游戲開發(fā)工作室，傾向于更低的成本搞定發(fā)行運(yùn)營，一般會選擇獨(dú)家代理發(fā)行；另外，集團(tuán)內(nèi)部的游戲開發(fā)工作室獨(dú)代給集團(tuán)發(fā)行，國外很火的游戲進(jìn)入國內(nèi)發(fā)行，也一般采用獨(dú)代的模式，比如騰訊獨(dú)代天美工作室的《王者榮耀》，網(wǎng)易獨(dú)代暴雪系全部游戲。

這里舉兩個(gè)游戲的例子；第一個(gè)是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撐了B站80%的收入，這個(gè)屬于國外已經(jīng)活了很久的手游進(jìn)入國內(nèi)市場，和國內(nèi)的發(fā)行公司簽訂獨(dú)代協(xié)議的案例。

另一個(gè)是PC已上線，手游預(yù)約中的《部落與彎刀》，漢家松鼠工作室制作，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行；這個(gè)屬于較小型的游戲工作室，為了盡可能節(jié)省成本提高效率而采用獨(dú)代模式的案例。

二、橫向?qū)Ρ扔螒蜻\(yùn)營業(yè)務(wù)

1、抖音、頭條等短視頻、信息流廣告媒體：從廣告到聯(lián)運(yùn)到發(fā)行不斷深入

字節(jié)跳動(dòng)系媒體一直是手機(jī)游戲買量的重要渠道，按照字節(jié)跳動(dòng)2019年收入1400億進(jìn)行估算，來自手機(jī)游戲推廣的收入在560億以上；另有知情人士表示，《劍與遠(yuǎn)征》一款游戲在2020年Q1就在抖音上投放超過5億元。除字節(jié)跳動(dòng)外，快手、百度、最右等類似媒體也存在大量的手游推廣，可見此類渠道吃掉了游戲渠道預(yù)算的一大部分。

2018年4月，今日頭條上線游戲中心，開展游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)，首批上線超百款手游產(chǎn)品；2019年中，開始涉及游戲發(fā)行業(yè)務(wù)，2020年初，自研游戲開始上線。

字節(jié)跳動(dòng)在游戲這個(gè)行業(yè)在向騰訊發(fā)起進(jìn)攻，不斷的由淺入深挖掘更多價(jià)值。但在代理、發(fā)行、聯(lián)運(yùn)、廣告并存的字節(jié)系游戲推廣中，廣告的占比確實(shí)最大的，達(dá)到超過500億的規(guī)模。

2、廠商手機(jī)商店、第三方應(yīng)用商店（如應(yīng)用寶）等應(yīng)用分發(fā)渠道

廠商手機(jī)商店逐步擊敗了第三方應(yīng)用商店成為安卓上分發(fā)的核心渠道。目前僅有應(yīng)用寶一家依托于騰訊系大量的基礎(chǔ)流量中，將app下載導(dǎo)流到應(yīng)用寶而實(shí)現(xiàn)了份額不下降；廠商手機(jī)商店的游戲聯(lián)運(yùn)分成比一致保持在50%，而應(yīng)用寶在2019年改變政策，將聯(lián)運(yùn)的分成比例改為階梯制的20%-40%，進(jìn)一步說明了第三方應(yīng)用商店的沒落。未來聯(lián)運(yùn)的主要玩家將是廠商。

而廠商聯(lián)運(yùn)有很大一部分是在收過路費(fèi)；據(jù)“硬核聯(lián)盟”發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅30%左右的廠商聯(lián)運(yùn)新增手游用戶量是來自商店推廣位置的，剩余全部是用戶自身瀏覽和搜索行為帶來的手游新用戶。廠商過度利用了自己收保護(hù)費(fèi)的能力，可能也是廣告投放在2019年超過渠道聯(lián)運(yùn)的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主機(jī)商店等專業(yè)化游戲分發(fā)平臺

對于專業(yè)游戲平臺來說，為用戶提供更高質(zhì)量的游戲，是其平臺運(yùn)營的核心價(jià)值。所以這些平臺將會長期維持30%，甚至在未來降到更低的分成比例，做CPA模式的游戲分發(fā)。

在PC上，Epic Game對Steam發(fā)起了挑戰(zhàn)，最強(qiáng)有力的武器就是12%的抽成比例，從而快速拿到了很多在Steam上獨(dú)家發(fā)行的游戲；相比之下，騰訊WeGame仍然采用30%分成，因而在國內(nèi)不溫不火，這是沒有意識到這實(shí)際是個(gè)生態(tài)的生意，而建設(shè)生態(tài)，為玩家提供高質(zhì)量內(nèi)容，比賺錢更重要。

作者：oratis

來源：豆包碎碎念（doubaomeow）