社群是用戶拉新的重要手段，獲客成本低，而且用戶精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高。但是社群運營并不僅僅是拉人頭、發(fā)紅包那么簡單，維持社群的活躍和促進用戶轉(zhuǎn)化是一門大學(xué)問。社群運營如果不得要領(lǐng)，往往很快就會從熱情高漲到揠旗息鼓。

筆者將根據(jù)以往的工作經(jīng)驗來分享關(guān)于建設(shè)用戶社群的幾個經(jīng)驗。

一、社群的定位：目的單一、話題集中

社群的本質(zhì)是一群有著同樣目的的人在一個群內(nèi)為了同一件事進行交流，用戶加入社群也是基于某個目的，比如“PPT學(xué)習(xí)群”是學(xué)習(xí)PPT技能，“錢大媽內(nèi)購群”是為了每天領(lǐng)錢大媽的優(yōu)惠券。

我們在做社群運營的時候都會首先對社群進行定位，然后根據(jù)社群定位進行話題和內(nèi)容的規(guī)劃。但是很多人卻往往將社群定位的很寬泛、不聚焦，導(dǎo)致社群的話題太廣、不明確，最終無法保持社群的活躍。

我曾經(jīng)加入過某第三方營銷平臺創(chuàng)建的“運營交流群”，群中都是這個平臺客戶的運營負(fù)責(zé)人，有幾百號人的規(guī)模，一開始的時候群主每天會發(fā)起一些話題討論，有一部分群友會參與討論。但是半年之后由于活躍度很低，群主發(fā)起討論的熱情也減退，這個群就幾乎銷聲匿跡了。

為什么類似于“運營交流群”和“運營學(xué)習(xí)群”這種社群活躍不起來？

我覺得最重要的就是這個群的定位太寬泛、不聚焦，沒有集中在具體業(yè)務(wù)上，群主不知道每天該輸出什么內(nèi)容，用戶也不知道在社群中能獲取什么。運營的概念本來就很廣，進群的人雖然都是干運營的，但是每個人關(guān)注的運營業(yè)務(wù)可能都不一樣，如果群里討論的話題不是自己關(guān)注的，那么很快就會對這個群失去興趣。

假如將“運營交流群”拆分為“新媒體運營群”、“短視頻運營群”等若干個以具體業(yè)務(wù)為話題的社群，并以這些話題去運營這些社群，我相信效果可能會更好。

因此，社群的定位要聚焦單一目的、話題集中，才能匯聚起有同樣需求和目的的人在一起形成討論的氛圍。

在我的工作中就有這樣的經(jīng)驗。我們曾經(jīng)先后創(chuàng)建“港股通交流群”和“AiPO-數(shù)據(jù)交流群”。前者的定位是交流港股通市場的投資經(jīng)驗和心得，后者是港股新股的數(shù)據(jù)和資訊分享。

從話題范圍來看，“港股通投資”比“港股新股數(shù)據(jù)”的范圍要廣很多，范圍大了反而不知道該聊啥，造成的結(jié)果就是這個群沒有持續(xù)的話題、活躍度不高，用戶數(shù)維持在100多個就上不去了，而且聊天的內(nèi)容也是以閑聊為主，沒有太多有價值的內(nèi)容。

相反，“AiPO-數(shù)據(jù)交流群”的話題集中在港股新股上，用戶的目的都是為了打新股，大家圍繞具體的新股標(biāo)的進行分析交流，形成了很好的社區(qū)氛圍，再加上港股的新股發(fā)行很密集，話題不斷，因此這個群的活躍度很高，用戶數(shù)很快達(dá)到500,并且從1個群發(fā)展到5個群。

二、持續(xù)內(nèi)容輸出是社群拉新的動力源泉

明確社群定位之后，我們就要著手社群用戶的獲取，包括種子用戶的篩選和用戶的持續(xù)增長。

1. 種子用戶的篩選

社群剛創(chuàng)建的時候的需要有第1批種子用戶，再通過種子用戶的邀約獲取第2批用戶。一般來說第1批種子用戶來源于同事和老用戶，數(shù)量在20-50左右，再通過種子用戶邀約20-50個好友進群，這樣就可以保證新社群有50-100人的用戶基數(shù)。

我們要注意的是種子用戶一定要保證質(zhì)量，不能為了湊人數(shù)而不做任何選擇的拉人頭。

1. 符合社群的定位，有相關(guān)的需求；比如我們不能把一個炒A股的朋友拉到一個炒港股的社群；
2. 老用戶的選擇需要符合2點：一是有產(chǎn)生過關(guān)系，比如提過意見反饋、參與過平臺活動，二是對產(chǎn)品和公司比較認(rèn)可，能產(chǎn)生正面的口碑傳播。
3. 邀約前告知社群定位，獲得認(rèn)可。這一點對于種子用戶來說很重要，因為只有獲得對方認(rèn)可，對方才能真正參與到社群中來，并且?guī)椭阊s更多的人。

2. 活動拉新

活動拉新的形式有很多種，我舉2個典型的活動拉新方式的例子。

①社群招募活動

社群招募活動是最直接的社群拉新方式，直奔主題把社群定位、入群標(biāo)準(zhǔn)等公布于眾進行公開招募社群成員。公開招募的好處是效率高，能短時間招募到大量成員，壞處是質(zhì)量難以把控。

怎么樣保證入群人員的質(zhì)量？

• 可以適當(dāng)?shù)奶岣呷肴洪T檻，方法一是付費入群，付費金額可以設(shè)置成0.1元或1元，這樣可以擋住那些因為好奇而進群的人，而真正有需要或認(rèn)為社群有價值的人不會因為這些錢而放棄入群。
• 方法二是入群前要求做一些專業(yè)的小測試，就好比B站的會員需要先通過200題的考試才能購買，以保證購買會員的用戶是真正符合B站的氣質(zhì)。

②課程招募活動

課程招募活動是知識付費平臺常用的拉新活動，通過限時免費或限時特價的價格優(yōu)惠吸引有需求的目標(biāo)用戶進群，在群內(nèi)進行課程學(xué)習(xí)互動，并且長期維護這群用戶，最終使其成為平臺的忠實用戶，提高用戶產(chǎn)出。

除知識付費平臺外，其他行業(yè)也可以利用課程招募的形式進行社群拉新，比如教育類、金融類以及其他專業(yè)性較強的行業(yè)。我們可以把某一領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容包裝成一個課程，以限時免費或超低價的形式招募學(xué)員。但是獲得限時免費或超低價的條件是轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，領(lǐng)取優(yōu)惠的方式是進群領(lǐng)取，這樣就可以通過現(xiàn)有老用戶去裂變更多新用戶進群。

3. 持續(xù)的內(nèi)容輸出

前文說過每個加入社群的用戶都帶有目的而來，作為社群的創(chuàng)建人和管理者我們必須持續(xù)為用戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，才能保持社群的活躍。

從我的經(jīng)驗來看，內(nèi)容的價值并不局限于活躍用戶，也能對用戶拉新產(chǎn)生重要作用，持續(xù)的內(nèi)容輸出是社群拉新的動力源泉。

在運營“Aipo-數(shù)據(jù)分享群”的過程中，我們會定期把一些固定內(nèi)容分享到群里，每次分享之后都會有新的朋友入群，而這些新入群的都是群內(nèi)的老用戶分享內(nèi)容之后產(chǎn)生的拉新作用。

為什么我們的內(nèi)容能產(chǎn)生這么好的拉新效果？

①內(nèi)容專業(yè)性強

我們有專業(yè)的內(nèi)容運營同事深度挖掘新股數(shù)據(jù)，將核心內(nèi)容提煉成通俗易懂的內(nèi)容模板，既保持專業(yè)性又保證大家都看得懂。正因為這樣，群友們都很樂意分享到他們的圈子。

②內(nèi)容形式好

微信群里最易于閱讀和分享的內(nèi)容是圖片，因此我們把每一個內(nèi)容模板都制作成圖片，而不是資訊文章，這樣便于用戶分享。

③迭代創(chuàng)新

我們保持持續(xù)的迭代創(chuàng)新，避免用戶審美疲勞，也保持市場領(lǐng)先地位。不僅從UI效果上保持迭代，在新的內(nèi)容模板和專業(yè)性上也保持迭代。

④入群引導(dǎo)

我們在每個內(nèi)容模板圖片上都加上了入群二維碼，便于新用戶進群。

三、建設(shè)用戶層次使社群步入自運營軌道

每個加入社群的用戶都希望從社群中有所收獲，而不是為了消磨時間在聊天。如果社群的用戶層次單一，用戶能收獲的東西就不多。所以，我們要注意社群用戶層次的建設(shè)，除了普通用戶外，還要把領(lǐng)域內(nèi)的大牛和其他對用戶有幫助的人請進群。雖然每個層次的用戶都有不同的利益訴求，但是每個層次的用戶對其他層次的用戶也有不同的功能，大家是相互成全的。

就以前文舉例的“AiPO-數(shù)據(jù)分享群”來說，群里的用戶除平臺（群管理）外還有3個層次的用戶：

• 第一層是券商，他們的利益訴求是獲得客戶，功能是提供投資資訊和投資渠道。
• 第二層是KOL，他們的利益訴求是獲取粉絲和影響力，功能是提供投資建議和專業(yè)分析。
• 第三層是普通投資者，他們的利益訴求是獲得投資資訊和專業(yè)建議，功能是成為券商的客戶和KOL的粉絲。

雖然從用戶數(shù)量來看，第三層的占比是最大的，但是第一層和第二層的用戶同樣很重要。如果只有第三層普通投資者在群里，大家的專業(yè)水平都不高，產(chǎn)生不了很多有價值的互動，這個群最終會變成一個閑聊群。只有當(dāng)KOL和券商進入之后才會引領(lǐng)話題的討論，這個群的互動才會產(chǎn)生價值。也正因為這個群有很多KOL和券商，我們作為群管理員也就不用刻意發(fā)起話題去“強運營”，因為群友之間相互請教和交流就已經(jīng)產(chǎn)生了很多話題，群的活躍度已經(jīng)很高了。

因此，我們在運營社群的過程中一定要注重用戶層次的建設(shè)，不能僅僅把我們認(rèn)為對我們有價值的用戶和潛在用戶拉進群，我們應(yīng)該把那些對我們的用戶有價值的人也拉進群，使這個社群的用戶可以相互依存，建設(shè)一個社群的生態(tài)系統(tǒng)。這樣才能實現(xiàn)社群的自運營，而不是靠群主的“強運營”維持活躍。

?四、活動運營促進用戶轉(zhuǎn)化

我們運營社群的目的就是要通過社群獲得更多潛在用戶，并進一步轉(zhuǎn)化為注冊用戶和付費用戶。

社群用戶轉(zhuǎn)化的方式比較簡單，方式一是在群內(nèi)持續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)，通過內(nèi)容使用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生連接；方式二是通過活動的形式為用戶提供實實在在的優(yōu)惠，將用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。活動形式包括免費抽獎、團購等，可通過凡客互動或者抽獎小程序就可以靈活創(chuàng)建微信群內(nèi)的活動。