參與人數(shù)最多的科技發(fā)布會(huì)。到場(chǎng)人數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的37000人,錘科光賣(mài)門(mén)票就收入4848500元。以至于有人借此嘲諷,每年開(kāi)發(fā)布會(huì)賣(mài)門(mén)票,就是錘科每年度最大一筆收入了。
別的不說(shuō),單說(shuō)發(fā)布會(huì)開(kāi)到這份上,的確是了不起的成功了。但光靠活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)37000人,就算他們?cè)僦艺\(chéng),再狂熱,也拯救不了錘科。
再看一組數(shù)字吧,錘科這場(chǎng)發(fā)布會(huì)有眾多媒體進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播。騰訊新聞現(xiàn)場(chǎng)直播的視頻,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2132766人,太平洋電腦網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)直播,關(guān)注人數(shù)達(dá)到7744569人?;顒?dòng)到場(chǎng)人數(shù)就算創(chuàng)了紀(jì)錄,也和活動(dòng)影響人數(shù)根本不是一個(gè)量級(jí)。
所以企業(yè)在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,一定要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是:活動(dòng)是做給誰(shuí)看的?是做給參與的人?還是做給圍觀的人?
這個(gè)問(wèn)題,是很多企業(yè)做活動(dòng)策劃時(shí)最容易踩的第一個(gè)坑。
全世界的人都知道,在我們的日常生活中,每天經(jīng)常會(huì)遇到三個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題。它們代表著我們對(duì)人生的基礎(chǔ)思考和終極解答。
這三個(gè)問(wèn)題就是——
早餐吃什么?
午餐吃什么?
晚餐吃什么?
哦,不對(duì),是這三個(gè)——
你是誰(shuí)?
你從哪來(lái)?
你要到哪去?
這三個(gè)問(wèn)題,就是企業(yè)活動(dòng)策劃的靈魂三問(wèn)。
第一個(gè)問(wèn)題,活動(dòng)做給誰(shuí)看?活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí),如果目標(biāo)對(duì)象搞錯(cuò)了,活動(dòng)搞得再成功也沒(méi)意義,你刷屏給誰(shuí)看?
第二個(gè)問(wèn)題,用戶從哪里來(lái)?他們?yōu)槭裁匆獏⑴c你的活動(dòng)?搞不清楚這個(gè)問(wèn)題,活動(dòng)是不可能刷屏的,方案設(shè)計(jì)得再精細(xì),提供的獎(jiǎng)品再豐厚也沒(méi)用。
第三個(gè)問(wèn)題,企業(yè)做活動(dòng)圖的是什么?活動(dòng)策劃的目的是什么?我們都知道做活動(dòng)是很費(fèi)錢(qián)的,不僅費(fèi)錢(qián),而且是勞民傷財(cái),做一場(chǎng)活動(dòng)很是耗人力耗精力,不僅讓人頭禿,而且讓人腿軟。如果搞不明白做活動(dòng)的意義,為做活動(dòng)而做活動(dòng),那最后就是落一個(gè)人財(cái)兩空。
這三個(gè)問(wèn)題沒(méi)有回答清楚,就急吼吼開(kāi)始做活動(dòng),于是就成了企業(yè)最容易踩的三個(gè)大坑。接下來(lái),獻(xiàn)上一份刷屏活動(dòng)策劃小指南,且分述之。
1.
很多企業(yè)新品上市,舉辦活動(dòng)開(kāi)發(fā)布會(huì),請(qǐng)去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主力都是媒體,用戶邀請(qǐng)得非常少。何也?
請(qǐng)媒體參加發(fā)布會(huì),主要就是為了讓他們寫(xiě)稿、發(fā)稿,從而影響到更多讀者,了解企業(yè)信息,了解企業(yè)新品。
畢竟活動(dòng)場(chǎng)地受限,參與活動(dòng)的人數(shù)一般不過(guò)幾百人,頂天就也幾千人,過(guò)萬(wàn)已經(jīng)非??鋸埩?。就算活動(dòng)從線下搬到線上,它的二次擴(kuò)散人數(shù)也是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直接參與人數(shù)的。
所以說(shuō),做活動(dòng)的意義在于圍觀,而非參與。
品牌性質(zhì)、公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)固不待言,就算是促銷(xiāo)性質(zhì)的活動(dòng),也不能只把目光盯著那些下單的顧客,也要考慮到促銷(xiāo)結(jié)束以后,還怎么持續(xù)下去,讓更多人愿意下單。
如果你能意識(shí)到,活動(dòng)是做給圍觀的人看的,而非參與的人。那么,你自然就會(huì)去思考一個(gè)問(wèn)題,人家為什么要圍觀你?
這就對(duì)了,想到這一層,才說(shuō)明你做活動(dòng)策劃總算上道了。要想讓人圍觀,形成刷屏效應(yīng),活動(dòng)就要制造話題,輸出內(nèi)容,從而帶來(lái)二次擴(kuò)散。這就需要做活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。
要知道,活動(dòng)執(zhí)行只是一個(gè)完美活動(dòng)策劃的1/3,還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴(kuò)散。
話題引爆——活動(dòng)執(zhí)行——內(nèi)容擴(kuò)散,這才是一個(gè)活動(dòng)的完整路徑。
當(dāng)然先后順序可以按照具體情況來(lái)具體調(diào)整,比如先執(zhí)行活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)生成話題和內(nèi)容,從而形成社會(huì)擴(kuò)散影響更多人。
或者也可以先制造話題,引爆大家的關(guān)注和興趣,然后再設(shè)計(jì)好的內(nèi)容擴(kuò)散出去、影響更多人,當(dāng)很多很多人將目光投向你時(shí),你再執(zhí)行活動(dòng),自然引來(lái)了流量,不愁活動(dòng)沒(méi)人參與。
在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中,作者馬爾科姆·格拉德威爾談到了如何引爆流行的三大關(guān)鍵要素:
附著力因素——流行物本身應(yīng)該具備什么要素,才能增強(qiáng)流行的附著力
個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,榜樣的力量是無(wú)窮的
威力環(huán)境——發(fā)起流行需要考慮到社會(huì)環(huán)境,社會(huì)文化是什么樣的,廣大群眾的社會(huì)心理如何,什么樣的話題才最有可能在社會(huì)上掀起波瀾,引發(fā)熱議。
附著力因素,我把稱(chēng)之為溝通元,它是一個(gè)活動(dòng)能夠流行起的引爆點(diǎn),代表著群體共同認(rèn)同的某種基本價(jià)值要素,它是一種大眾文化符號(hào)。
再一點(diǎn)就是人物法則。同樣的一句話,不同的人說(shuō)肯定效果不一樣。所以企業(yè)一定要預(yù)先設(shè)計(jì)好活動(dòng)的發(fā)起人,比如說(shuō)明星、KOL、用戶群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,由這些人發(fā)起活動(dòng),才更有走紅的潛質(zhì)。
比如說(shuō)SK-II在2016年4月做的相親角活動(dòng),《她最后去了相親角》活動(dòng)視頻投放朋友圈之后,瞬間刷屏,這個(gè)活動(dòng)幫助SK-II當(dāng)年在中國(guó)銷(xiāo)量就暴漲50%。
因?yàn)椤笆E?、“相親”本身就是極富話題性的溝通元,加上今天這個(gè)女性追求獨(dú)立自主、平權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲的威力環(huán)境,SK-II只要通過(guò)女性群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖一推動(dòng),活動(dòng)就很容易得到引爆。
2.
在做活動(dòng)策劃時(shí),我們最頭疼的一件事就是消費(fèi)者為什么要參與你的活動(dòng)?怎么樣讓活動(dòng)變得更有吸引力是一個(gè)大難題。
為了吸引人參與,活動(dòng)的主辦者經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤:
其一,降低活動(dòng)門(mén)檻,他們擔(dān)心參與活動(dòng)的難度太大,消費(fèi)者不愿意參與了。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)機(jī)制太過(guò)簡(jiǎn)單,看起來(lái)相當(dāng)白癡,消費(fèi)者反而更沒(méi)有參與的興趣了。
其二,設(shè)置大量獎(jiǎng)品,用獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)想影響的用戶沒(méi)影響到,反而吸引來(lái)一群羊毛黨。
要知道心理學(xué)上有個(gè)名詞叫做“驅(qū)逐效應(yīng)”,它的意思就是獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)擠出樂(lè)趣。
比如說(shuō)你為人父母,希望培養(yǎng)孩子多讀書(shū)的好習(xí)慣。然后你告訴孩子說(shuō),每讀完一本書(shū)就給他10塊錢(qián)。那么你麻煩了,你給的錢(qián)越多,孩子就越發(fā)對(duì)閱讀沒(méi)有興趣。一旦沒(méi)有了獎(jiǎng)勵(lì),他就再也不肯讀書(shū)了。
金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上適用于沒(méi)那么吸引人的活動(dòng)。你提供獎(jiǎng)品,就是在暗示消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)很無(wú)趣。道理很簡(jiǎn)單,為什么你上班公司要付你薪水,你打游戲沒(méi)人給你錢(qián)呢?
好的活動(dòng)策劃不靠獎(jiǎng)品激勵(lì),而是靠活動(dòng)參與機(jī)制的設(shè)計(jì)。
我個(gè)人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動(dòng)參與機(jī)制:一種叫挑戰(zhàn)機(jī)制,一種叫站隊(duì)機(jī)制。
挑戰(zhàn)機(jī)制很容易理解,比如點(diǎn)名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團(tuán)挑戰(zhàn)……綿延中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年,橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產(chǎn)品。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。
人為什么喜歡模仿呢?因?yàn)槲覀兛偸强释魬?zhàn)自我,證明自己。因?yàn)槲覀兛偸窍M业綑?quán)威服從,因?yàn)槲覀兛偸窍肴谌肴后w,做他人都在做的事情,獲得群體歸屬感。
用三個(gè)字來(lái)形容就是“人、從、眾”,證明自己、服從權(quán)威、歸屬群體。
第二種機(jī)制更容易理解,它的意思就是你站誰(shuí)?
甜豆?jié){和咸豆?jié){,你站誰(shuí)?你是甜粽黨還是咸粽黨?你媽和你女朋友同時(shí)掉河里你救誰(shuí)?
每一個(gè)問(wèn)題都是如此致命,非常容易引發(fā)撕逼和爭(zhēng)論,于是話題迅速引爆,活動(dòng)大獲成功。
比如在虎撲這樣的體育社區(qū),流量最大的貼子通常都是關(guān)于排名的,比如籃球十大得分后衛(wèi)是誰(shuí)?史上最好的五名前鋒分別是?科比和詹姆斯誰(shuí)更偉大?因?yàn)檫@些話題極容易引發(fā)站隊(duì)。
2018年的女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》,節(jié)目組推出了兩個(gè)很有爭(zhēng)議的人物:王菊和楊超越,她倆一人被賦予了一種人生態(tài)度和價(jià)值觀,所以你站誰(shuí)?
想明白這兩種活動(dòng)參與機(jī)制,自然不再發(fā)愁活動(dòng)沒(méi)人參與,沒(méi)人關(guān)注了。
3.
最后一大誤區(qū)就涉及到企業(yè)做活動(dòng)的根本目的了,為什么要做活動(dòng)?很多企業(yè)對(duì)于全年的活動(dòng)沒(méi)有什么戰(zhàn)略規(guī)劃,為做活動(dòng)而做活動(dòng)。
情人節(jié)要到了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧。暑假要到了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧?!痘咎m》要上映了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧。世界環(huán)境日要到了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧。618要到了,咱們做活動(dòng)吧。中秋節(jié)要到了,咱們做活動(dòng)吧。雙11要到了,咱們做活動(dòng)吧。圣誕節(jié)要到了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧。春節(jié)要來(lái)了,咱們做個(gè)活動(dòng)吧……
只要你想做活動(dòng),全年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)保證多到讓你做不完。問(wèn)題是,活動(dòng)做得越多越好?
看到這個(gè)問(wèn)題,我就想念兩句詩(shī)了:
你為活動(dòng)執(zhí)行而奔波的腳步是個(gè)美麗的錯(cuò)誤/我們要的不是過(guò)客/是歸人。
其實(shí)企業(yè)的活動(dòng)策劃,應(yīng)該追求的不是刷屏,而是成為留住用戶、黏住用戶的一個(gè)用戶池。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),應(yīng)該和企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)自媒體一起,成為企業(yè)的私域營(yíng)銷(xiāo)陣地。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)世界,就算是再牛逼的活動(dòng),再大的新聞事件,在社交媒體上也就維持兩天的熱度,然后大家就去吃別的瓜了。消費(fèi)者是健忘的,刷半天屏并不能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)效果。
所以做活動(dòng)一定要做品牌化設(shè)計(jì),將活動(dòng)打造成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
比如安利紐崔萊的活力健康跑活動(dòng),2002年6月8日,第一次在上海舉辦。從此這個(gè)活動(dòng)就一直舉辦到今天,安利紐崔萊一個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的品牌,提到健康跑,就能想到安利紐崔萊。這不就是企業(yè)對(duì)用戶最好的安利嗎?
要想做好一個(gè)活動(dòng)策劃,最應(yīng)該做的就是活動(dòng)引爆的動(dòng)線設(shè)計(jì)、活動(dòng)參與的機(jī)制設(shè)計(jì)和活動(dòng)的品牌化設(shè)計(jì),做好這三大設(shè)計(jì),才能實(shí)現(xiàn)刷屏,避免踩坑。
大家在做活動(dòng)策劃方案的過(guò)程中,都會(huì)用到一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具,比如投票工具、抽獎(jiǎng)工具等,我們紅星成都活動(dòng)公司(歡迎收藏本站www.fixmypst.com/)提供了大量的投票模板和抽獎(jiǎng)模板,針對(duì)每一種應(yīng)用場(chǎng)景都有相應(yīng)的解決方案,歡迎大家免費(fèi)使用!
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