微信讀書全鏈路用戶增長體系分析 | 成都傳媒

時間：2020-05-06

互聯(lián)網(wǎng)一路狂奔，瘋狂掘金的時代已經(jīng)結(jié)束。人口紅利的消失及廣告投入成本的持續(xù)增高，讓越來越多的企業(yè)開始關(guān)注增長（用戶增長、營收增長…）。在存量市場尋找增長市場，儼然成為了行業(yè)共識。本文分析的是知識付費(fèi)類產(chǎn)品-微信讀書，它既憑渠道優(yōu)勢獲取了海量用戶，同時又憑借增長手段和技巧將基于微信平臺的社交關(guān)系鏈充分拓展，幫其實(shí)現(xiàn)了彎道超車.

案例名稱

微信讀書

案例路徑

獲客：新用戶注冊微信讀書直接根據(jù)喜好領(lǐng)取三本書籍
留存：每周組隊(duì)抽無限卡、讀書小隊(duì)、每周贈書活動、時長兌換書幣
活躍：讀書小隊(duì)、組隊(duì)抽取無限卡、排行榜
召回：30天未登錄獎勵大額無限卡

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

在功能上，微信讀書這款產(chǎn)品其實(shí)和其他同類產(chǎn)品在差別不大。如果非說有區(qū)別，就是在閱讀體驗(yàn)上要優(yōu)于同類產(chǎn)品。用戶在使用微信讀書產(chǎn)品時可以完全沉浸在書中，屏幕上不會有多余的任何一個干擾內(nèi)容。在閱讀過程中，微信讀書完全模擬了真實(shí)的閱讀場景。

微信讀書可以一路領(lǐng)跑，我把原因歸結(jié)為：基于熟人關(guān)系鏈的病毒式裂變增長。

我們都知道：微信讀書作為騰訊系的一款產(chǎn)品，雖然不直接隸屬于微信旗下，但或多或少的獲得了微信的特殊優(yōu)待及各方面的支持，最明顯的就是流量支持。

下面我們具體來拆解一下微信讀書的增長模式。

微信讀書在誕生伊始，其實(shí)并沒有那么出色。它的崛起絕大多數(shù)功勞要?dú)w功于基于微信的裂變增長。微信讀書的注冊流程很簡單，使用個人微信號就可以登錄，為后續(xù)基于熟人關(guān)系鏈傳播埋下種子。（你要知道，每增加一步路徑，就會造成一部分用戶的流失。在做增長時，一定要從用戶開始接觸你產(chǎn)品的第一步開始考慮，不要只盯著局部路徑，要全盤考慮，可能你的一個遺漏，就會讓你全盤皆輸）

新用戶一注冊，微信讀書立即贈書用戶三本免費(fèi)圖書且這三本圖書用戶可以隨意挑選。這個策略我稱之為【讓用戶以最低成本感知產(chǎn)品核心功能】，用戶免費(fèi)領(lǐng)到圖書是不花錢的，而且是自己挑選的喜歡看的圖書?！緦⑦x擇權(quán)交給用戶】會讓用戶感覺到被尊重，被重視，效果要比為他隨機(jī)選擇三本圖書強(qiáng)百倍。

在閱讀過程中，用戶可以完整體驗(yàn)到微信讀書的核心功能及服務(wù)，這時其實(shí)用戶已經(jīng)被悄無聲息的安利了，這個操作比其他閱讀產(chǎn)品的操作引導(dǎo)/新手幫助要更舒服，方式也更軟，用戶是主動去體驗(yàn)的，而非被動或強(qiáng)制體驗(yàn)。整個過程，用戶沒有被過多干擾，基本都是由用戶決定如何使用，由于微信讀書產(chǎn)品解決的核心需求就是：閱讀。所以用戶很快且一定會在很短的時間內(nèi)就可以體驗(yàn)完畢核心功能。

新用戶注冊后其實(shí)只有三本免費(fèi)書籍可以看，看完后就無法再繼續(xù)閱讀了。這時微信讀書為用戶提供了兩個大方向的選擇：一種是充值閱讀，支付可以分季卡、年卡、月卡等；另一種是參加活動，包括：組隊(duì)抽取無限卡、加入讀書小隊(duì)、閱讀時長兌換書幣等等

我們逐個分析一下：

兩大方向的選擇不用多說，這其實(shí)起到了【篩選用戶，為用戶劃等級及圈層】的作用。土豪自然直接充值閱讀，大部分土豪會覺得沒有必要，小錢不值得，分享換書幣太掉面子等等，基于這個心理，我們幻想一下，土豪的朋友呢，也就是基于土豪這個圈層，他們的消費(fèi)習(xí)慣呢？應(yīng)該大體是相似的。

那對于普通用戶來說呢，他們會覺得分享一下就可以免費(fèi)讀，不需要花錢挺值得的，而且只是分享一下，也沒有損失什么。這種【占便宜】的心理是人性的一面，是根深蒂固的，大部分人都有，你們試想一下拼多多或許就知道為什么拼多多在下沉市場如此受歡迎。況且，使用微信讀書的普通用戶又不完全相同于拼多多的下沉用戶，微信讀書的普通用戶更追求進(jìn)步，希望通過讀書提升自己。因此微信讀書的很多運(yùn)營增長策略就可以解釋了。

比如每周組隊(duì)抽取無限卡，用戶只需要發(fā)起組隊(duì)，就可以邀請朋友加入隊(duì)伍參與一周一次的抽獎，獎品是微信讀書的無限卡（無限卡可以用來閱讀全場書籍，一張無限卡代表免費(fèi)閱讀一天）。這個動作看似簡單，但仔細(xì)拆解，其實(shí)包含了不少策略和路數(shù)。

首先，它鼓勵了【KOL】的積極加入，或者可以說這個動作是將普通用戶培養(yǎng)成超級用戶。你想象一下，如果你是一個普通用戶，你每周可以發(fā)起一個組隊(duì)，你的影響力還不錯，每周都有朋友愿意加入和你一起讀書，你此時心里會不會有這樣的幾個感受：

（1）原來我的影響力還不錯，朋友們愿意加入我的組隊(duì)，那我以后可要帶好這個頭；

（2）原來也有人在用微信讀書啊，那我閱讀就不孤單了，以后可以和他們一起比著讀。

同時，組隊(duì)成功后，每周六中午開獎，隊(duì)長是可以額外獲得獎勵的，這就進(jìn)一步增加了用戶組隊(duì)的參與度?！居腥税l(fā)起組隊(duì)，有人參與組隊(duì)】流程完全跑通，形成自循環(huán)。當(dāng)然這也離不開基于微信的熟人社交關(guān)系鏈。

其次，開獎時間是固定的，這會讓用戶形成一種習(xí)慣和肌肉記憶，在每周六都固定時間去查看自己抽中了幾張無限卡。這個動作，最起碼可以保證用戶每周是有登錄的。當(dāng)然，微信讀書也會通過手機(jī)PUSH消息的形式推送給用戶抽中了多少張無限卡。

最后，抽中的無限卡基本可以滿足用戶閱讀幾天的時間，這在一定程度上不會造成用戶必須付費(fèi)購買才可閱讀的情況，不會讓一部分用戶直接流失掉，況且，電子書這種產(chǎn)品不是一次性快消品，它只要上架，就可以持續(xù)產(chǎn)生收益和價值，不用過分擔(dān)心羊毛黨。

組隊(duì)抽取無限卡這樣的方式，我們也可以理解為微信讀書在【用一種隱晦的方式讓用戶留下來】，不直接給獎勵，而是披上一個抽取無限卡的外套，讓用戶接受起來更舒服。

再來看看閱讀時長兌換書幣。這個策略更有意思，我們來拆解開分析一下。

它的規(guī)則是這樣的：用戶每周的總閱讀時長是有統(tǒng)計(jì)的，用戶每周可以將上周的閱讀時長兌換成書幣，書幣可以用來購買其他書籍。說白了就是【我讀的時間越長，我下周就能讀更多的書】。更巧的是，微信讀書還增加了閱讀時長排行榜，你直接可以看到你微信好友的閱讀時長和排名。這就會起到這樣的幾個效果：

（1）閱讀時長變成了【社交貨幣或談資】，因?yàn)楸揪褪腔谖⑿诺氖烊松缃魂P(guān)系鏈，用戶在現(xiàn)實(shí)生活中，可以討論誰誰誰是這周讀書時長最多的，自己排名多少，無形中變成了談資，既讓用戶可以有話題聊，還無形中為微信讀書做了品牌宣傳和口碑傳播。這樣的獲客成本和宣傳成本還不夠低嗎？

（2）排行榜變成了一種競爭和比拼?！緵]有人愿意輸】這同樣是人性的一面，正是因?yàn)檫@樣，用戶看到自己的排名靠后時就會不自覺的抽出時間閱讀。這樣直接就提升了微信讀書的活躍時間，并牢牢占據(jù)了用戶有限的時間?！玖髁康膿寠Z其實(shí)就是用戶時間的搶奪】，誰占據(jù)用戶的時間多，誰就更可能脫穎而出，獲得最后的勝利。

（3）兌換書幣，明明就是自己讀書，本就是為自己賦能，但在漲知識的同時還可以將閱讀時長兌換成書幣，讓自己下周也有書可看。這樣一來，用戶下周還是會來微信讀書，常此循環(huán)就成了習(xí)慣，很難改變。那用戶就對微信讀書產(chǎn)生了依賴。

微信讀書的召回策略其實(shí)是最狠的，它伴隨拉新和召回同時進(jìn)行，一石二鳥。在上文提到的組隊(duì)抽取無限卡案例中，其實(shí)是有一個規(guī)則的，即如果組隊(duì)的隊(duì)員中有新用戶或者30天未登錄微信讀書的用戶，整隊(duì)可以沖擊永久無限卡的抽獎。這樣一來，就可以實(shí)現(xiàn)拉新，還可以實(shí)現(xiàn)召回。除此之外，每周的組隊(duì)抽獎都可以轉(zhuǎn)發(fā)到社群、個人號、朋友圈等。

上文說到了【圈層】，你的朋友圈的好友大部分都會是和你一個圈層的，所以會有大面積刷屏分享組隊(duì)的內(nèi)容。你會不會被潛意識安利或宣傳？很久未登錄的你，會不會自動重新去打開看一看？【當(dāng)一件事情被周圍多人多次提及時，你就會產(chǎn)生獵奇心理，會圍觀】，這同樣是心理在起作用。微信讀書正是通過這樣的方式不斷觸達(dá)用戶，來實(shí)現(xiàn)對用戶的拉新和召回。

讀書小隊(duì)這個功能就更魔性了，如果你熱愛閱讀，并且能找到愿意和你組隊(duì)的小伙伴，你們就可以組成讀書小隊(duì)，每天一起閱讀，閱讀與平常一樣。只不過你每天的登錄、評論、閱讀時長等指標(biāo)會被記錄。這樣一來，從留存、活躍等方面來講就全部實(shí)現(xiàn)了?！救耸枪陋?dú)的】，群體作戰(zhàn)，互相督促絕對是最好的方式，況且又是基于熟人關(guān)系鏈。

想補(bǔ)充一點(diǎn)的是，微信讀書的拉新其實(shí)還有一個潛在的形式和渠道。用戶買了一本書，是可以選擇贈送給好友的，是可以分享的。這樣一來，會有什么效果呢？沒有使用過微信讀書的用戶會在這個過程中了解微信讀書，而且是熟人推薦的，不存在【信任危機(jī)】，用戶會降低對品牌的不信任，這就解決了大問題。很多產(chǎn)品都是死在了用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的不信任上。

贈書這個動作所形成的作用其實(shí)是相互的。于分享人而言，贈書給了朋友一本書，可以間接表達(dá)對朋友的關(guān)心和掛念，形成了感情的促進(jìn)劑；于被分享人而言，收獲了一本書，而且是朋友送的，比自己購買一本書更有滿足感。

另外就是圖書中精美的語句或金句是可以復(fù)制并變成一張卡片分享朋友圈的。上文提到了，微信讀書的用戶是追求上進(jìn)的，是追求榮譽(yù)的。他們很樂意去分享這樣的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容很軟，不會讓朋友覺得他們過分炫耀，但又能給他們帶來榮譽(yù)感和驕傲感。滿足了他們的【虛榮心】，其實(shí)無形之中既滿足了用戶的需求同時又為品牌做了很好的宣傳。

最后想補(bǔ)充一句的是，在提升自身方面，是需要有很強(qiáng)的自制力的。很多人想進(jìn)步，但都沒有足夠的動力或毅力。使用過微信讀書以后你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它一直在努力營造和助推【反饋】這個事情。你可以隨時對喜歡的句子寫筆記，還可以看到其他人在此處留下的筆記。你可以和小伙伴一起閱讀，互相監(jiān)督。你還可以看到閱讀時長排行榜，激勵自己不能落后。更重要的是，你隨時可以將喜歡的內(nèi)容以不同的形式分享到朋友圈或好友。這些行為，都是在完成【學(xué)習(xí)必須有階段性的反饋】這個目標(biāo)。

待優(yōu)化

目前微信讀書其實(shí)已經(jīng)培養(yǎng)了很大一批用戶的習(xí)慣，包括堅(jiān)持每天閱讀，每周組隊(duì)抽無限卡，定期參加活動等等。這樣一來，不但能確保各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成，結(jié)合上文所有的分析，它其實(shí)還能保證微信讀書整個大循環(huán)流程是可持續(xù)的，從拉新到召回，是始終健康運(yùn)行的。

微信讀書的運(yùn)營策略做的很好，也很巧。但是需要考慮一點(diǎn)的是，當(dāng)哪一天微信不再提供這些支持后，微信讀書還如何保證生態(tài)的正常運(yùn)行。同時，目前的增長套路久經(jīng)未變，當(dāng)用戶被喂養(yǎng)飽以后，如何讓他們持續(xù)得到滿足，是需要考慮的問題。

個人思考

我認(rèn)為：好的運(yùn)營策略或增長策略是離不開過硬的產(chǎn)品的。如果產(chǎn)品質(zhì)量不夠硬，那談運(yùn)營談增長都是徒勞的。即使將用戶拉過來也還會流失。

其次，做運(yùn)營或做增長一定要結(jié)合實(shí)際，看看自己有哪些渠道，有哪些優(yōu)勢，用戶群體到底是怎樣的，用戶需求到底是什么，我們需要通過運(yùn)營的手段達(dá)成怎樣的目標(biāo)，將這些問題一一想明白，不要一把抓。什么都想要，卻最終什么也得不到。將每一步細(xì)節(jié)化，在方案設(shè)計(jì)的過程中，考慮一下長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，考慮一下整個體系和整個局面，統(tǒng)籌在一起，下大棋而不是小棋。

再者是要考慮清楚你的核心創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，很多案例具有不可重復(fù)性和復(fù)制性，我不排斥跟風(fēng)和模仿，但跟風(fēng)和模仿不代表不需要學(xué)習(xí)和進(jìn)步，需要借去他人的長處，并結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行微創(chuàng)新。

最后是心態(tài)問題，做運(yùn)營或增長，不要太急，穩(wěn)下來，把每一步做細(xì)致，做每一步都想一下，這一步會為下一步帶來什么會對整個局面帶來什么。

微信讀書可復(fù)用的點(diǎn)我認(rèn)為有這樣的幾個大方面：