高質(zhì)量拉新離不開合適的內(nèi)容、產(chǎn)品定位、用戶和渠道，文章對這四個要點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析與介紹，供大家參考學(xué)習(xí)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)典的運(yùn)營體系“AARRR”模型中，拉新為其中第一環(huán)節(jié)，也就是為當(dāng)前產(chǎn)品拉來新用戶，拉新的質(zhì)量直接影響了后面的活躍、留存質(zhì)量。那么如何才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的拉新呢？本篇文章將從“內(nèi)容”的角度，通過“產(chǎn)品”、“用戶”、“渠道”三個要素來討論，也就是，當(dāng)有了合適的產(chǎn)品，用合適的內(nèi)容將合適的用戶從合適的渠道引過來。

一、內(nèi)容——怎么可以說服用戶？

在規(guī)劃拉新的時候，我們經(jīng)常會思考，該用什么樣的策略去跟用戶溝通，才能讓用戶有下載產(chǎn)品、使用產(chǎn)品甚至是立馬轉(zhuǎn)化的想法？本篇文章的觀點(diǎn)是，好的內(nèi)容會是對產(chǎn)品、用戶及渠道這三個要素的綜合考慮：

• 內(nèi)容+產(chǎn)品：前提是“產(chǎn)品本身要值得擁有”。因此對于產(chǎn)品的描述應(yīng)該功能清晰、定位明確，能夠滿足用戶的需求。
• 內(nèi)容+用戶：內(nèi)容文案應(yīng)該了解用戶，針對不同用戶群體進(jìn)行觸達(dá)，目標(biāo)是學(xué)生群體or職場人士？
• 內(nèi)容+渠道：內(nèi)容形式應(yīng)該考慮到不同渠道的類型以及聚集人群類型，是文字類型or視頻類型？

下文將對這三個要素進(jìn)行一一拆解，討論如何產(chǎn)出合適的產(chǎn)品、用戶及渠道。

二、產(chǎn)品角度——產(chǎn)品定位是什么？

俗話說“打鐵還需自身硬”，做好產(chǎn)品本身是上述五個環(huán)節(jié)的大前提，相信絕大部分產(chǎn)品都需要完成以下“修煉”才能順利邁向增長之路。

在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造出自己認(rèn)為合格的產(chǎn)品后，滿懷斗志地將其送入市場，然而等待他們的并不一定是蜂擁而至的用戶，而有可能是無人問津。問題出在哪里呢？就出在產(chǎn)品受歡迎的程度并不是由團(tuán)隊(duì)自身說了算，而是取決于市場愿不愿意接納它。因此，任何產(chǎn)品想要順利打入市場，先要做到與市場契合，即PMF（Product/Market Fit）階段。

那么，如何才能成功達(dá)到PMF狀態(tài)，順利進(jìn)入市場呢？歸根結(jié)底地來說，就是要讓產(chǎn)品的誕生，真正滿足用戶的需求。工具類產(chǎn)品要能滿足用戶提高效率的需求，社交類產(chǎn)品要能滿足用戶方便交友的需求，交易類產(chǎn)品要能滿足用戶便捷購物的需求。證明產(chǎn)品各項(xiàng)功能能否滿足用戶相應(yīng)需求，能夠明確產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢，為后面的宣傳、推廣甚至活躍留存都打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何進(jìn)行需求分析呢？筆者認(rèn)為可以從以下三個步驟進(jìn)行。

1. 拆分不同功能模塊

目前很多產(chǎn)品都不僅僅擁有單一功能，在各種功能結(jié)合的情況下，梳理清楚產(chǎn)品不同的功能模塊能夠更加清晰直觀地對其效果加以衡量。

以直播應(yīng)用YY live為例，按照下圖功能結(jié)構(gòu)的拆分，可看出該產(chǎn)品以“內(nèi)容”+“社交”功能為主：

2. 衡量各個模塊所滿足的需求

那么，該模塊對于用戶來說存在的最大意義是什么呢？能滿足用戶什么需求？

下圖對市面上四類主流APP做了在“時間消耗”維度及“價值來源”維度的交叉劃分：

YY live所主打“內(nèi)容”、“社交”模塊，所滿足的都是用戶打發(fā)時間的需求，與該產(chǎn)品“娛樂直播”的定位相符。

3. 驗(yàn)證產(chǎn)品需求

理清產(chǎn)品定位以及“預(yù)期滿足的需求”后，還需要去驗(yàn)證其是否真正可行，能否真的滿足用戶的需求。在市場不確定的情況下，大規(guī)模獲取用戶意見顯然是不理智的，縱使樣本量很大，但付出的代價也是巨大的。

硅谷作家Eric Ries在其著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的“最小化可行性產(chǎn)品（Minimum Viable Product,簡稱MVP）”可以很好地解決這一問題。MVP是指將產(chǎn)品原型用最簡潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來，保留最基本功能與設(shè)計(jì)，快速投放市場讓小批量目標(biāo)用戶上手使用，然后根據(jù)反饋意見迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。此過程有三個關(guān)鍵：

• 產(chǎn)品簡潔：根據(jù)上述對產(chǎn)品本身定位及功能的定位，將最核心的功能提取出來，例如一段有簡單交互功能的小視頻?？晒?jié)約成本的同時，利于用戶將注意力集中在核心需求上。
• 用戶反饋：用戶可通過反饋通道表達(dá)自己上手產(chǎn)品的感受，核心為是否能滿足需求（例如內(nèi)容能否吸引自己的注意力），同時也包括打開流程是否流暢、操作是否繁瑣等建議。
• 快速迭代：根據(jù)用戶反饋，不斷進(jìn)行復(fù)盤，能更快地驗(yàn)證想法或?qū)ふ腋倪M(jìn)的方向，一步一步向更加完美的產(chǎn)品靠近。

完成上述步驟后，對于產(chǎn)品的功能及定位有一定的把握，之后的宣傳及推廣也有了更加清晰的方向。

三、用戶角度——產(chǎn)品的用戶是誰？

用戶篩選的精準(zhǔn)程度也是一個不斷迭代完善的過程，產(chǎn)品從進(jìn)入市場一直到穩(wěn)定發(fā)展，用戶畫像的形成到精準(zhǔn)化大概需要經(jīng)歷三個階段。

1. 基本屬性

在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，并沒有大力推廣宣傳的時候，獲取的用戶量非常之少，但也正是因?yàn)槿绱?，這批用戶的下載與使用很大程度上可能是被產(chǎn)品的核心功能所吸引，也恰恰反映了他們的需求。這批用戶也被稱為種子用戶。而在初期，用戶處于不了解的狀態(tài)，開通的權(quán)限較少，產(chǎn)生的行為也不夠豐富，該階段的用戶畫像主要以以下基本屬性為主：

• 基礎(chǔ)屬性：例如性別/年齡/職業(yè)/婚姻階段/學(xué)歷等等。
• 地域?qū)傩裕?/strong>例如地區(qū)/省份/城市/城市等級等等。
• 愛好屬性：例如購物偏好/APP偏好等等。

根據(jù)上述的基本屬性，可以對當(dāng)前產(chǎn)品的用戶有一個大概了解，能夠知道“什么樣的人會被我的產(chǎn)品吸引過來？”利用當(dāng)前畫像所呈現(xiàn)的用戶標(biāo)簽組合去拉新，在一定程度上能夠規(guī)避對于“完全不感興趣人群”的無效觸達(dá)，但仍是不夠精準(zhǔn)。

2. 行為屬性

當(dāng)產(chǎn)品有一定程度的用戶積累，并且行為數(shù)據(jù)變得較為豐富之后，有更多的素材來幫助我們更加精準(zhǔn)地識別用戶。依然以YY live為例（僅舉例，不考慮產(chǎn)品實(shí)際所處階段），根據(jù)用戶不同的使用行為，對其進(jìn)行基于業(yè)務(wù)維度上的拆分：

• 用戶角色：在該應(yīng)用內(nèi)有很明顯的兩個不同角色，就是主播和觀眾。不同的角色對于同一產(chǎn)品的訴求可能完全不同，量級較大的觀眾群體追求娛樂、打發(fā)時間，而主播則更多關(guān)注如何吸粉、變現(xiàn)。同樣地，在其他類型APP中也存在這種情況，例如打車軟件也分為司機(jī)和乘客。關(guān)注到不同類型的群體，能更加有針對性地吸引到不同用戶。
• 各模塊使用偏好：例如直播觀看時長、視頻觀看時長等，依據(jù)此類型可區(qū)分出對不同形式內(nèi)容感興趣的群體，分別對不同群體進(jìn)行精細(xì)化觸達(dá)。
• 各內(nèi)容主題偏好：例如唱歌類、脫口秀類直播等，可以發(fā)掘用戶不同的內(nèi)容偏好，對于拉新的內(nèi)容選擇及平臺也有一定的參考價值。

基于行為屬性的拆分對于不同類型的產(chǎn)品來說相差較大，需要具體情況具體分析。有了行為屬性之后，可以知道“用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的哪些方面感興趣？”，可以進(jìn)一步對用戶進(jìn)行精細(xì)劃分。

3. 更加精細(xì)的用戶分層

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到較為穩(wěn)定、成熟之后，積累了大量的用戶與行為數(shù)據(jù)，并且其中還會有新增和穩(wěn)定的付費(fèi)用戶，就可以（并且也是需要）利用一些更加科學(xué)、全面、可驗(yàn)證的方法去建立產(chǎn)品的用戶畫像，更系統(tǒng)地了解當(dāng)前產(chǎn)品池里的用戶。最經(jīng)典的用戶畫像構(gòu)建方法就是RFM模型：

• R代表Recency（最近一次消費(fèi)）：用戶距取數(shù)日期最近一次的消費(fèi)?？梢院饬坑脩舻南M(fèi)周期。
• F代表Frequency（用戶消費(fèi)頻次）：用戶在規(guī)定時間段內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)。
• M代表Money（消費(fèi)金額）：用戶在規(guī)定時間段內(nèi)的消費(fèi)金額。

上文是最為經(jīng)典的RFM模型的代表意義，而在實(shí)際應(yīng)用中，其他類型的產(chǎn)品盈利模式不同，衡量的指標(biāo)自然也就不同，還是以YY live為例，直播類產(chǎn)品的用戶可以按照以下幾個指標(biāo)劃分：

• R代表Recency（最近一次觀看直播）：用戶距取數(shù)日期最近一次的觀看直播行為?？梢院饬坑脩舻氖褂弥芷凇?/li>
• F代表Frequency（用戶觀看直播頻次）：用戶在規(guī)定時間段內(nèi)的觀看直播次數(shù)。
• M代表Money（充值、付費(fèi)金額）：用戶在規(guī)定時間段內(nèi)的充值、付費(fèi)或打賞金額。

根據(jù)RFM模型的三個維度可以創(chuàng)建一個至少八個象限的用戶分層模型。下圖來自百度百科：

在此模型下，可以歸納出不同分層人群的大致溝通策略：

在用戶量充足的前提下，相信該模型能夠較為穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)分層。

用戶畫像涉及對付費(fèi)用戶甚至是忠實(shí)付費(fèi)用戶的分層，是貫穿整個產(chǎn)品周期的運(yùn)營工作，在拉新環(huán)節(jié)中，主要利用對重要客戶的特征識別，能在拉新時對目標(biāo)用戶有更加清晰的畫像，幫助產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更好的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化拉新。

四、渠道角度——在哪里可以找到產(chǎn)品的核心用戶？

談及拉新渠道，必不可少的考慮因素有以下兩個，分別是渠道效果及渠道成本，任何一個渠道的選擇都應(yīng)該建立在對兩者進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上。

1. 渠道效果

在外部信息有限的情況下，我們并不一定能提前獲取所有拉新渠道在各個維度的表現(xiàn)，因此關(guān)于拉新渠道的選擇可能會是一個不斷嘗試、不斷尋找最優(yōu)解的過程。在探索過程中，以下三個維度我認(rèn)為比較重要：

• 渠道類型：該渠道是付費(fèi)還是免費(fèi)渠道？內(nèi)容主要有什么類型？什么形式？用戶都是什么群體居多？這些信息可以幫助我們大致了解該渠道的聚集人群與本產(chǎn)品的核心用戶是否相似，以及是否有較高的內(nèi)容匹配度，據(jù)此來提高投放的精準(zhǔn)度。
• 渠道曝光體量：渠道曝光體量需要根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的發(fā)展階段以及關(guān)于不同的成本計(jì)價方式來確定。
• 渠道引流轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化效果依不同的業(yè)務(wù)場景來定，可以是注冊轉(zhuǎn)化率，也可以是購買轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)上述三個要素可以在效果上對投放的渠道有一個比較全面的評估。

2. 渠道成本

渠道的投放成本在各個渠道、各個業(yè)務(wù)場景甚至各個行業(yè)都有不同，但基本的原則是“平均用戶成本不能超過平均用戶價值”，以下介紹幾個常見的計(jì)價方式，不作展開討論：

• CPM：單次曝光成本。指按單次曝光計(jì)費(fèi)。
• CPC：單次點(diǎn)擊成本。指按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。
• CPA：單次獲客成本。指按獲客數(shù)計(jì)費(fèi)。

綜合以上對于效果和成本的考慮，相信可以確定適合于當(dāng)前產(chǎn)品的數(shù)個拉新渠道，作為穩(wěn)定拉新的渠道。

總的來說，拉新是貫穿產(chǎn)品整個生命周期的任務(wù)，是產(chǎn)品及運(yùn)營人員的使命所在，只求在一次又一次的嘗試及驗(yàn)證中，找到更加適合產(chǎn)品的發(fā)展方向。

作者：ywmw_

來源：ywmw_