首發(fā)：見(jiàn)實(shí)（ID: jianshishijie）

就在大家都認(rèn)為直播和短視頻是更大機(jī)會(huì)，考慮各種方式涌入時(shí)，有個(gè)MCN潑下了冷水。昨天一篇文章在業(yè)內(nèi)刷屏，作者“晴矢”說(shuō)他虧掉了自己的1000萬(wàn)人民幣。

雖然數(shù)字有些夸張（實(shí)際是500多萬(wàn)），但這足夠引起業(yè)界心悸：如果連專業(yè)的MCN都無(wú)力養(yǎng)活自己，憑什么企業(yè)進(jìn)入就能賺錢(qián)？或者現(xiàn)在去做MCN還有戲嗎？

潑冷水的人并非是外行或者新人，相反，這位創(chuàng)業(yè)者在過(guò)去內(nèi)容行業(yè)吃到了充分紅利。如晴矢告訴見(jiàn)實(shí)，僅在公號(hào)，他獲得的收入就幾千萬(wàn)人民幣。后來(lái)，10多個(gè)大號(hào)又悉數(shù)賣(mài)出。

聯(lián)想到最近文章警告連連，如短魚(yú)兒CEO張?chǎng)握f(shuō)，在幾萬(wàn)家MCN中，95%都無(wú)法掙到錢(qián)?；鹦俏幕疌EO李浩和微播易CEO徐揚(yáng)也給希望直播帶貨的企業(yè)提醒說(shuō)，不僅專業(yè)人才缺口4000萬(wàn)，大部分短視頻網(wǎng)紅也無(wú)力直播帶貨。

這些都是在火熱環(huán)境下的部分冷靜之音。或許有用，也或許在大家的炙熱的眼光中很快消失不見(jiàn)。

回到晴矢這來(lái)，在他萎靡地悶在家中幾周后，終于提筆寫(xiě)了寫(xiě)自己的感受，將難受的情緒傾吐了出來(lái)，沒(méi)想到意外刷屏，成為大家討論的焦點(diǎn)。

不過(guò)，顯然大家不是奔著看熱鬧而來(lái)，相反，行業(yè)中是不是有什么大家忽略的麻煩？現(xiàn)在去做MCN、短視頻、直播等，還能怎么避坑前行？晴矢悶在家中，有啥不一樣的新思考？

見(jiàn)實(shí)也第一時(shí)間約到晴矢，和他聊了長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的兩個(gè)小時(shí)。很多問(wèn)題估計(jì)正是你所關(guān)心，那么，就一起吧聽(tīng)聽(tīng)晴矢的反思。如下，一起Enjoy：

晴矢(繆華福)

見(jiàn)實(shí)：身為小的MCN機(jī)構(gòu)，抖音上虧了500萬(wàn)，到底發(fā)生了什么？

晴矢：微信和抖音根本的區(qū)別是，微信的效果廣告會(huì)多一點(diǎn)。所以，在微信上的廣告無(wú)論多少粉絲，都可以接到廣告。有1萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)化率夠好，哪怕廣告費(fèi)用不是很高，也是有廣告的。但在抖音上完全不一樣了。

抖音上，要賺很多錢(qián)還是以“品牌廣告”為主，效果廣告不是特別多。所以就會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題，品牌廣告主，還是喜歡數(shù)據(jù)特別好，劇本內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，總體制作水平都比較高的賬號(hào)。因此，造成做抖音賬號(hào)一定要做頭部才能賺到錢(qián)。這是最主要的一個(gè)原因。

抖音上的效果廣告，好的也有。但效果廣告好的，廣告主大多會(huì)傾向投種草類賬號(hào)，而且更傾向投數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定的。所以，剛開(kāi)始在選擇方向上可能就有點(diǎn)問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：抖音生態(tài)本身不適合劇情類賬號(hào)接廣告？

晴矢：我們大多是劇情類賬號(hào)，內(nèi)容質(zhì)量還可以。劇情類賬號(hào)，在抖音上最大的特點(diǎn)是，雖然轉(zhuǎn)化率不是特別高，但整體數(shù)據(jù)非常好。所以，如果我們做到頭部是可以盈利的。但頭部要求單個(gè)賬號(hào)就要有一千萬(wàn)粉絲的規(guī)模。

見(jiàn)實(shí)：在抖音生態(tài)一千萬(wàn)才能做到盈利，都是這個(gè)行情？

晴矢：也不是。如果越垂直不需要做到一千萬(wàn)，做個(gè)一百萬(wàn)就可以算是頭部，比如美妝純種草類的賬號(hào)，兩三百萬(wàn)就算頭部。

但是，在抖音上劇情類賬號(hào)對(duì)粉絲量的要求高，大多都是一千萬(wàn)到三千萬(wàn)之間起步，所以，劇情類賬號(hào)做廣告變現(xiàn)，對(duì)粉絲規(guī)模是有體量要求的。

見(jiàn)實(shí)：只做了劇情類？

晴矢：對(duì)。因?yàn)樽龆兑籼?hào)，我們還是之前公眾號(hào)思路，先做粉絲，等粉絲起來(lái)，廣告主自己就會(huì)來(lái)找合作。所以，那個(gè)時(shí)候選擇了一條做粉絲最快的類型賬號(hào)。

見(jiàn)實(shí)：抖音多少個(gè)賬號(hào)？粉絲量都是多大級(jí)別？

晴矢：去年8月份開(kāi)始做抖音號(hào)，做了十幾個(gè)，總的粉絲量是七百萬(wàn)，最大的號(hào)粉絲是180萬(wàn)，其他都是50萬(wàn)以上。

見(jiàn)實(shí)：大半年中，分了幾個(gè)階段做到這種程度？

晴矢：第一個(gè)階段，嘗試做段子類。剛開(kāi)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，只是模仿別人，看一些比較熱門(mén)的賬號(hào)怎么做，看看能不能學(xué)習(xí)。段子類賬號(hào)，做了大概兩個(gè)月沒(méi)做起來(lái)。

后面徹底轉(zhuǎn)到比較重的劇情類方向，做了快兩個(gè)月就把第一個(gè)100多萬(wàn)的賬號(hào)做了出來(lái)。做的比較快，第一個(gè)爆款視頻就漲了七八十萬(wàn)粉絲，再到后面才拓展了其他賬號(hào)。

劇情類別還有很多細(xì)分，比如正能量、閨蜜、情侶類等等方向。所以，就會(huì)研究這些方向近期會(huì)比較火的，用戶比較喜歡看，做一兩個(gè)賬號(hào)跑跑看?？傮w的思路就是借鑒那些比較有潛力的賬號(hào)。

最大的賬號(hào)，其實(shí)有點(diǎn)運(yùn)氣的成分。但是，后面帶來(lái)了一系列問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)難以做到持續(xù)產(chǎn)出有質(zhì)量的的視頻內(nèi)容。這是一個(gè)很大的問(wèn)題，我認(rèn)為也是很多MCN機(jī)構(gòu)面臨的問(wèn)題。

見(jiàn)實(shí)：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從什么時(shí)候開(kāi)始的？

晴矢：去年10月就發(fā)現(xiàn)了，因?yàn)樽畲蟮馁~號(hào)做起來(lái)之后，就是接不到廣告。我們就在考慮是不是單純靠模仿，人設(shè)出了問(wèn)題，后面才慢慢把人設(shè)的設(shè)定向“討喜”的方向走，主要針對(duì)廣告主的需求定位，再到后面女性化人設(shè)的角色就多了些。

見(jiàn)實(shí)：最大賬號(hào)接不到廣告，原因在哪？

晴矢：用戶畫(huà)像出了問(wèn)題，因?yàn)槟莾蓷l爆款視頻帶來(lái)的是，很多年紀(jì)偏大的中年男性用戶，導(dǎo)致用戶畫(huà)像跟客戶的需求匹配不上。

所以，我們?cè)僮鲂沦~號(hào)主要考慮兩方面，第一能不能漲粉，第二粉絲用戶畫(huà)像大概是什么樣的？這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)滿足，才能夠讓廣告主更加容易接受。但最終更要命的問(wèn)題不是出在定位上，而是不能持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的好內(nèi)容上。

見(jiàn)實(shí)：高質(zhì)量?jī)?nèi)容的可持續(xù)性，創(chuàng)新難？

晴矢：之前我一直有個(gè)思維，“就是別人能做到的，我們也能做到”。但后面發(fā)現(xiàn)，還是有點(diǎn)難的。因?yàn)閷?duì)編導(dǎo)的創(chuàng)新要求特別高。

見(jiàn)實(shí)：還有其他比較硬傷的挑戰(zhàn)在哪兒？

晴矢：人很關(guān)鍵。做短視頻一定要找到對(duì)的人，哪怕公司只有一個(gè)賬號(hào)，內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面都特別好，憑這個(gè)賬號(hào)公司就可以活下來(lái)。

但是對(duì)人的要求真的很高，如攝像、劇本、后期等能力都會(huì)要求特別高。不過(guò)，是否一定需要真人出鏡的要求并不是特別高，只要和賬號(hào)的人設(shè)匹配就可以。

見(jiàn)實(shí)：一共在抖音的廣告收入是?

晴矢：去年11、12月我們開(kāi)始接廣告，總計(jì)大二十萬(wàn)吧。但后面疫情，一下子把我們的整體節(jié)奏打亂了。

也就是說(shuō)如果疫情沒(méi)有發(fā)生，可能我們還有活著的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，我們預(yù)測(cè)3月廣告的市場(chǎng)會(huì)回暖，基本能維持到去年12月的水平，4月廣告的收入就可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。每個(gè)月維持到10~20萬(wàn)的廣告收入是沒(méi)問(wèn)題的。

見(jiàn)實(shí)：做自媒體這么多年再轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度應(yīng)該認(rèn)清什么關(guān)鍵？

晴矢：微信的模式比較簡(jiǎn)單，像我們這種比較暴力的變現(xiàn)方法，有粉絲就一定能賺。現(xiàn)在大家都說(shuō)微信不好做，有足夠多的粉絲，活躍度還可以就會(huì)有的賺。

但是，抖音完全不一樣，完全是公域流量生態(tài)，最后就一定會(huì)要求“內(nèi)容為王”，同時(shí)，一定要持續(xù)地產(chǎn)出好的內(nèi)容才可以。所以，如果內(nèi)容不行，在公域流量追求粉絲的觸達(dá)率是不現(xiàn)實(shí)的。

最終還是回到內(nèi)容上，要求團(tuán)隊(duì)不停地研究新的內(nèi)容。因?yàn)槎兑粲脩舻南埠?，?huì)不停地變化，而且變化的節(jié)奏特別快。新的爆款內(nèi)容出來(lái)一些就要速度跟上，對(duì)團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)特別大。比如，很多號(hào)火的特別快，做到幾百萬(wàn)粉絲很容易，但是，如果過(guò)一段時(shí)間還發(fā)同樣的內(nèi)容，就不行了。

見(jiàn)實(shí)：去年10月到現(xiàn)在，你了解到的MCN市場(chǎng)，變化大嗎？

晴矢：我覺(jué)得變化不是特別大，總體來(lái)說(shuō)所有MCN的收入都在下滑，因?yàn)槭芤咔楹痛蟓h(huán)境影響，原來(lái)有20%賺錢(qián)，80%虧錢(qián)，現(xiàn)在變成只有10%賺錢(qián)，90%虧錢(qián)。原來(lái)剛剛盈利的部分，現(xiàn)在也變成虧損了。MCN機(jī)構(gòu)，可能馬上會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速洗牌的階段。

見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)有新的創(chuàng)業(yè)方向了嗎？還做內(nèi)容？

晴矢：還在研究吧，還沒(méi)確定，但一定不會(huì)從內(nèi)容的角度考慮做，而是從變現(xiàn)的角度考慮。

見(jiàn)實(shí)：為什么？

晴矢：我們?cè)瓉?lái)以內(nèi)容或流量思維做公眾號(hào)，做到一定程度就搞不下去了。因?yàn)?strong>公眾號(hào)理論上是一個(gè)2B的業(yè)務(wù)，收入來(lái)源于企業(yè)廣告，天花板特別明顯。即便是那些做得最好的公眾號(hào)，我感覺(jué)盈利規(guī)模和其他行業(yè)相比，還是少了點(diǎn)。

現(xiàn)在，我看到很多做公眾號(hào)的人，不是做內(nèi)容，而是流量拿過(guò)來(lái)后立馬就可以變現(xiàn)，比如小說(shuō)類的變現(xiàn)項(xiàng)目等，短期內(nèi)的爆發(fā)非常厲害，收入也非常高。

做抖音短視頻遇到的挫折，可能就是用之前做公眾號(hào)的流量思維或內(nèi)容思維引起的。

我反思自己，就是缺乏大家說(shuō)的電商思維。所以，現(xiàn)在只會(huì)考慮從收入上做倒推，先想好怎么賺錢(qián)、怎么獲取流量，其實(shí)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，內(nèi)容不是起決定性作用的。

見(jiàn)實(shí)：內(nèi)容不起決定性作用，這個(gè)結(jié)論是適用于微信生態(tài)還是抖音生態(tài)？

晴矢：微信生態(tài)也是這樣的。原來(lái)做公眾號(hào)內(nèi)容的那批人，仍然會(huì)認(rèn)為內(nèi)容是起決定性作用，但如果換個(gè)角度，從電商思維來(lái)考慮，內(nèi)容就不起到?jīng)Q定性作用。

內(nèi)容無(wú)非是文案，然后去做A/B測(cè)試，只要文案收益大于投出去的成本，就可以拼命投，然后拼命獲取流量和賺錢(qián)，賺了錢(qián)再去投，這可能就是目前流量電商玩家的玩法吧。

見(jiàn)實(shí)：你說(shuō)過(guò)MCN已經(jīng)進(jìn)入到紅海，怎么定義紅海的？是因?yàn)轭^部已經(jīng)占了絕大多數(shù)？

晴矢：我覺(jué)得紅海主要由供需關(guān)系決定，如果客戶認(rèn)知已經(jīng)形成，同時(shí)去搶占這個(gè)市場(chǎng)的人很多，大部分人又搶不到這個(gè)廣告份額，肯定是紅海。

抖音現(xiàn)在可能就是這樣，像我們這樣的MCN公司很多，但都搶不到廣告份額，因?yàn)閺V告份額都被比較大的頭部賬號(hào)資源壟斷了，小的MCN公司基本搶不到。這種供需關(guān)系是完全不平等，MCN的供給已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告主的需求。

見(jiàn)實(shí)：這種情況，從什么時(shí)候開(kāi)始出現(xiàn)的？

晴矢：我覺(jué)得是從去年頭部的MCN機(jī)構(gòu)賺錢(qián)開(kāi)始。因?yàn)椋莻€(gè)時(shí)候廣告主對(duì)抖音市場(chǎng)的認(rèn)知已經(jīng)形成，他們?cè)敢馔兑敉跺X(qián)，然后頭部MCN機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

同時(shí)，他們的賬號(hào)越做越多越做越大，市場(chǎng)口碑也越做越好，后邊進(jìn)來(lái)的小公司，難以起量。當(dāng)然，也不是完全沒(méi)機(jī)會(huì)，但是短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)難度太大，對(duì)策劃等各方面的要求都很高，而且現(xiàn)象級(jí)的賬號(hào)很難復(fù)制。

見(jiàn)實(shí)：抖音賬號(hào)如果賣(mài)的話，值錢(qián)嗎？

晴矢：純賣(mài)，都不值錢(qián)。因?yàn)槎兑舻姆劢z不值錢(qián)，抖音是公域流量，整個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)好壞不是由粉絲數(shù)來(lái)決定。內(nèi)容質(zhì)量不好，數(shù)據(jù)就不好；內(nèi)容質(zhì)量好，即使粉絲很少，點(diǎn)贊和完播等各方面數(shù)據(jù)都會(huì)好。所以內(nèi)容質(zhì)量決定賬號(hào)的數(shù)據(jù)好壞。這個(gè)邏輯，注定粉絲不值錢(qián)。

見(jiàn)實(shí)：為什么？那么，和微信公號(hào)粉絲相比呢？

晴矢：算法是一個(gè)原因，其次和觸達(dá)效率有關(guān)。因?yàn)閮?nèi)容形態(tài)不同，微信是圖文內(nèi)容，用戶的停留時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)賬號(hào)的粘性也更高。

而抖音一個(gè)視頻，十幾秒就刷完了，用戶一掃而過(guò)，用戶可能會(huì)有情緒上的爆點(diǎn)，但之后就沒(méi)感覺(jué)了。因?yàn)?，抖音的?nèi)容是一個(gè)比較淺層的表達(dá)，因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容深度不夠，導(dǎo)致用戶看完視頻后不會(huì)形成更高的認(rèn)同感。

但文章發(fā)出去后，大家除了有情緒上的共鳴，覺(jué)得很有道理，然后就會(huì)去關(guān)注公眾號(hào)，認(rèn)同感是比較強(qiáng)的。抖音視頻很難形成。

見(jiàn)實(shí)：之前賣(mài)了多少公號(hào)？

晴矢：大概賣(mài)了十個(gè)賬號(hào)吧，之前有一個(gè)賬號(hào)矩陣，基本賣(mài)完了，全部700多萬(wàn)粉絲。

見(jiàn)實(shí)：做公號(hào)掙了多少錢(qián)？

晴矢：財(cái)經(jīng)號(hào)和文化號(hào)加起來(lái)幾千萬(wàn)吧。不過(guò)這只是收入，人員成本、各方面成本還挺高。當(dāng)時(shí)紅利應(yīng)該是18年底沒(méi)了，每次結(jié)束時(shí)都會(huì)賣(mài)掉賬號(hào)。

見(jiàn)實(shí)：既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，怎么看以后的機(jī)會(huì)？

晴矢：不要盲目參與?？焓趾投兑舻戎辈サ幕鸨瑫?huì)帶來(lái)以往傳統(tǒng)商業(yè)模式的極大破壞和更新，后面怎么發(fā)展目前還不好說(shuō)，所以更愿意去觀察，再看看有沒(méi)有適合自己的機(jī)會(huì)。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在是團(tuán)隊(duì)解散了，抖音號(hào)賣(mài)掉了嗎？

晴矢：還在手里?？纯春竺孀鍪裁矗?zèng)Q定下一步吧。

見(jiàn)實(shí)：聊下來(lái)感覺(jué)你不是一個(gè)悲觀的人。

晴矢：悲觀。只是我悲觀的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。那時(shí)天天在家睡覺(jué)、打游戲。偶爾也找些朋友聊聊有什么賺錢(qián)的路子。休息了大約三周。沒(méi)辦法，有壓力也得走出來(lái)，因?yàn)橛蟹抠J要還。

見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)需要看清什么，再去做？

晴矢：首先一定要多看案例，看別人怎么成功，然后自己嘗試做一下，如果可以賺錢(qián)馬上就去做。還要有是否具備可復(fù)制性，這樣可以大規(guī)模投入，迅速把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大和規(guī)模做大。否則就是小打小鬧。

見(jiàn)實(shí)：你這篇文章發(fā)出去后，有發(fā)生什么嗎？

晴矢：找我的主要是同行、從業(yè)者，短短一天可以從中獲得什么明確的東西？還沒(méi)有。只是心情比較愉快了。可以說(shuō)，未來(lái)選擇可能更多了吧，更多資源、更多朋友，可以有更多的事情去做。比如可以做專門(mén)幫助投抖加（dou+）的公司、做社群、知識(shí)付費(fèi)、咨詢等。

見(jiàn)實(shí)：文章是寫(xiě)完就發(fā)？有猶豫什么嗎？

晴矢：基本寫(xiě)完就發(fā)了。之前想了很久了，因?yàn)橹耙恢北容^喪，每天就在家待著想寫(xiě)但沒(méi)動(dòng)筆，昨天剛好和別人聊天，看到一個(gè)朋友分享如何賺到自己的第一個(gè)10萬(wàn)，我就突然有啟發(fā)，想寫(xiě)一個(gè)“如何虧掉自己的第一個(gè)一千萬(wàn)的”，馬上動(dòng)筆，前后花了半個(gè)小時(shí)，檢查一下錯(cuò)別字直接就發(fā)了。完全沒(méi)有考慮效果會(huì)怎么樣。

作者公眾號(hào)：見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie）