在進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候，一個(gè)清晰明確、凸顯創(chuàng)新性與差異性的賣點(diǎn)能為推廣起到很好的幫助，讓用戶記住我們的產(chǎn)品。那么在日常的工作中，如何梳理出產(chǎn)品的賣點(diǎn)并進(jìn)行包裝呢？

做商戶運(yùn)營(yíng)的同學(xué)肯定都有一個(gè)感觸，那便是給BD下達(dá)推廣任務(wù)時(shí)，他們會(huì)找你要產(chǎn)品的賣點(diǎn)：那種一錘子可以干掉友商的賣點(diǎn)。

其實(shí)在成熟市場(chǎng)中，產(chǎn)品核心功能大家基本都有，只不過細(xì)節(jié)，家家各有不同。

不過從這件小事也能看出來，關(guān)于賣點(diǎn)的包裝很重要，甚至?xí)P(guān)系到BD的士氣。那么在日常的工作中，如何梳理出產(chǎn)品的賣點(diǎn)并進(jìn)行包裝呢？

收集碎片化賣點(diǎn)信息

新產(chǎn)品出來前，PM會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)會(huì)輸出產(chǎn)品在核心功能點(diǎn)部分與友商的對(duì)比情況。而我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)，完全可以利用這份材料將其中涉及到的創(chuàng)新點(diǎn)抽離出來作為我們梳理賣點(diǎn)的第一手資料。比如我們目前推廣的云系統(tǒng)，市面上該系統(tǒng)云版本尚未普及，那么輕量應(yīng)用便是我們其中的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

除了PM的梳理材料，BD地面的反饋也至關(guān)重要——畢竟他們是業(yè)務(wù)第一線，商戶的顯性甚至是隱形訴求了解都比較清楚。而且在項(xiàng)目推廣前期，基本上都會(huì)以試點(diǎn)形式推行，那么在這個(gè)時(shí)段就可以借著機(jī)會(huì)和試點(diǎn)地區(qū)的BD溝通，共同梳理出影城真正關(guān)心的創(chuàng)新點(diǎn)有哪些，這將關(guān)系我們后續(xù)賣點(diǎn)呈現(xiàn)時(shí)的順序。

與此同時(shí)，賣點(diǎn)不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在于，賣點(diǎn)還包含附加服務(wù)，比如售后等。和BD溝通有助于我們了解該類型產(chǎn)品在售前、售后的市場(chǎng)主流表現(xiàn)，這都是PM提供不了的信息。

按照邏輯歸納整理

產(chǎn)品的賣點(diǎn)可以從交易層面去思考——交易的本質(zhì)是價(jià)值互換，即商戶付出一定成本，購(gòu)買產(chǎn)品。商戶的成本包含購(gòu)置成本及使用成本，產(chǎn)品的價(jià)值包含售前價(jià)值及售后價(jià)值。我們可以基于這套邏輯框架去梳理我們前面整理的碎片化賣點(diǎn)信息。

比如我們收集到的賣點(diǎn)包括輕量應(yīng)用、數(shù)據(jù)賦能、掃碼點(diǎn)餐、自有渠道、營(yíng)銷升級(jí)、智能調(diào)價(jià)、售后及時(shí)等。結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)可以整理為：

• 購(gòu)置成本：輕量應(yīng)用，云上辦公
• 使用成本：功能人性，上手簡(jiǎn)單
• 產(chǎn)品售前價(jià)值：掃碼點(diǎn)餐、自有渠道增加售賣觸點(diǎn)
• 產(chǎn)品售后價(jià)值：售后及時(shí)，高效處理

簡(jiǎn)短文字抽象歸納

按照邏輯梳理完以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)較為清晰。而在我們傳達(dá)給地面之前，我們要將這些賣點(diǎn)更凝練一些。畢竟BD同學(xué)并不熟悉技術(shù)，你說云端版本支持動(dòng)態(tài)擴(kuò)容，未免有些太生澀不夠畫面感。所以我們需要將這些賣點(diǎn)抽象出來一些具備畫面感的詞，比如語氣詞、疊詞等，并將這些詞匯重復(fù)出現(xiàn)，以加強(qiáng)印象。

比如我們最終輸出的版本為：

• 輕量應(yīng)用，更簡(jiǎn)易；
• 降本增收，更超值；
• 市場(chǎng)思維，更智能；
• 服務(wù)保障，更專業(yè)。

當(dāng)然，這四句話下面還有排比句做補(bǔ)充介紹，這里就不詳述了。

不過仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，敘述的邏輯就是前文提到的：從交易本質(zhì)出發(fā)。

輔以實(shí)證提升畫面感

讓輸出物體現(xiàn)出畫面感是商戶運(yùn)營(yíng)的基本功。以上梳理的賣點(diǎn)基本上做到了產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)的凝練，讓BD同學(xué)能夠有效掌握并運(yùn)用自如，但是對(duì)影城來說，他們還需要一個(gè)具體的應(yīng)用場(chǎng)景來輔助理解。而FABE銷售法也強(qiáng)調(diào)特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)的配合關(guān)系。

因此在將賣點(diǎn)文案輸出推介海報(bào)之前，我們需要將賣品的具體場(chǎng)景用一句話形容出來，比如輕量應(yīng)用，更簡(jiǎn)易；我們提到遠(yuǎn)程接入云上辦公，隨時(shí)隨地處理業(yè)務(wù)，具體的實(shí)例我們就寫到無懼?jǐn)嗑W(wǎng)斷電，PC或移動(dòng)端網(wǎng)址登陸系統(tǒng)，在家也能審批辦公。

一句話凝練能考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)對(duì)畫面感的理解，如果實(shí)在想不出，可以從友商的公眾號(hào)、推廣材料中尋找靈感。

作者：吾運(yùn)營(yíng)

來源：吾運(yùn)營(yíng)