3個(gè)方面，解析趣頭條的用戶激勵(lì)體系 | 成都傳媒

時(shí)間：2020-04-30

作者從社區(qū)金融系統(tǒng)、用戶任務(wù)系統(tǒng)和用戶等級(jí)體系三個(gè)方面對(duì)趣頭條的用戶激勵(lì)體系進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)不同類產(chǎn)品中的激勵(lì)體系需要注意的問(wèn)題。

2018年9月14日，趣頭條在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。這家成立于2016年6月的初創(chuàng)公司，在短短2年時(shí)間內(nèi)，積累了上億的用戶，月活用戶增長(zhǎng)超500%，成功吸引各方大佬投資及諸多關(guān)注，估值達(dá)到16億。

趣頭條發(fā)展過(guò)程

趣頭條依靠著以社交裂變?yōu)楹诵牡挠脩粼鲩L(zhǎng)策略，采取用戶下沉方式，也就是放棄一二線城市的用戶，主攻三四線城市及農(nóng)村用戶的收割，被稱為“資訊屆的拼多多”。

作為一款新生時(shí)代的內(nèi)容資訊APP，呈現(xiàn)了爆發(fā)性的用戶增長(zhǎng)，到底采取了哪些運(yùn)營(yíng)策略呢？本文將深度分析趣頭條APP背后的用戶激勵(lì)體系。

一、社區(qū)金融系統(tǒng)

1. 新用戶注冊(cè)送紅包

趣頭條定位于一款能賺錢的資訊APP，主打看新聞賺收益。通過(guò)實(shí)際性的利益誘導(dǎo)-現(xiàn)金紅包很快的捕獲了一波用戶，間接驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行口碑傳播，為用戶增長(zhǎng)做好第一步的鋪墊。

趣頭條通過(guò)18元紅包噱頭來(lái)吸引用戶進(jìn)行注冊(cè)，不過(guò)領(lǐng)紅包屬于概率性事件，大部分獲得的紅包金額都較低。比如我就只抽中了一個(gè)1塊錢，但這1塊錢的成本卻帶來(lái)了注冊(cè)轉(zhuǎn)化，從營(yíng)銷角度來(lái)看，無(wú)疑是一種既能達(dá)到拉新目的又能節(jié)約成本的轉(zhuǎn)化途徑。

新用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化路徑：下載——打開(kāi)APP——18元紅包彈窗——打開(kāi)紅包——引導(dǎo)注冊(cè)——點(diǎn)擊領(lǐng)錢

另外值得一提的是，新用戶注冊(cè)獲得的紅包，可通過(guò)微信或支付寶直接提現(xiàn)，且沒(méi)有任何門檻。這種提現(xiàn)方式可以快速獲取用戶信任，再次證明趣頭條確實(shí)是一款能賺錢的APP。以往的互聯(lián)網(wǎng)玩法也會(huì)借助紅包來(lái)實(shí)現(xiàn)注冊(cè)轉(zhuǎn)化，但大部分紅包為虛擬優(yōu)惠券，用來(lái)抵現(xiàn)之類的，諸如紅包可無(wú)門檻提現(xiàn)的營(yíng)銷方式不為多見(jiàn)。目前從趣頭條的數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一種成功的模式。

2. 邀請(qǐng)好友得紅包

趣頭條早期采用收徒補(bǔ)貼的裂變方式進(jìn)行拉新，成功斬獲了第一批種子用戶。利用補(bǔ)貼拉新的模式，已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，屬于非常常見(jiàn)的增長(zhǎng)策略。比如滴滴和優(yōu)步的打車大戰(zhàn)、ofo和摩拜的共享單車大戰(zhàn)、美團(tuán)和餓了么的外賣大戰(zhàn)，都是通過(guò)燒錢補(bǔ)貼獲取用戶，并最終證明這是可行的。

區(qū)別于大眾化的廣告拉新補(bǔ)貼模式，趣頭條主攻三四線用戶的熟人社交圈，通過(guò)熟人介紹帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)。也就是采用低成本的方式賦予每個(gè)用戶外部運(yùn)營(yíng)者的角色，且是能夠產(chǎn)生影響的親密角色?？上攵?，這種拉新模式很容易讓新用戶沉淀下來(lái)，成為忠實(shí)用戶。

二、用戶任務(wù)系統(tǒng)

1. 簽到任務(wù)

用戶進(jìn)入任務(wù)頁(yè)即觸發(fā)簽到功能，結(jié)合平臺(tái)自身金幣系統(tǒng)，用戶簽到即可獲得金幣。設(shè)置簽到的目的是為了刺激用戶登錄行為從而產(chǎn)生活躍，提升用戶忠誠(chéng)度。

非常值得一提的是，趣頭條還明確了簽到后的用戶轉(zhuǎn)化路徑，將簽到融合到任務(wù)系統(tǒng)中，用戶進(jìn)行簽到后直接看到任務(wù)完成情況，可刺激用戶進(jìn)行下一個(gè)任務(wù)操作。

2. 新手任務(wù)

一次性的任務(wù)，完成任務(wù)即可獲得金幣，主要有問(wèn)卷調(diào)查、關(guān)注微信號(hào)等任務(wù)。此項(xiàng)操作能夠有效提升新用戶的活躍度，幫助新用戶與平臺(tái)建立更深的聯(lián)系與信任。

3. 日常任務(wù)

也是趣頭條強(qiáng)大的金幣系統(tǒng)，分為邀請(qǐng)好友、開(kāi)寶箱、曬收入、喚醒、評(píng)論等。

1. 邀請(qǐng)好友：采取階梯任務(wù)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式，根據(jù)邀請(qǐng)到的用戶數(shù)量可獲得不同檔位的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 開(kāi)寶箱：寶箱每4個(gè)小時(shí)開(kāi)啟1次，每次開(kāi)啟獲得的金幣都不一樣。寶箱的金幣賺取方式可謂發(fā)揮到了極致，利用金幣進(jìn)行循循善誘來(lái)達(dá)到分享目的，也就是拉新目的。

金幣激勵(lì)分享路徑：

3. 曬收入：將內(nèi)容分享給好友，好友識(shí)別二維碼后可獲得翻牌機(jī)會(huì)和金幣。

4. 喚醒：?jiǎn)拘押糜咽墙⒃谘?qǐng)好友的機(jī)制下，通過(guò)喚醒進(jìn)行沉默用戶召回。

5. 評(píng)論：用戶通過(guò)閱讀發(fā)表優(yōu)質(zhì)評(píng)論可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)質(zhì)評(píng)論需要后臺(tái)審核，但如何定義優(yōu)質(zhì)需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。暫且判斷這種審核方式可鼓勵(lì)用戶發(fā)生互動(dòng)行為，且節(jié)約金幣成本。

4. 勛章任務(wù)

完成某些特定操作后，通常會(huì)賦予虛擬“勛章”的稱號(hào)，目的是賦予用戶榮譽(yù)激勵(lì)。例如完成7天連續(xù)簽到任務(wù)，贈(zèng)與“簽到達(dá)人”稱號(hào)。

5. 閱讀任務(wù)

在每條內(nèi)容的詳情頁(yè)中有一個(gè)很明顯的進(jìn)度條紅包提醒你，每達(dá)30s即可獲得金幣。當(dāng)日閱讀時(shí)長(zhǎng)滿60分鐘，還可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。此舉可鼓勵(lì)用戶長(zhǎng)時(shí)間閱讀，提高用戶的留存率。

三、用戶等級(jí)體系

趣頭條將用戶等級(jí)分為10個(gè)等級(jí)，隨著經(jīng)驗(yàn)值的積累等級(jí)可逐漸上升，經(jīng)驗(yàn)值的主要獲取方式為用戶發(fā)生瀏覽行為和簽到行為。從用戶角度看，等級(jí)的作用是得到各種專屬權(quán)益，滿足到內(nèi)容的攀比感和虛榮感，比如經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)、金幣獎(jiǎng)勵(lì)、身份標(biāo)識(shí)等。從運(yùn)營(yíng)者身份來(lái)看，等級(jí)的劃分可讓用戶按照搭建的預(yù)設(shè)路徑走，促進(jìn)用戶活躍及留存，也可幫助區(qū)分用戶，挖掘核心用戶價(jià)值，比如Lv5等級(jí)需要連續(xù)7天閱讀達(dá)30分鐘，達(dá)到此等級(jí)的用戶代表對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了一定的黏性，需重點(diǎn)維護(hù)。

等級(jí)權(quán)益引導(dǎo)行為：

等級(jí)權(quán)益的設(shè)置目的是刺激用戶發(fā)生登錄和瀏覽行為，這兩種行為恰好也是趣頭條作為資訊平臺(tái)用戶活躍和留存的關(guān)鍵因素。總體來(lái)說(shuō)，這是一款較為完善的用戶等級(jí)體系，值得深入學(xué)習(xí)。