營銷人聽到高端大氣上檔次，基本已經(jīng)是個(gè)負(fù)面詞了。但其實(shí)對(duì)很多類別的品牌來講，就是需要向著這個(gè)方向去做，比如某些酒類品牌。有一定知名度的酒類品牌只要從代言人和廣告片上多下功夫就能實(shí)現(xiàn)，那么新品牌如何做？

今日案例：

Neil French一書中【蘇格蘭威士忌】的平面廣告。代理公司：Homies KnightRitchie。 

案例背景：

這又是一系列幾十年前的廣告，蘇格蘭威士忌只是個(gè)小品牌，但卻想打造成挑戰(zhàn)白蘭地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 而幾組平面廣告，核心策略就是展現(xiàn)“珍貴性”，通過藝術(shù)家簽名、家族教導(dǎo)和傳承、以及和白蘭地相關(guān)聯(lián)的文案內(nèi)容，配合”一瓶酒加一個(gè)杯子“的簡(jiǎn)單畫面，突顯出這個(gè)新品牌的尊貴性。 

每個(gè)偉大的作品，都需要由藝術(shù)家來設(shè)計(jì)。 

（配布丁的白蘭地）

總有一天，我的兒子，這一切都是你的。

但不是現(xiàn)在。

結(jié)合當(dāng)下傳播環(huán)境，有幾點(diǎn)啟發(fā)分享：

1、任何新品牌，都要標(biāo)定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)于一個(gè)新品牌，無論是在存量市場(chǎng)，還是在新開辟領(lǐng)域，總會(huì)有自己想要主打的客群，而這時(shí)標(biāo)定一個(gè)現(xiàn)有的、知名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是十分必要的。 比如定制游，并不是憑空出現(xiàn)的，利用的就是人們向往更自由、更深度的旅行，而摒棄走馬觀花、體驗(yàn)不佳的旅行方式，所以競(jìng)品PK的就是跟團(tuán)游。 

所以任何一個(gè)產(chǎn)品，需求都不是憑空而生，或孤立存在的，用戶現(xiàn)在一定在關(guān)注或使用某個(gè)產(chǎn)品，我們要做的，就是標(biāo)定這個(gè)產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)，喚醒并吸引用戶。憑空無競(jìng)爭(zhēng)的宣傳，需求也往往是不準(zhǔn)的。 

2、高端大氣上檔次并不僅僅是段子，要看自己品牌適合什么

從這組案例，以及我們?nèi)粘？吹降哪切┥莩奁菲放茝V告中，能得到一個(gè)結(jié)論，高端大氣上檔次，確實(shí)還是相當(dāng)一部分品牌的必然追求。 

所以在把它當(dāng)段子前，先確認(rèn)自己品牌的消費(fèi)群，如果你的品牌處于“高大上”的行列，那這么做就是必然。而真正要注意的是，不要把一個(gè)真的“高大上”的推廣，做得過于山寨或不倫不類，那才是對(duì)品牌的最大傷害。 

3、聚焦策略，新品牌同樣有很多創(chuàng)意策略

 近幾期都有涉及到新品牌的推廣，策略也各不相同。本期能看到圍繞“珍貴性”，酒類品牌也可以提煉很多標(biāo)簽和創(chuàng)意點(diǎn)。比如設(shè)計(jì)師簽名背書、家族傳承背書、以及直接同競(jìng)品對(duì)標(biāo)等。一組幾十年前的廣告，至今還有很多品牌在用類似創(chuàng)意。這也是值得我們思考的。 

作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 
關(guān)注市場(chǎng)營銷、品牌公關(guān)和職場(chǎng)成長。