十年前，賣橘子奶奶的那句“甜過初戀”，成了水果廣告的天花板。

從此之后，市面上的賣果商家無論如何形容水果飽滿新鮮，如何吹捧味道甜脆可口，都一概索然無味。

直到前幾天，一名豆瓣網(wǎng)友po出了她朋友的賣貨文案，在精神角落里瞬間炸鍋！

原因是這位朋友賣水果的思路實在太別致，腦洞從《阿飛正傳》開到安迪·沃霍爾，主題貫穿電影、文學、藝術(shù)，故事情節(jié)跌宕起伏，關(guān)鍵還能給圓回來。不僅是微商里的清流，更是廣告圈的奇葩。

于是，我加了這位微商朋友Syukaka的微信，看到了他不為人知的一面……

一、微商文案中的清流，從豆瓣火到微博

印象中，一名普通的微商寫文案，畫風是這樣的：

在有限的朋友圈版面中，微商的文案必須足夠吸睛，才不至于被淹沒。因此，他們常用浮夸風、刺激性的字眼；五彩斑斕的emoji表情；編造故事、販賣焦慮、販賣成功等種種技巧寫文案，以求關(guān)注、謀生存。

而縱觀廣告圈對優(yōu)秀文案的標準，基本圍繞這幾條立足：

言簡意賅，把idea濃縮進一句話；
解決問題，激發(fā)購買欲望；
給予承諾，增加購買理由
……

奇怪的是，Syukaka既不是一個標準的微商型文案，又不是正統(tǒng)式的廣告科班文案。

他的文案甚至讓很多人云里霧里，根本看不懂——看不懂的廣告文案，竟然能火？

下面摘錄幾則比較有趣的文案給大家看看，你能get到幾條呢？

「初級難度」

1、梁朝偉狂吃27次的梨

——出自《阿飛正傳》

2、只看最中意的那部
只吃最精致的那顆

——疫情期間的借勢文案

3、邊哭邊吃面的人，
是能活下去的

——出自前幾年大火的日劇《四重奏》

 
等等，四重奏有吃螺螄粉的鏡頭嗎？？

「中級難度」

4、李鴻其啃得淚流滿面的蘋果

——出自劇情片《地球最后的夜晚》

5、吃了能拿影后的榴蓮

——出自金馬獎獲獎影片《熱帶雨》

6、你有背景，我有蓮霧

——出自金馬獎獲獎影片《大佛普拉斯》

7、秋菊同款火雞面、螺螄粉

——出自電影《秋菊打官司》

「高級難度」

8、5月伊朗高原的櫻桃的滋味

——出自伊朗電影《櫻桃的滋味》

9、戀上他的電影，愛上我的針線

——出自法國導(dǎo)演讓·呂克·戈達爾和他的電影《告別語言》

10、蘇雷曼愛吃的小檸檬

——出自以色列導(dǎo)演伊利亞·蘇雷曼和他的電影《必是天堂》

二、看不懂的文案，為什么能火？

考古72年前拉斯韋爾的5W傳播模式來分析，“高知微商文案”走紅背后存在3點原因：

1、高熵的傳播內(nèi)容(Says What)

學過傳播學的同學們，應(yīng)該都不陌生這個古怪的字“熵”。它代表信息的混亂程度，通俗來說，信息熵越大，傳播內(nèi)容越難理解。

微信朋友圈中的信息內(nèi)容極大部分都是輕松愉快、貼近生活的，營造了一個舒適的低熵環(huán)境，也就是說，每條朋友圈都必須易于朋友們理解，否則難以引發(fā)進一步的互動行為。但Syukaka的文案打破了這個舒適的信息繭房，用你不一定看得懂的“廣告”引起你的注意。

首先，這些文案內(nèi)容，不僅是與微商的身份特性形成反差，也和傳統(tǒng)水果文案的調(diào)性差了十萬八千里。可以說，不看完他的文案，猜不到究竟要賣什么水果，為受眾造成好奇和懸念。

Syukaka文案所涉及的部分電影

其次，文案依托電影、文學藝術(shù)背景，通過故事性敘述增加趣味性。極大的個人情感和色彩，一方面增強可讀性，一方面又不落窠臼，字里行間沒有普通微商賣貨時的狂熱和浮夸，而有種“不強迫買賣”的端莊和淡然的姿態(tài)。

最后，高熵的傳播內(nèi)容也是對傳播受眾的篩選。無論愛他的文字的電影迷，還是看不懂想吐槽的普通人，都有可能將他的文案二次傳播曝光到其他社交平臺。

這樣，就為信息創(chuàng)造了在另一個舞臺出道的時機。

2、小眾的渠道媒介(In Which Channel)

雖然Syukaka一直在朋友圈經(jīng)營他的一畝三分地，但他第一次爆火，卻是在豆瓣。

就像剛才所說的——這么奇葩的微商，肯定有人忍不住曝光他！

于是，豆瓣網(wǎng)友發(fā)布了一條廣播，配以文案截圖讓大家“品品電影群里加的水果微商文案”。朋友圈里艱深晦澀的橋段，馬上被豆瓣的文青和電影迷看中了。24小時內(nèi)轉(zhuǎn)評贊破千，最后甚至逼得這位豆瓣網(wǎng)友刪帖求清凈。

這是個很有意思的網(wǎng)絡(luò)行為切片。

對比微博、微信來說，豆瓣是個文藝氣息更濃的傳播陣地。在很多人眼中，一提到豆瓣就想到電影，豆瓣最大的特色就是影視打分平臺。正因這一產(chǎn)品功能的特性，豆瓣吸引了不少電影愛好者聚集于此。

相對于雙微平臺來說，這是豆瓣獨有的媒介特性。

豆瓣是一塊天然的細分群體聚集地，但也是一塊挑剔的試驗田。把信息當做種子的話，微博微信KOL直白花哨的賣貨種子，在豆瓣開不了花。它偏愛一種天然的植入方式，例如不以推廣為目的分享。

這位豆瓣網(wǎng)友的分享，實在是沒有一絲打廣告的痕跡。

不偏不倚的文字、沒截完整的圖，以及完全素人的賬號，都證明這就是一條不拿錢的分享，更激起了網(wǎng)友八卦和圍觀的好奇心。被網(wǎng)絡(luò)段子手包圍的今天，這股清流的出現(xiàn)，顯得格外珍稀。

后來，Syukaka的文案被營銷號搬運到微博，反響卻平平。

3、少被觸達的受傳者(To Whom)

社交媒體時代，大集體分裂為一個個小團體。

這些小團體具有鮮明的自我風格和強烈的自我意識，微博上的追星女孩是其中之一，活躍在豆瓣的電影迷們也是。

相對于微博來說，豆瓣是豆友自得其樂的一方小天地。他們聊觀后感、聊FIRST影展、熱映大片、冷門佳片，精神世界的富饒令他們顯得有些不近煙火氣，幾乎沒有人將他們作為TA，甲方爸爸也不愿意花成本理解那遙遠的精神世界，文青變現(xiàn)的難度非常大。

在熱熱鬧鬧的營銷時代中，他們自然而然卻又不得以地脫離在外。

鏡頭曝光之外的用戶，是鮮有人開墾的耕地。面對以電影和文藝為落腳的微商文案，少被觸達的受傳者如久旱逢甘霖般反響熱烈。普通人看不懂的，他們懂。

圖片來源：廣告百貨

在被十幾個網(wǎng)友追問之后，豆瓣網(wǎng)友公開放出了Syukaka的微信，導(dǎo)致他兩個微信號全被網(wǎng)友加爆。并且來的不僅是跟風看熱鬧的，還有影迷、客戶爸爸，甚至抄襲者。

仿佛印證了安迪沃霍爾的“十五分鐘名人”論調(diào)，一夜之間，賣水果的素人微商也被簇擁成網(wǎng)紅。

三、2個微信號被網(wǎng)友加爆，閱片上千的圈外人

被豆瓣網(wǎng)友曝光后的72小時內(nèi)，Syukaka的2個微信塞滿了新的好友。

聞聲而來的大部分是豆瓣用戶，其次還有來自微博、知乎和推特的網(wǎng)友。面對突然紅了一下的情況，他心態(tài)很好：

“今天我紅，
明天就會過氣……
文案不是每天有，
只想做個平平凡凡的小果農(nóng)”

而這位“小果農(nóng)”，其實并非廣告人，而是旅游行業(yè)的一名普通職員。

他在朋友圈不僅賣水果，還賣斯里蘭卡紅寶石、緬甸翡翠、印度神油、泰國乳膠枕等世界各國的小玩意兒，只是水果文案更被大家喜歡。

這種文案風格的形成，一部分是來源于自己對電影的興趣和熱愛，另一部分是對TA的把控。最開始，Syukaka是在一個影迷微信群被大家關(guān)注，他的客戶也大部分來自于影迷群的朋友。他希望通過將廣告文案和電影結(jié)合，來獲得他們的關(guān)注和喜愛。

坦白來說，他沒有什么嚴苛的文案寫作套路，只是一種基于電影興趣的條件反射。

談到閱片量的話題，他謙虛地回答“也不多，1000多而已”。

至于寫作原則和自我定位，他肯定地說：

四、賣貨誠可貴，或是創(chuàng)意價更高？

從營銷的角度看，品效合一的時代，容不下Syukaka。就像在奧林匹克的競賽跑道上，沒有散步的人。

薇婭雙十一直播銷售額達30億、易烊千璽代言寶馬粉絲秒曬單、直播帶貨、明星帶貨、KOL帶貨……在這個快速變現(xiàn)的時代，客戶越來越追求立竿見影的效果，也越來越想法設(shè)法為大眾編寫掏錢的理由。

對于品牌來說，知青、文青是塊硬骨頭，把他們作為受眾群基本是往里砸錢。比如請馮唐助陣的瑞幸咖啡，一年半過去了，擺在柜臺的聯(lián)名款套裝也沒賣完；常年不降價的kindle，梵高博物館聯(lián)名款打折賣；OPPO×韓寒，一頓組合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、購買力弱的文青實在讓品牌提不起興致。

然而，從創(chuàng)意層面來說，除了學習月薪5w的刷屏文案之外，也需要了解一些傳統(tǒng)廣告人寫不出來的新思路。看看素人是如何賣貨的，他們的思路是什么，他們掌握了哪些知識和技能，他們善用怎樣的文風引起陌生人的興趣，這些都是廣告人需要不斷取經(jīng)、反復(fù)揣摩的問題。

在這個每個人都能小火一陣的時代，越來越多的創(chuàng)意先鋒讓我們看到了廣告的不同打開方式，但面對裝著幾千人卻沒有動靜的微信，Syukaka也無奈表示“點贊的人多，買的人少”。

半個月過去，Syukaka已經(jīng)不再被人提起。