年貨節(jié)大促復(fù)盤，深度分析新零售S級活動該如何策劃！ - 活動策劃 - 紅星成都活動公司

時間：2020-04-27

一場成功的S大促活動一定不只是以KPI目標(biāo)為第一導(dǎo)向。

四月初，不平凡的初春開始恢復(fù)往日的平靜。對于新零售行業(yè)，疫情的緩解也逐漸平穩(wěn)生態(tài)鏈的運轉(zhuǎn)。2020年新零售的格局在洗禮后，業(yè)務(wù)的聚焦點也從前端促銷轉(zhuǎn)移到后端履約的體驗閉環(huán)，同時很大程度的推進企業(yè)在危機公關(guān)下的應(yīng)對。

618大促的籌備顯然是這次危機公關(guān)下的首次應(yīng)用，疫情的發(fā)展和城市的防御仍然都具備太多的不可預(yù)知性，這就要求我們重點精細化的復(fù)盤并吸取年貨節(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，為接下來的大促和未來可持續(xù)化的模式提供墊腳石。

一、活動銷售預(yù)算拆解，明確銷售指標(biāo)

GMV銷售預(yù)算是業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)，年度銷售預(yù)算通常會根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略化布局和業(yè)務(wù)體量提前一年制定。明確年度銷售預(yù)算后，接下來需要根據(jù)每月的銷售浮動曲線和大促節(jié)點來拆解預(yù)算，并且顆粒度會細化到每個檔位的活動上。（備注：由于數(shù)據(jù)敏感性，以下數(shù)據(jù)并非真實數(shù)據(jù)，僅供參考）

1、從整體預(yù)算拆解到獨立活動預(yù)算

年貨節(jié)作為S級活動，承擔(dān)的銷售指標(biāo)自然是大頭，活動大概占比全年的10%。假設(shè)年度銷售額總預(yù)算為50億，則年貨節(jié)至少需要承擔(dān)5億，且為了確保盈利收益，活動的凈利率均值需要到3%。

2、從活動預(yù)算拆解到指標(biāo)設(shè)定

銷售的完成離不開幾個關(guān)鍵因素：新客數(shù)，老客數(shù)，轉(zhuǎn)化率，客單價，訂單量。我們公式化這些因素，然后拿到業(yè)務(wù)目前的客觀數(shù)據(jù)嵌套進行拆解。

先回顧一個基礎(chǔ)公式：銷售額=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

平均UV指標(biāo)設(shè)定：根據(jù)最近3個月的歷史表現(xiàn)，我們把轉(zhuǎn)化率和客單價做為公式定量， UV則作為變量。這里假設(shè)，日常轉(zhuǎn)化率30%，客單價70。則銷售額的公式拆解為：5億=UV*30%*70，則UV=2300萬，年貨節(jié)通常45天，則周期內(nèi)均值UV需要到53萬。

銷售曲線指標(biāo)設(shè)定：任何一場S級大促都有自己的生命周期，每個時期根據(jù)銷售表現(xiàn)制定促銷節(jié)奏和銷售產(chǎn)出。年貨節(jié)戰(zhàn)線長，我們區(qū)分6個階段并設(shè)定不同的銷售指標(biāo)，詳情見下圖：

銷售凈利率指標(biāo)設(shè)定：一場有效的活動校驗最終有沒有盈利，需要看凈利率。凈利率= （銷售收入-商品成本-各項期間費用-稅金）/ 銷售收入*100%；

通常商品，人力，稅金基本都是定值，更多的變量在于促銷和推廣層面。根據(jù)5億的銷售和3%凈利率，我們推算促銷和推廣可支配費用為5000萬。則這個5000萬就是我們?yōu)檎麄€年貨節(jié)的總投入費用，如何用好這筆錢，ROI>1當(dāng)然也是我們需要精打細算的事情。

二、從銷售指標(biāo)平衡資源傾斜

銷售的拆解和指標(biāo)的設(shè)定對于一場大促的我們已經(jīng)邁出第一步，接下來我們需要根據(jù)拆解后的各項指標(biāo)盤活資源投入，給手槍安排足夠充足的子彈！

1、品牌資源盤點

品牌方是大促內(nèi)的核心角色之一，平臺的轉(zhuǎn)化/引流和資源都離不開品牌的支持。通常我們在業(yè)務(wù)初期，至少會聯(lián)動平臺內(nèi)TOP 10-20個品牌進行意愿招標(biāo)，通過往期的銷售占比，力度投入，配合程度。最終篩選出10個品牌合作，合作形式包括平臺輪播品牌日，品牌力度券，品牌自媒體矩陣推廣，品牌代言人宣傳等等。

敲定的10個品牌，我們需要按照日期輪播規(guī)劃排期，一方面結(jié)合平臺用戶周期性品類偏好，其次結(jié)合平臺整體品類結(jié)構(gòu)性方向安排。

舉例：周末宅在家用戶生鮮蔬菜品類占比一周內(nèi)最好，則周末投放生鮮品牌。周三辦公族輕食品類購買占比高，則我們周三會投放牛奶/休食類品牌。以此類推，我們規(guī)劃整體品牌排期。

2、商品資源盤點

大促盤品需要遵守的原則是務(wù)必按照銷售節(jié)奏周期分別盤點，預(yù)熱期引流款，品類期品類爆款，高潮期平臺爆款等等。商品可以不太多，我們每個會場安排6-7個商品樓層，每個樓層6個或者9個商品，一共50款SKU左右。

商品核心圍繞平臺的主推品類，搭配特色主體化商品套裝。年貨節(jié)同樣有銷售曲線，且節(jié)日化色彩重，因此我們考慮盤品如下圖：

3、優(yōu)惠券促銷盤點

優(yōu)惠券是影響用戶轉(zhuǎn)化很重要的因素。這里我們區(qū)分兩部分，一部分是品牌方提供，換句話說不需要我們花錢的券。這部分券在品牌招標(biāo)的環(huán)節(jié)就需要明確力度，例如至少提供3檔券，2張8折券，1張5折神券，具體的門檻品牌可根據(jù)自家品類的客單設(shè)定即可；其次一方面是我們平臺的全品類券和免郵券，這部分是我們的真金白銀，按照每個周期銷售重點來分批投入，折扣低于品牌券，控制費用。

全品類券大促通?？刂圃?-9.5折，門檻偏向平臺客單價，ROI也能到8左右。其次會在高潮期投放6-7折神券，控制少部分數(shù)量。對于拉動轉(zhuǎn)化和銷售明顯。毛利有限，所以原則點要把握數(shù)量投放。

4、社交玩法資源盤點

社交玩法的植入，對于一場S級活動一定是標(biāo)準(zhǔn)化的配置，在推廣期獲客階段平臺提供的用戶裂變玩法；新用戶進來后，提供訪問和留存的玩法；訪問之后，提供用戶助力購買或者高潮期預(yù)約的玩法，以便高潮期回流。

預(yù)約期更多的目的在于預(yù)約和引流，所以這個階段老帶新/新來新的引流玩法會做為主推，點燈助力，傳遞助力，拼單獎勵，包括騰訊的社交立減金都屬于強引流玩法。
高潮期的核心在于賣貨，在裂變的基礎(chǔ)上需要產(chǎn)生銷售，一方面常規(guī)運營策略外，我們也會融入社交電商元素，比如助力砍價，社區(qū)團購，社區(qū)拼團，搖一搖領(lǐng)福袋等等強引導(dǎo)銷售的玩法。
返場期的核心在于留存和召喚用戶，這時候老用戶專享禮包，權(quán)益商品專享價都可以有效拉動老用戶復(fù)購。

5、宣傳推廣資源盤點

基于上述的UV指標(biāo)，日UV需要53萬，平臺本身有UV40萬，則每天還有13萬的差距。這13萬是缺口也是新用戶，且新用戶的次日留存20%，所以基本每天都額外需要10萬新客。

推廣資源是我們在做活動內(nèi)消耗費用的大頭，毛利空間有限，給到我們“燒錢買用戶”的可能性很小。因此我們需要在這個階段把壓力平攤到幾個部分的公共資源內(nèi)。企業(yè)內(nèi)部資源，供應(yīng)商資源，騰訊智慧零售戰(zhàn)略級資源等等。宣傳推廣的資源不在于多，而在于精準(zhǔn)。對于用戶跳轉(zhuǎn)路徑和用戶屬性，我們不妨把所有宣傳資源拆分成SABC四個檔位，每個渠道增加埋點追蹤，同時重點監(jiān)控S和A的流量走勢。

6、商品庫存盤點

庫存的盤點是利用商品清單為基礎(chǔ)展開的數(shù)字游戲。商品清單內(nèi)的所有商品我們需要查看往月的銷售占比情況，這個占比是我們第一個權(quán)重因子。其次這些商品本次的促銷力度，預(yù)測用戶購買件數(shù)，這個預(yù)測件數(shù)是我們第二個權(quán)重因子。最后，我們需要看到這些商品在平臺內(nèi)的整體動銷率，這個動銷率是我們的第三個權(quán)重因子。

三個因子按照一定比例設(shè)置，例如40%+20%+40%的比例，得出的最終庫存總數(shù)，我們會提前1個月前安排囤貨周轉(zhuǎn)！

7、線下門店員工盤點

線下門店員工基本屬于揀貨員，交接員，打包員和操作員。交接員，打包員和操作員通常2-3位即可滿足，人員數(shù)量基本固定。而更多的壓力在于揀貨員，人數(shù)的設(shè)置必須按照預(yù)估單量給到排期，按照每個揀貨員的每天平均可揀完的訂單人效來按照人數(shù)。

揀貨員種類也有差異，揀貨員通常會包含正式員工，兼職工甚至學(xué)生工；種類屬性不一樣，人效也會不一樣。正式員工已經(jīng)充分熟悉操作和貨品擺放位置，人效自然是最高；其次就是兼職工，大多數(shù)門店的兼職工也是熟手，人效僅次于正式員工；而最差的是學(xué)生工，因為是全新接觸，揀貨路線不熟悉，操作不熟悉，人效綜合墊底。一個大促的配置，我們基本上會保持40%正式員工+40%兼職員工+20%學(xué)生工！

8、線下配送員工盤點

線下履約一個核心群體在于騎手運力的配置，騎手運力的配置整體邏輯和門店員工類似，給予預(yù)估單量和騎手人效，提前配置安排騎手出勤。騎手和門店員工的很大差異在于，騎手很多都是第三方進行運輸。第三方的不穩(wěn)定因素很大，被管理性也非常小，難免會頻繁出現(xiàn)騎手運力不足的突發(fā)狀況。

年貨節(jié)是一個特殊性節(jié)日，騎手的出勤也會受此影響，集中在一二線城市，騎手出勤數(shù)量會逐漸減少；惡劣天氣也是一個因素，北方冬天會有強降雪，騎手運力的效率會降低，接單的積極性也會下降；突發(fā)狀況，例如這次疫情的爆發(fā)，大面積出現(xiàn)運力不足。以上3個因素都是影響運力核心點。這就要求我們建立集中化運力聯(lián)盟體系和運力防御措施方案。

三、活動方案確定到落地執(zhí)行

銷售預(yù)算的拆解和資源盤點，到了這個階段我們整體的大促方案已經(jīng)趨于完善，接下來需要把方案落地并開始介入產(chǎn)品線/商品線/資源線等跨部門溝通建立項目執(zhí)行Timeline

1、反推上線日期，BY天制定每條業(yè)務(wù)線規(guī)劃表

基于資源盤點，我們需要把各業(yè)務(wù)線梳理成子業(yè)務(wù)線，并且反推上線前一個月的45天，這45天是決定大促命運的45天。對于運營團隊，需要把這45天細化到每一天，做為表格的45列項。而表格的橫列，就是各條業(yè)務(wù)線，年貨節(jié)我們區(qū)分7條線（會場線，商品線，品牌線，玩法線，促銷線，推廣線和履約線）。也就是我們需要建立一個45*7的表格，并且每個單元格需要根據(jù)業(yè)務(wù)進展填寫一個關(guān)鍵項。這個計劃表會做為定期周報進度表追蹤（計劃表過于敏感，不做圖片分享）

2、項目大PM和細分PM制，責(zé)任細分到人

每場大型S級活動勢必要選定一個項目總PM，項目總PM需要極強的跨部門溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)力，引領(lǐng)整個業(yè)務(wù)的順利發(fā)展和上線，對業(yè)務(wù)進度負責(zé)。7個細分PM，每條細分業(yè)務(wù)線會安排1個專職作為細分PM跟進，每個PM對每條業(yè)務(wù)線的跟進情況和上線效果負責(zé)。整個Team為整體業(yè)務(wù)銷售和凈利率負責(zé)。

3、項目增加風(fēng)險預(yù)警和備選方案

項目的推進總會受到過程阻礙或者A&B Test考慮，這就要求我們落地業(yè)務(wù)線的過程中務(wù)必需要PlanB思維，針對不可預(yù)知性強的細分業(yè)務(wù)和強影響轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)準(zhǔn)備第二套方案。

項目經(jīng)驗告訴我們，玩法線，推廣線的不可預(yù)知性最強，往往參與率和轉(zhuǎn)化效果跟預(yù)期很較大出入，所以針對資源推廣形式方案，準(zhǔn)備至少2套方案，例如公眾號推文，準(zhǔn)備一篇段子科普文，一套偽活動頁面文。兩種形式做隨時切換。

做為Saas平臺的應(yīng)用，玩法的種類自然能夠滿足業(yè)務(wù)需求，在大促的應(yīng)用我們同理會提前準(zhǔn)備1-2套目的一致的玩法，并且在線監(jiān)控數(shù)據(jù)表現(xiàn)，做隨時切換。

4、善用第三方執(zhí)行團隊，落地線上線下細節(jié)

代運營供應(yīng)商也是我們在做大促時必備的一個Team，這個Team需要負責(zé)的是純執(zhí)行的內(nèi)容，做為PM我們監(jiān)督并明確排期和效果ROI預(yù)期即可。例如，我們供應(yīng)商擁有強大的流量明星藝人，我們跟供應(yīng)商接洽推廣方案，接著讓代運營執(zhí)行落地。

年貨節(jié)是一個中國傳統(tǒng)色彩濃烈的促銷節(jié)日，線上我們利用短視頻形式互動形式，體現(xiàn)過年送禮必購方案。線下我們邀請藝人前往門店，在門店做粉絲見面會，線下掃碼領(lǐng)券優(yōu)惠購等活動。一系列的線上線下執(zhí)行都需要利用第三方運營公司。

5、項目執(zhí)行前的用戶調(diào)研和應(yīng)用

用戶調(diào)研相信絕大部分大企業(yè)都會設(shè)立一個獨立的部門，我們的應(yīng)用更多的是大促前的籌備，在商品線，品牌線，玩法線我們都會邀請社會上各個階層的用戶進行付費調(diào)研。

舉例：我們在活動執(zhí)行的前2周會分別邀請線上和線下核心用戶群體，從年齡到職業(yè)。各個階段人群封閉會議室填寫相關(guān)問卷，商品的親睞，品牌的偏好，主流玩法的教育成本。最終輸出用戶調(diào)研報告給到各業(yè)務(wù)子線PM，可以作為方案策劃的權(quán)重占比之一。

四、項目上線以及回顧

項目的上線是校驗前期所有準(zhǔn)備的有效性，實時性的監(jiān)控和快速的試錯調(diào)整也是活動周期運營Team每天的日常和重要事項。

1、Checklist品控校驗無誤后確認上線

Checklist的應(yīng)用通常在項目上線前一周進行執(zhí)行，一方面會結(jié)合項目周期的項目管理表，其次會結(jié)合項目執(zhí)行過程中的重點節(jié)點。兩個事項表綜合組成品控Checklist，主PM和細分PM逐項檢查和品質(zhì)把控，確保0失誤，確認最終上線時間設(shè)置和上線。

2、數(shù)據(jù)看板顆粒度細分到小時級別監(jiān)控

70寸的數(shù)據(jù)看板會成為活動上線周期內(nèi)的主要監(jiān)控設(shè)備之一。數(shù)據(jù)看板內(nèi)追蹤相關(guān)的核心數(shù)據(jù)，包括不限于GMV，轉(zhuǎn)化率，商品動銷率，優(yōu)惠券核銷率，履約完成數(shù)，取消數(shù)，毛利等等。并且時間維度會拆出一小時為單位便于監(jiān)控和調(diào)整。

數(shù)據(jù)監(jiān)控的效果同樣會引導(dǎo)我們在線調(diào)整和優(yōu)化策略。平臺轉(zhuǎn)化率達不到預(yù)期，快速調(diào)整首頁模塊布局和商品資源分布，優(yōu)化導(dǎo)購效率；新用戶每天的輸入數(shù)量達不到預(yù)期，快速增加線下推廣力度和獲客手段，把次要門店的資源投入挪到重點門店做資源傾斜，便于高效率獲客。

3、機會點的放大和應(yīng)用

項目周期總結(jié)至少3條核心機會點。年貨節(jié)最大的機會點莫過于疫情的爆發(fā)線上布局的調(diào)整了。面對疫情的爆發(fā)，我們快速總結(jié)核心機會點，并推動執(zhí)行：

改善商品結(jié)構(gòu)，提高民生商品占比：年貨節(jié)的籌備很大一部分品類規(guī)劃在于送禮應(yīng)用場景，而疫情的爆發(fā)，我們需要快速調(diào)整，把核心民生商品米面糧油的占比提升到最大。供應(yīng)商直采模式打通，線下補貨周期頻率幾十倍的提升，線上品類套餐的綁定銷售。最大化滿足用戶一站式無憂消費。
快速布局點城市自提業(yè)務(wù)：加速自提業(yè)務(wù)布局，以點到面，從單個門店到城市級別覆蓋，優(yōu)先發(fā)力核心災(zāi)區(qū)城市，聯(lián)動社區(qū)提貨對接人，統(tǒng)一上門提貨并在社區(qū)內(nèi)分發(fā)到戶，極大程度的緩解疫情期間的運力壓力，也能高效精準(zhǔn)的提高社區(qū)的到貨效率。
社區(qū)串點配送，高效直達專車專送：社區(qū)串點配送基于門店周邊核心小區(qū)，用戶下單不再受限于3公里，我們通過調(diào)整優(yōu)化商圈圖，合作固定社區(qū)。配送方在門店一次性裝車，按社區(qū)位置挑選最佳路線逐一分配到社區(qū)大門，最后通過社區(qū)對接人分發(fā)到戶。